Polska branża mediowa czeka na rozliczenie z technologicznymi gigantami. Mają im w tym pomóc unijne regulacje, które w najbliższych miesiącach powinny zostać wdrożone. Jednak na razie perspektywa rozliczeń jest mglista, bo polskim władzom opornie idzie ich wdrażanie.
Każdego roku polskie media mogą wzbogacić się nawet o kilkaset milionów złotych, wynika z obliczeń Izby Wydawców Prasy. Na tyle wydawcy wyliczają straty powstałe w wyniku wykorzystywania tworzonych przez nich treści przez platformy cyfrowe. Pieniądze są już w zasięgu ręki, bo media mają przy rozliczeniu big techów wsparcie Unii Europejskiej, która przygotowała prawo specjalnie skrojone pod tę okoliczność. Podatek od linków – tak potocznie zostały nazwane zapisy o prawach autorskich i prawach pokrewnych na jednolitym rynku cyfrowym, które zostały umieszczone w dyrektywie Digital Single Market (DSM).
Wymaga ona, by platformy, w tym Facebook czy Google, płaciły posiadaczom praw autorskich, a więc wydawcom i dziennikarzom, za korzystanie z tworzonych przez nich treści. Czyli gdy Facebook wyświetla artykuł Spider’s Web, redakcja powinna otrzymać za to profity finansowe.
"Stoimy przed niepowtarzalną szansą stworzenia uczciwych warunków w rozliczeniach z wielkimi platformami cyfrowymi. Warunków uczciwych dla wydawców, dziennikarzy, ale przede wszystkim czytelników" – mówi Marek Frąckowiak, prezes Izby Wydawców Prasy (IWP) w spocie akcji "Na uczciwych warunkach".
Czytaj więcej o mediach w Spider's Web+:
Dyrektywa o prawach autorskich to nie jedyny oręż, jaki środowisko mediów dostało do walki z krwiożerczymi big techami. Przed wydawcami jest perspektywa implementacji aktu o usługach cyfrowych (DSA), który wzmacnia ich pozycję wobec cybergigantów. Obecnie to duże platformy za sprawą rozbudowanych algorytmów decydują, co jest oglądane, czytane i słuchane. W modelu biznesowym mediów społecznościowych wygrywa to, co lepiej się klika. Rzetelne analizy i wyważone opinie nie mają szans w konkurencji z clickbaitowymi nagłówkami i polaryzującymi postami, a to przyczynia się do pogłębiania erozji profesjonalnego dziennikarstwa.
Obie regulacje nie zostały jednak całkowicie wdrożone. Z dyrektywą o prawach autorskich polski rząd zwleka już od ponad dwóch lat, a na implementację DSA ma czas do lutego 2024 r.
W połowie października media obiegł news, że Google po wielu miesiącach negocjacji w końcu zgodził się zapłacić niemieckim wydawcom 3,2 mln euro rocznie za licencję na publikowanie ich treści. Amerykański big tech osiągnął porozumienie z Corint Media, organizacją parasolową reprezentującą interesy niemieckich i międzynarodowych wydawców, w tym RTL, Axel Springer i CNBC. Porozumienie jest czasowe, w komisji arbitrażowej niemieckiego urzędu patentowego (DPMA) toczy się sprawa za niepłacenie za prawa do korzystania z treści wydawców. Corint Media domaga się od Google’a zapłaty 420 mln euro za wykorzystanie treści wydawców w 2022 roku. Roszczenia ma także wobec Microsoftu i Mety.
Nasi zachodni sąsiedzi dyrektywę o prawach autorskich wdrożyli zgodnie z zaleceniami Unii Europejskiej, czyli już w czerwcu 2021 roku. Od tego czasu mogą się upominać u dużych platform o należną zapłatę w postaci licencji za korzystanie z ich treści. – Moim zdaniem brak tej implementacji to duże zaniedbanie ze strony rządzących. W ten sposób niezależni wydawcy są pozbawiani należnych im środków – mówi nam Maciej Kossowski, prezes Związku Pracodawców Wydawców Cyfrowych.
Polska i Portugalia to ostatnie kraje w Unii Europejskiej, które dotychczas nie wdrożyły dyrektywy o prawach autorskich do lokalnego prawa. W marcu tego roku Komisja Europejska złożyła do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej skargę dotyczącą braku implementacji dyrektywy przez Polskę. KE wnioskuje o karę pieniężną, której wysokość na ten moment nie jest jeszcze znana.
Światełkiem w tunelu do wdrożenia dyrektywy jest potencjalna zmiana rządzących, co napawa optymizmem wydawców. – Mamy gotowy projekt regulacji, którą nowy parlament może przeforsować w ciągu kilku tygodni – deklaruje w rozmowie z "Presserwisem" Grzegorz Cydejko, prezes Stowarzyszenia Dziennikarzy i Wydawców Repropol.
Instytucja ta chce, aby nowe regulacje określały czas na przeprowadzenie negocjacji z właścicielami platform oraz wyznaczyły arbitra, który będzie rozstrzygał spory. – Projekt wdrożenia dyrektywy DSM można przedłożyć posłom natychmiast po posiedzeniu nowego Sejmu wyznaczonego na 13 listopada br. Najważniejsze, żebyśmy zaczęli poważne i partnerskie rozmowy w tej kwestii – zaznaczył Cydejko.
Część wydawców na własną rękę rozpoczęło rozmowy z big techami, m.in. z Googlem, który stworzył specjalny program Google Showcase. Dzięki niemu użytkownicy mogą zobaczyć, jakie artykuły z informacjami redakcje uznały za najważniejsze, a także poznać dodatkowe informacje kontekstowe o wydarzeniach dzięki panelom przygotowywanym bezpośrednio przez te media. Oprócz przychodów, jakie wydawcy uzyskają dzięki powiększeniu grona swoich odbiorców, media uczestniczące w programie otrzymują również miesięczne opłaty licencyjne od Google. Do programu przystąpiło dotychczas 32 wydawców, w tym Gremi Media, Spider’s Web, Wprost, DoRzeczy.pl czy naTemat.
Do programu nie dołączyli jednak najwięksi wydawcy, których zdaniem warunki oferowane polskim wydawcom przez Google są dalekie od oczekiwań. Oni, jak zapewniają, chcą to robić kompleksowo. Mając przewagę w sile, mają zdobyć przewagę w negocjacjach z dużymi rybami.
We wrześniu sześciu dużych wydawców: Wirtualna Polska, Ringier Axel Springer Polska, Agora, Interia, Grupa ZPR Media i TVN Warner Bros. Discovery utworzyło Związek Pracodawców Wydawców Cyfrowych.
Głównym zadaniem organizacji jest wspólna praca nad kształtowaniem polskiego systemu prawnego na rynku mediów internetowych oraz reprezentowanie wydawców w procesie tworzenia regulacji prawnych. – Pomysłodawcom zależało na tym, aby powołać organizację skupioną na reprezentowaniu interesów polskich wydawców cyfrowych, zwłaszcza w obliczu intensywnych zmian regulacyjnych oraz rozwoju technologii – tłumaczy Michał Siegieda, rzecznik prasowy Wirtualnej Polski, jednego z sygnatariuszy.
Maciej Kossowski, wybrany na prezesa Związku tłumaczy, że przed branżą stoi mnóstwo wyzwań. Oprócz implementacji dyrektywy o prawach autorskich i pokrewnych na jednolitym rynku cyfrowym, w zakresie zarządzania których ma działać związek, szykuje się też wdrożenie DSA, a w dalszej perspektywie regulacje dotyczące sztucznej inteligencji. ZPWC ma w planach działać w tym zakresie. – Istnieje szereg organizacji, które zrzeszają media, ale brakowało instytucji skupionej wyłącznie na cyfrowej działalności wydawniczej, podczas gdy jest już ona największą częścią tego rynku - tłumaczy Kossowski.
Wspólna inicjatywa wydawców powstała już w 2021 roku. Wtedy w ramach struktur Izby Wydawców Prasy oraz Stowarzyszenia Dziennikarzy i Wydawców Repropol powołano grupy robocze, które miały wypracować rozwiązania do późniejszego przedstawienia ich politykom, jednak do głębszych konkluzji nie doszło. A część wydawców zrezygnowała z prac i założyła wspomniany Związek Pracodawców Wydawców Cyfrowych. Andrzej Andrysiak, prezes Stowarzyszenia Gazet Lokalnych jest przekonany, że wycofali się oni z tamtych prac, ponieważ nie chcą pośrednika. – Według mojej wiedzy powołano ten związek, aby nie rozmawiać z małymi przy jednym stole. Od początku uważam to za błąd, bo w przypadku każdej negocjacji, jak się ma kilka stolików, można to rozgrywać – twierdzi Andrysiak. – Jak środowisko podzieli się i osobno będzie negocjować licencje, nie wyjdzie na tym dobrze. Google zapłaci więcej polskim wydawcom, gdy będzie negocjował przy jednym stoliku – dodaje.
– Absolutnie nie zgadzam się z takimi zarzutami – odpowiada na zarzuty Kossowski. – Związek zrzesza wydawców cyfrowych, stawia sobie konkretne cele, ale nie ma żadnych ukrytych planów.
Jednak to Izba Wydawców Prasy może poszczycić się pierwszymi ustaleniami z Googlem w sprawie współpracy nad implementacją dyrektywy o prawach autorskich i pokrewnych. Pierwszym owocem współpracy będą listopadowe warsztaty biznesowe z programu Google News Initiative, które zostały opracowane, aby pomóc stowarzyszeniom i ich członkom w rozwijaniu grona odbiorców i wzmacnianiu modeli przychodowych.
– Staramy się wypracować model, który będzie korzystny dla obu stron. Skupiamy się przede wszystkim na usunięciu przeszkód, które mogą stanąć nam na drodze do implementacji dyrektywy. Musimy doprowadzić do porozumienia w sprawach legislacyjnych już teraz, żeby wyeliminować element spierania się na etapie parlamentarnym. Zarówno nam, jak i platformom powinno na tym zależeć. Dyrektywa wejdzie prędzej czy później, choć teraz po zmianach politycznych pewnie prędzej niż później – mówi nam Marek Frąckowiak, prezes Izby Wydawców Prasy i dodaje: –Dopóki nie ma implementacji dyrektywy, rozmowy o pieniądzach są bujaniem w obłokach.
Frąckowiak zapytany o powołanie Związku Pracodawców Wydawców Cyfrowych tłumaczy, że nie jest zwolennikiem tworzenia nowych organizacji szczególnie w sytuacji, gdy należałoby działać razem. – Uważam, że był to ruch niepotrzebny, ale nie nazwałbym tego konfliktem – zaznaczył szef IWP.
W czasie, gdy trwają przepychanki w branży zarówno między samymi mediami, jak i platformami, aby rozwiązać sprawę wdrożenia dyrektywy o prawach autorskich i prawach pokrewnych, na horyzoncie wyłania się kolejna unijna regulacja, która ma wzmocnić media. W przeciwieństwie do dyrektywy o prawach autorskich, w DSA nie chodzi o pieniądze, a o pozycję, jaką mają odzyskać media w internecie. Zwłaszcza w relacjach z globalnymi firmami technologicznymi.
Cybergiganci od lat okopują się na pozycjach w internecie, decydując o tym, co oglądamy, czytamy, słuchamy czy kupujemy. Do budowy swoich imperiów wykorzystują treści przygotowane przez media, w tym artykuły czy wideo, aby ściągnąć użytkowników na swoje platformy. W końcu sami żadnych treści nie tworzą. Na dodatek za sprawą algorytmów decydują, które materiały będą lepiej, a które gorzej eksponowane.
Już pod koniec sierpnia w Unii Europejskiej zaczęło częściowo obowiązywać prawo, które może ograniczyć władzę technologicznych korporacji, a jednymi z beneficjentów mogą stać się właśnie wydawcy. – Akt o usługach cyfrowych (DSA) to jeden z filarów unijnej reformy, która ma na celu przebudowę internetu zdominowanego przez cybergigantów. Dzięki reformie internet ma być przyjaźniejszy dla ludzi i mniejszego biznesu – mówi nam Dorota Głowacka z fundacji Panoptykon.
Choć DSA nie odnosi się bezpośrednio do podstawowej działalności mediów, jaką jest dostarczanie treści, to media podlegają nowemu prawu jako hostingowcy, czyli podmioty, na których stronach są sekcje komentarzy. DSA reguluje kwestię dodawania na swoich stronach treści przez innych użytkowników, co w przypadku mediów sprowadza się w zasadzie właśnie do sekcji komentarzy. Akt wprowadza obowiązek moderacji komentarzy oraz wymogi proceduralne dotyczące przejrzystości tego, w jaki w sposób to robią. Jednak dla mediów DSA to nie tylko nowe obowiązki, lecz także benefity. Jednym z nich będą przejrzyste algorytmy.
– Media pozostają w skomplikowanej relacji z mediami społecznościowymi. Szukając sposobu, żeby odnaleźć się w niej, dostosowują się do narzucanych im zasad. Mam tu na myśli pisanie treści pod SEO albo clickbaitów, aby wzbudzić zaangażowanie i być promowanym na platformach, bo właśnie według takich kryteriów działają algorytmy cybergigantmów, które odpowiadają za dystrybucję treści w ich serwisach. Niekoniecznie jednak ma to najlepszy wpływ na jakość dostarczanych materiałów dziennikarskich. Dodatkowo, tak jak wszyscy inni użytkownicy, wydawcy są narażeni na to, że w każdej chwili mogą utracić ważny kanał dotarcia do odbiorców, ponieważ platforma ich zablokuje albo nałoży tzw. shadow bana, który obetnie im zasięgi. Dotychczas platformy podejmowały takie decyzje w sposób bardzo arbitralny i mało transparentny. DSA ma na celu wprowadzenie przejrzystych zasad działania moderacji treści na platformach, dzięki czemu na mediach nie będą wymuszane nie do końca znane zasady dopuszczalności określonych treści, a użytkownikom ma być łatwiej kwestionować decyzje moderacyjne, jeśli się z nimi nie zgadzają – tłumaczy Głowacka.
Tradycyjne media przez ostatnie lata traciły na znaczeniu, bo to cybergiganci stali się de facto dystrybutorami ich treści. DSA jest w tej kwestii szansą dla mediów na to, żeby wzmocnić swoją pozycję i ograniczyć uzależnienie od platform technologicznych.
– Problem jest taki, że na poziomie europejskim jest mało interpretacji i wykładni dotyczących aktu. Natomiast w Polsce jest o tyle trudniejsza sytuacja, że z powodu wyborów nie ma wyznaczonego regulatora, który mógłby pomóc w interpretacji prawa – przekonuje Kossowski.
Kwestię koordynatora podjęto już w październiku ubiegłego roku podczas spotkania w Kancelarii Prezesa Rady Ministrów, która odpowiada za wdrożenie DSA w Polsce. Choć decyzja w sprawie ustanowienia koordynatora nie została wówczas podjęta, zasugerowano, że najpewniej nie powstanie nowy urząd, a kompetencje regulatora zostaną rozproszone pomiędzy istniejące instytucje, takie jak Urząd Komunikacji Elektronicznej, UOKiK, UODO czy KRRiT.
– Byłbym przeciwko temu, żeby te działania przesuwać do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów czy Urzędu Komunikacji Elektronicznej – powiedział prof. Adam Bodnar podczas posiedzenia komisji Sejmowej pod koniec października. Senator i były Rzecznik Praw Obywatelskich jest zwolennikiem utworzenia osobnego urzędu, który będzie specjalizował się zagadnieniach regulujących działania big techów i na polskim gruncie wdrażał rozporządzenie o usługach cyfrowych.
– Uważam, że powinien być to nowy organ, który łączy w sobie kompetencje nie tylko technologiczne, ale także swoistą wrażliwość, wręcz humanistyczne podejście, jeśli chodzi o to, jakie skutki mogą mieć nowe technologie dla naszego życia. W zależności od tego, jak ten organ skonstruujemy, tym większy będziemy mieli wpływ na to, aby osoba, która pełni ten mandat i cały urząd, była odpowiednim aktorem w dialogu ze spółkami technologicznymi – zaznaczył prof. Bodnar.
Koordynatorzy ds. usług cyfrowych (Digital Services Coordinators) na szczeblu krajowym będą czuwać nad prawidłowym stosowaniem DSA i zajmować się rozpatrywaniem skarg użytkowników na to, że ich prawa zostały naruszone. Najwięcej do powiedzenia w kontekście egzekwowania DSA ma jednak sama Komisja Europejska, która w przeciwieństwie do krajowych koordynatorów będzie mogła stosować przewidziane sankcje, w tym kary pieniężne w wysokości do 6 proc. rocznego obrotu lub zakaz działania na unijnym rynku w przypadku powtarzających się poważnych naruszeń.
Największe platformy musiały się już dostosować do wymogów DSA, dla mniejszych platform i innych pośredników internetowych czasu na implementację DSA jest niewiele. Termin upływa w lutym 2024 roku. – Doświadczenia z RODO nie pozostawiają złudzeń, że kluczowe dla powodzenia tej ambitnej reformy, obok sprawnych mechanizmów egzekwowania nowego prawa przez instytucje nadzorcze będzie podejście samych cybergigantów i innych usługodawców internetowych objętych regulacją. Do nich będzie należało zaprojektowanie i wypromowanie nowych informacji udostępnianych użytkownikom oraz zmodyfikowanych ustawień systemów doboru treści. To, czy firmy podejdą do tego zadania poważnie, czy będą jedynie pozorować zmiany, trzymając się kurczowo utartych ścieżek działania, wpłynie na doświadczenia ludzi korzystających z ich usług – mówi Dorota Głowacka z Panoptykonu.
Komisja Europejska 18 października opublikowała zalecenia dla państw członkowskich, aby już teraz wyznaczyły niezależny organ, który będzie częścią sieci potencjalnych koordynatorów usług cyfrowych, przed przewidzianym w przepisach terminem przypadającym 17 lutego 2024 r. Ma to pomóc w walce z rozprzestrzeniającą się mową nienawiści i nielegalnymi treści. Zdaniem Komisji jest to konieczne ze względu na nasilające się konflikty na świecie i coraz większą niestabilność dotykającą także Unię Europejską.
W ubiegłym tygodniu unijny komisarz odpowiedzialny za rynek wewnętrzny Thierry Breton informował na X/Twitterze, że przypomniał Markowi Zuckerbergowi i Elonowi Muskowi, aby zapanowali nad dezinformacją, w tym związaną z konfliktem między Izraelem i Palestyną. Zagroził, że wobec niewywiązania się z obowiązków nałożonych przez DSA nałożone zostaną na ich platformy kary. Nie spodobało się to Elonowi Muskowi, który – jak poinformował amerykański "Business Insider" – rozważa wycofanie platformy z Europy właśnie ze względu na regulacje unijne.
O ile w kwestii Muska wszystko pozostaje na poziomie gróźb werbalnych, tak Zuckerberg podjął twardą decyzję, aby wobec nowych regulacji zablokować treści newsowe na platformach Mety w Kanadzie. Zrobił to po tym, gdy parlament Kanady zatwierdził nowe prawo wzywające Meta i Google do wynagradzania krajowych mediów za promowanie ich treści.
Jak podaje "The New York Post", mali i średni wydawcy w całej Kanadzie odczuwają gwałtowny spadek ruchu i przychodów, ponieważ Meta znalazła się w konflikcie z rządem w związku z prawem wymagającym płacenia organizacjom informacyjnym za ich treści.
"Dosłownie jesteśmy całkowicie pozbawieni możliwości generowania przychodów opartych na publikowaniu newsów na Facebooku" – powiedział w "The New York Post" Khaled Iwamura, założyciel i dyrektor generalny lokalnego serwisu informacyjnego Insauga.com obsługującego obszar Toronto. Od kiedy Meta zaczęła blokować linki do newsów, ruch strony spadł o 30 proc.
Media społecznościowe najpierw uzależniły media od siebie, zaczęły zarabiać na ich treściach, a teraz uznaniowo decydują, jakie materiały mają mieć większe, a jakie mniejsze zasięgi. Jak wydawcy liczą, że czas monopolu cybergigantów właśnie dobiega końca.
Zdjęcie główne: rudall30
DATA PUBLIKACJI: 17.11.2023
