Nowy prezes Apple'a, Tim Cook na emeryturę. Może znowu będzie fajnie
Plotki o sukcesji w zarządzie Apple'a zyskują na sile, a wszystkie znaki na niebie i ziemi wskazują na Johna Ternusa jako następcę Tima Cooka.
Zbliżające się 65. urodziny obecnego CEO, odejścia kluczowych weteranów firmy i wewnętrzne dyskusje o przyszłości kierownictwa to sygnały, że era Cooka powoli zmierza ku końcowi. Bloomberg ma już pierwsze bardzo wiarygodne doniesienia o planowanej dla Tima Cooka emerytury. Źródła prestiżowego dziennika wskazują nawet nazwisko następcy, choć decyzja ponoć nie jest jeszcze ostateczna. To John Ternus, za chwilę mu się przyjrzymy nieco bliżej. Najpierw jednak wypada nadać bieżącej sytuacji Apple’a i jej prezesa nieco szerszy kontekst. Bo… to skomplikowane.
Na dziś Apple to finansowa potęga, z kapitalizacją rynkową ponad gigantów naftowych czy wielki przemysł. Cook niewątpliwie zapewnił Apple'owi stabilność finansową i astronomiczny wzrost kapitalizacji - z 350 mld dol. w 2011 r. do ponad 3 bln na dziś. Pozostaje pytanie: czy jego dziedzictwo będzie pamiętane za innowacje, czy raczej za konserwatywne zarządzanie największą firmą technologiczną świata?
Czytaj też:
Imperium oparte na jednym produkcie
Pod wodzą Cooka Apple stał się zakładnikiem własnego sukcesu. iPhone, który w pierwszym kwartale minionego wygenerował aż 58 proc. całkowitych przychodów firmy, pozostaje kluczem do finansowej prosperity giganta z Cupertino. To dowód na to jak bardzo firma uzależniła się od jednego produktu, mimo dziesiątek miliardów wydanych na rozwój innych linii biznesowych.
Statystyki nie kłamią: podczas gdy w 2009 r. iPhone odpowiadał za jedną czwartą przychodów Apple'a, dziś ta proporcja wzrosła do niemal dwóch trzecich. Pozostałe produkty - od Apple Watch po usługi - choć przynoszące zyski, nie zdołały stworzyć dodatkowych filarów mogących równoważyć dominację telefonu. To paradoks: firma słynąca z dywersyfikacji portfela stała się bardziej zależna od jednego urządzenia niż kiedykolwiek wcześniej.
Kiedy ostatni raz Apple zrobił coś przełomowego?
Krytyka Cooka za brak przełomowych innowacji nie jest bezpodstawna. Analitycy zgodnie wskazują, że od czasów śmierci Steve'a Jobsa w 2011 r. Apple nie wprowadził na rynek żadnego produktu, który zdefiniowałby na nowo kategorię urządzeń. Apple Watch, mimo sukcesu komercyjnego, był odpowiedzią na istniejący już trend noszonej elektroniki. AirPods, choć popularne, to udoskonalenie koncepcji słuchawek bezprzewodowych, nie jej rewolucja.
Najbardziej bolesny przykład to Vision Pro - headset za 3499 dol., który miał być oknem na przyszłość, a okazał się kosztowną pomyłką. Sprzedaż poniżej miliona sztuk przy szacunkowych inwestycjach sięgających nawet 33 mld dol. to przykład na to, jak bardzo Apple stracił instynkt rozpoznawania potrzeb konsumentów. Firma, która kiedyś uczyła branżę jak trafić w dziesiątkę, teraz chybia nawet przy ogromnych nakładach.
Jeszcze gorzej wygląda sytuacja z projektami, które zostały całkowicie porzucone. Apple Car, nad którym firma pracowała dekadę i wydała 10 mld dol. skończył w koszu na śmieci.
Exodus weteranów i utrata duszy
Jednym z najbardziej wymownych aspektów rządów Cooka jest systematyczny exodus kluczowych postaci, które współtworzyły DNA Apple'a. Jonathan Ive, uważany przez Steve'a Jobsa za swojego duchowego partnera, opuścił firmę w 2019 r., zmęczony i zniechęcony zmianami kultury korporacyjnej. Jak ujął to Tripp Mickle w swojej książce After Steve: How Apple Became a Trillion-Dollar Company and Lost Its Soul, Ive odszedł widząc firmę migrującą od bycia podmiotem skoncentrowanym na designie do jednostki bardziej utylitarnej.
Historia Ive'a to metafora większych problemów. Człowiek, który zaprojektował iPoda, iPada, MacBooka Air i iPhone’a, zaczął regularnie odwiedzać siedzibę firmy jedynie dwa razy w tygodniu po premierze Apple Watcha. Cook wykazywał znacznie mniejsze zainteresowanie designem niż Jobs, odwiedzając studio projektowe rzadziej podczas tworzenia zegarka. Od CEO, który żył i oddychał produktami, do menedżera, który traktuje design jako jeden z wielu elementów łańcucha dostaw.
Scott Forstall, kolejny weteran czasów Jobsa, został zwolniony już w 2012 r. po katastrofalnej premierze Apple Maps. Gość, który nadzorował rozwój iOS-a i był uważany za potencjalnego następcę Jobsa, stał się ofiarą nowej kultury korporacyjnej, gdzie harmonia zespołu była ważniejsza od genialnych, ale konfliktowych osobowości. Cook wyraźnie preferował spokojniejszą atmosferę pracy niż jego poprzednik.
Jabłoń na glinianych korzeniach
Na poziomie finansowym Cook osiągnął rezultaty, o których Jobs mógł tylko marzyć. Inwestorzy, którzy zaufali Cookowi od pierwszego dnia jego kadencji, mogli liczyć na zwrot rzędu 1809 proc., z roczną średnią 26 proc. Ale te imponujące liczby nie mogą ukryć podstawowego problemu: Apple stał się firmą jednego produktu, której wzrost zależy od cykli odświeżania iPhone'a.
Usługi, które miały być drugim filarem biznesu, wciąż stanowią zaledwie około 22 proc. przychodów, co jest imponującym wzrostem, ale niewystarczającym do uniezależnienia firmy od sprzedaży telefonów. W dodatku wiele z tych usług działa wyłącznie dzięki ekosystemowi iPhone'a, co oznacza, że słabnąca pozycja sztandarowego produktu mogłaby spowodować efekt domina w całej firmie.
Cook sprawnie zarządza Apple'em, to nie ulega wątpliwości. Jego talent do optymalizacji łańcuchów dostaw, negocjowania z dostawcami i maksymalizowania marż jest niezaprzeczalny. Problem w tym, że te umiejętności - choć niezbędne do prowadzenia globalnej korporacji - nie wystarczają do utrzymania pozycji lidera technologicznego. Cook może doskonale wykonać wizję Jobsa, ale nie potrafi stworzyć własnej.
Konkurenci nie śpią. Podczas gdy Apple przez lata udoskonalał iPhone'a, firmy takie jak Samsung eksperymentowały ze składanymi ekranami, Huawei rozwijał technologie AI, a Meta inwestowała miliardy w rzeczywistość wirtualną i mieszaną. Wynik? Apple stracił pozycję pioniera i stał się firmą, która reaguje na trendy, zamiast je wyznaczać. Decyzja o wstrzymaniu prac nad tańszym Vision Pro na rzecz okularów AI to przyznanie się do porażki - zamiast prowadzić rynek Apple goni Metę. Jakkolwiek dodatkowo symbolicznie to brzmi za sprawą deklinacji w języku polskim.
Następca Tima Cooka bez wizji produktowej
John Ternus wskazany przez źródła Bloomberga, to 50-letni wiceprezes ds. inżynierii sprzętowej. I… reprezentuje kontynuację obecnego modelu zarządzania. To ekspert od hardware'u z 24-letnim stażem w Apple’u, zaufany człowiek Cooka, który systematycznie buduje swoją rozpoznawalność - od prezentacji iPhone'a Air po wizyty w londyńskim sklepie Apple’a.
Ale czy Ternus posiada wizjonerskie podejście, którego Apple potrzebuje? Wygląda na to, że nie. To doskonały inżynier i menedżer, ale nie rewolucjonista. Apple może potrzebować lidera o zupełnie innych kompetencjach w czasach, gdy firmy technologiczne stoją przed wyzwaniami sztucznej inteligencji, rzeczywistości rozszerzonej i nowych paradygmatów interakcji człowiek-komputer.
Dla akcjonariuszy Apple'a Cook to gwarancja stabilności i przewidywalnych zwrotów. Przez ponad dekadę potrafił dostarczać kwartalne wyniki, które satysfakcjonowały Wall Street, nawet gdy innowacje przygasły. Ta przewidywalność ma swoją cenę - stabilność może oznaczać stagnację.
Analitycy coraz częściej zadają pytanie: czy Apple pod rządami Cooka nie stał się technologicznym odpowiednikiem Nokii z końca lat 2000? Dominującą firmą, która była tak pewna swojej pozycji, że przegapiła nadchodzące zmiany. Eddy Cue, szef działu usług Apple'a i jeden z najbliższych doradców Cooka, podobno ostrzega przed ryzykiem stania się kolejną Nokią lub BlackBerry, jeśli firma nie zacznie szybko pivotować w stronę AI.
Odejście Cooka, kiedy w końcu nastąpi, będzie końcem pewnej epoki dla Apple'a. To nie był czas przełomowych produktów czy wizjonerskiego przywództwa, ale stabilnego zarządzania i finansowych sukcesów. Inwestorzy będą tęsknić za tym okresem - bo następca może nie być w stanie powtórzyć tego finansowego cudu bez prawdziwych innowacji. Których Cook nie dostarczył.
