Sztuczna inteligencja kontra ludzka kreatywność. Wizjonerzy UNIQLO zabierają głos

UNIQLO, japoński gigant odzieżowy, od lat zdobywa serca klientów na całym świecie dzięki swojej filozofii LifeWear, która stawia na prostotę, jakość i funkcjonalność. Za sukcesem marki stoi nie tylko przemyślana strategia biznesowa, ale przede wszystkim ludzie, którzy ją tworzą. 

John C. Jay, kreatywna siła napędowa UNIQLO, to człowiek, który potrafi sprawić, że zwykły T-shirt staje się symbolem globalnej jedności. Przez ponad dekadę, jako dyrektor kreatywny, tkał on opowieść o marce, która wykracza daleko poza metki i ceny. Jego sekret? Głębokie zrozumienie, że moda to nie tylko ubrania, to emocjonalna więź, którą budujemy z ludźmi na całym świecie.

Yukihiro Katsuta, dyrektor ds. badań i rozwoju w UNIQLO, to człowiek, który łączy wizję Jaya z rzeczywistością. Jego zadaniem jest przełożenie potrzeb i pragnień klientów na konkretne produkty, które nie tylko spełnią ich oczekiwania, ale także je przekroczą. Katsuta podkreśla, że kluczem do sukcesu jest ciągłe doskonalenie i innowacyjność, a także umiejętność przewidywania przyszłych trendów.

Za kulisami tej modowej rewolucji stoi również Mitsuo Ohya, prezes Toray Industries, strategicznego partnera UNIQLO. To właśnie dzięki współpracy z Toray, UNIQLO ma dostęp do najnowszych technologii i materiałów, które pozwalają tworzyć ubrania o wyjątkowych właściwościach. Ohya podkreśla, że partnerstwo z UNIQLO to nie tylko biznes, ale przede wszystkim wspólna misja tworzenia produktów, które poprawiają jakość życia ludzi na całym świecie.

Jay, Katsuta i Ohya podzielili się swoimi przemyśleniami na temat przyszłości UNIQLO, wyzwań stojących przed branżą odzieżową oraz roli technologii w tworzeniu ubrań, które mają nie tylko dobrze wyglądać, ale przede wszystkim sprawić, że “czujemy się dobrze”.

Jakie było największe wyzwanie dla ciebie w ciągu ostatnich 10 lat? Jakie są twoje przewidywania na przyszłość?

John C. Jay: To głębokie pytanie. Największe wyzwanie? Myślę, że to ciągły proces. Mamy duże ambicje dla marki UNIQLO, aby stała się globalną marką odzieżową. W przyszłym tygodniu minie 10 lat, odkąd jestem w firmie, więc to dobre pytanie. Pomogłem stworzyć pierwszą globalną kampanię UNIQLO w 1998 roku, kiedy marka dopiero wchodziła na rynek japoński. Wtedy nie było jeszcze sklepów UNIQLO w Tokio, trudno w to uwierzyć.

10 lat temu dołączyłem do firmy i od tego czasu obserwuję markę z perspektywy wewnętrznej i zewnętrznej. Widziałem, jak UNIQLO rozwija się z małego sklepu przydrożnego o niezbyt pozytywnym wizerunku do tego, czym jest dzisiaj. To była niezwykła podróż. W ciągu ostatnich 10 lat marka naprawdę się rozrosła, zwłaszcza w Europie i na całym świecie.

Myślę, że największym wyzwaniem było obserwowanie, jak UNIQLO stara się spełnić swoje ambicje, aby stać się wielką globalną marką. Mówię to, ponieważ nawet jeśli sprzedajesz produkty na całym świecie, nawet jeśli odnosisz sukcesy sprzedażowe na całym świecie, nie oznacza to jeszcze, że jesteś globalną marką. To problem, który próbuję pomóc rozwiązać. Dlatego stworzyłem dział wewnątrz UNIQLO o nazwie Global Creative Lab, aby podnieść poziom internacjonalizmu, zrozumienia lokalnych kultur i tak dalej. Oczywiście, także po to, aby tworzyć dobre projekty.

Jak sprawić, aby marka stała się globalna?

Dwie rzeczy. Oczywiście, twoje produkty muszą spełniać oczekiwania ludzi, ale musisz także mieć emocjonalną więź z ludźmi, nie tylko strategiczną, nie tylko racjonalną. To nie może być tylko kwestia najlepszej ceny czy dobrej jakości. Musi istnieć również emocjonalna strona. Musisz zrozumieć kulturę swoich klientów. Musisz okazać szacunek ich kulturze, która może różnić się od twojej. Jak to wyrazić?

Właśnie otworzyliśmy sklep w Ameryce, w Teksasie. Teksas jest zupełnie inny niż Los Angeles czy Nowy Jork. Jak japońska centrala ma zrozumieć różnicę między Houston a Dallas? To jest wyzwanie. To samo dotyczy Włoch. Kiedy otwieraliśmy pierwszy sklep, od razu powiedzieliśmy: "Uważajcie, Mediolan to nie Rzym". To dwa bardzo różne miasta i trzeba zrozumieć te różnice. Trzeba okazać szacunek Rzymianom, że Rzym to nie Mediolan. Jestem pewien, że w Korei jest tak samo, Seul i Busan są bardzo różne. Są ze sobą połączone, ale bardzo, bardzo różne. Myślę, że to wyzwanie, przed którym stoimy, rozwijając się na całym świecie. To, co dzieje się w Paryżu, różni się od tego, co dzieje się w Londynie, ale także od tego, co dzieje się w całej Francji. Musimy mieć tę wrażliwość, ponieważ staramy się okazywać szacunek wszystkim. To właśnie czyni nas radykalnymi.

Co masz na myśli mówiąc o radykalności?

Większość ludzi pyta: "O czym ty mówisz, John? Radykalny? Robicie koszulki i bluzy, a nazywacie to radykalnym?". Cóż, nie umieszczamy naszego logo na naszych ubraniach. To pierwszy krok, prawda? I wymaganie od naszej firmy, od naszych ludzi, aby okazywali szacunek wszystkim, to też jest radykalne. Łatwo jest być niszowym, luksusowym, streetwearowym. Nie, bardziej radykalne jest zdobycie szacunku ludzi w szerokim spektrum kultur.

Podczas konferencji mówiłeś o technologii. Jak łączy się technologia z modą?

Technologia i moda są teraz niemal nierozłączne. W kulturze japońskiej mamy setki lat rzemiosła w dziedzinie tekstyliów i dziesiątki lat przywództwa w technologii tekstyliów. Mamy więc rękodzieło i technologię łączące się w tekstyliach, czyli w produkcji odzieży.

Jak docieracie do klientów w różnych regionach, skoro UNIQLO tworzy uniwersalne i podstawowe projekty?

Każdy sklep to sklep sąsiedzki. Jesteśmy globalną firmą, ale każdy sklep znajduje się w innej okolicy. Każda okolica ma swoją własną osobowość, więc ludzie, którzy reprezentują naszą markę i pracują w sklepach, są naszymi ambasadorami. Sklepy są naszymi domami, a dom reprezentuje to, kim jesteśmy.

Oczywiście, nie tworzymy produktów tylko dla Seulu czy tylko dla Berlina. Ale sposób, w jaki prowadzimy marketing i łączymy się ze społecznością, jest naprawdę ważny. Mamy kampanię "What Makes Life Better?". To będzie duża globalna kampania. Dlaczego jest dla nas ważna? Ponieważ odpowiedzi na to pytanie z Korei będą inne niż z Włoch, będą inne niż z każdego innego miejsca. Zbieramy te odpowiedzi z całego świata, aby lepiej zrozumieć różne kultury. Więź kulturowa jest ważna.

Jakie emocje chcesz, aby ludzie czuli w związku z UNIQLO?

Przede wszystkim zaufanie. Zaufanie to coś więcej niż tylko produkt. Zaufanie to coś więcej niż tylko posiadanie najlepszego produktu w najlepszej cenie. Oczywiście, bez tego nic nie ma, ale musisz udowodnić, że jesteś dobrym obywatelem miasta. Liczy się to, co robisz dla społeczności.

Gdzie widzisz markę UNIQLO za pięć lat?

To trudne pytanie. Wcześniej powiedziałem, że jesteśmy w środku historii. To największa rewolucja w historii ludzkości, dziejąca się z prędkością, jakiej nigdy wcześniej nie widzieliśmy. To jest zarówno plus, jak i zagrożenie tego momentu w historii. Nie wiemy nawet, gdzie będzie sztuczna inteligencja w przyszłym miesiącu, nie mówiąc już o pięciu latach. Nie mamy pojęcia. A jednak zmienia ona nasze poczucie tego, czym jest człowieczeństwo, zmienia poczucie kultury, zmienia ludzkość.

Dlatego jedną z ważnych dla mnie rzeczy jest ochrona ludzkiej kreatywności. To moja osobista rola. Jak chronić ludzką kreatywność? Jak chronić człowieczeństwo? Poprzez moją pracę w UNIQLO mogę współpracować z muzeami, projektantami, młodymi artystami. To niewiarygodnie trudny czas i nie mamy pojęcia, jak sobie z tym poradzić. Nawet nie wiemy, jakiego rodzaju edukacja będzie potrzebna za 10 lat, aby mieć karierę. Nie mamy pojęcia. To pokazuje, jak duże jest to wyzwanie.

W ramach kampanii "What Makes Life Better?" przekazujecie milion sztuk odzieży. Możesz o tym opowiedzieć więcej?

Chcemy pokazać coś łatwego do zrozumienia. W tej kampanii współpracowaliśmy z prezesem Toray i założycielem Beautiful People. Razem stworzyli Heattech, prawdopodobnie nasz najbardziej udany produkt, będący połączeniem technologii i mody. Chcemy przekazać milion sztuk odzieży, aby przynieść korzyści społeczeństwu, aby uczynić życie lepszym.

Jednak nie robimy tego w standardowy sposób, przekazując odzież tylko do ONZ czy obozów dla uchodźców, chociaż bardzo mocno je wspieramy i nie zamierzamy tego zmieniać. Teraz chcemy pomyśleć o społecznościach, w których znajdują się nasze sklepy. Jak ten produkt może przynieść korzyści ludziom mieszkającym w okolicy naszych sklepów?

To dopiero początek. Nie mamy jeszcze wszystkich szczegółów, dlatego nie mogę zdradzić zbyt wiele, ale będzie to bardzo ważny pierwszy krok.

Jaka jest twoja definicja UNIQLO?

To ciągła ewolucja. Najprostsza odpowiedź brzmi, że to wysokiej jakości odzież stworzona dla wszystkich ludzi. Ale UNIQLO to nie tylko produkt. To nie tylko koszula czy spodnie. To filozofia, według której żyjemy i pracujemy jako firma. To filozofia stojąca za produktem. UNIQLO.

Wspomniałeś o setkach kampanii, które stworzyłeś podczas pracy w UNIQLO. Skąd czerpiesz inspiracje?

To najważniejsze pytanie dla kreatywnej osoby. Odpowiedź brzmi: żyjesz życiem. Żyjesz życiem z ciekawością, z otwartym umysłem, podróżując i odwiedzając nowe miejsca. Żyjesz życiem, stawiając się w niewygodnych sytuacjach. To ważne dla kreatywnej osoby - wychodź poza swoją strefę komfortu. Idź tam, gdzie normalnie byś nie poszedł. To jest problem z algorytmami. Dostarczają ci tylko muzykę, którą znasz, tylko pomysły, które już znasz. To jest wielkie niebezpieczeństwo dzisiejszych czasów. Wszystko staje się homogeniczne, wygodne.

Mówiłeś o obsługiwaniu różnych miast i regionów za pomocą różnych sklepów i treści. Jakie są te różnice? Co wnosicie do każdego miejsca?

Jeśli otworzymy sklep w Indonezji, a potem w Czechach, to będą to różne sklepy. Treści będą dostosowane. Największym niebezpieczeństwem dla kierownictwa było myślenie, że te miejsca są takie same. Dlatego, kiedy doradzałem działowi marketingu, pierwsza prezentacja zaczynała się od slajdu: "Rzym to nie Mediolan". Potem trzeba było udowodnić, dlaczego jest inaczej i jak możemy to wykorzystać.

Na szczęście nasz marketingowiec z Rzymu zrobił coś naprawdę fajnego. Stworzył książkę kucharską z japońskimi i rzymskimi przepisami, aby wyrazić tę różnicę wewnątrz naszej firmy. Myślę, że to pokazuje, jak ważne jest zrozumienie lokalnej kultury. Kiedy otwieraliśmy sklep w Rzymie, język był inny. Kiedy otwieraliśmy w Teksasie, wszystko było inne niż w Nowym Jorku. Chodzi o to, aby okazać szacunek, pokazać, że jesteś nowy w mieście, ale rozumiesz jego mieszkańców.

Wspomniałeś, że globalna marka musi mieć emocjonalną więź z ludźmi. Jakie emocje chcesz, aby ludzie czuli w związku z UNIQLO?

Numer jeden to zaufanie. Zaufanie to coś więcej niż tylko produkt. Zaufanie to coś więcej niż tylko posiadanie najlepszego produktu w najlepszej cenie. Oczywiście, bez tego nic nie ma, ale musisz udowodnić, że jesteś dobrym obywatelem miasta. Liczy się to, co robisz dla społeczności.

Kiedy po raz pierwszy pracowałem w Japonii, odkryłem, że większość agencji należących do Zachodu nie dbała o zatrudnianie Japończyków. Byli tam tylko po to, żeby zarabiać pieniądze. Ja chciałem powiedzieć, że jeśli otwieram agencję w waszym mieście i kraju, muszę wnieść coś do waszej kultury, do waszej kultury kreatywnej. Jak mogę to zrobić? Potrzebuję japońskiego klienta.

Znasz moją pierwszą kampanię dla UNIQLO? Powinieneś ją sprawdzić. Co to było? Kampania o polarach, to było w 1998 roku. Co mogę o niej powiedzieć? Nadal jest aktualna. W niektórych książkach o tym piszą.

To była najbardziej udana kampania w historii UNIQLO. W reklamie nie mówiono o polarze, nie mówiono o jego zaletach, nie pokazywano ceny. Nic takiego. To, co niewypowiedziane, sprawiło, że była tak inteligentna. Pokazywała szacunek dla wszystkich ludzi. Ale nie zrobiłem reklamy, w której mówilibyśmy: "Szanujemy wszystkich ludzi, jesteśmy dumni z wysokiej jakości i dobrej wartości. To tylko 1900 jenów (ok. 62 zł w przeliczeniu na dzisiejszą wartość japońskiego jena - dop. red)”. To zła marketingowa praktyka.

Reklama pokazywała prawdę, obsadzając hydraulika, pracownika budowlanego, nauczyciela, profesora, nastolatkę, muzyka - wszystkich równych sobie, mówiących prawdę do kamery o swoim życiu. Nikt nie mówił: "Hej, spójrz na to. Hej, jesteśmy tani". To zły marketing.

Kiedy ludzie się z tym nie zgadzają, pytam: "Czy przestudiowałeś historię tej marki? Przyjrzyj się jej". Zawsze szanuj inteligencję konsumenta. Wielu marketingowców tego nie robi, ponieważ brakuje im kulturowej więzi, brakuje im zrozumienia tego, co się dzieje. Jest luka pokoleniowa, luka kulturowa, ponieważ nie są w zgodzie z kulturą.

Przeczytaj więcej o najnowszych technologiach w ubraniach:

Jaka jest strategia komunikacji marki UNIQLO? Co jest najważniejszym przekazem?

Yukihiro Katsuta: Chcemy podkreślić kilka rzeczy. Po pierwsze, zawsze tworzymy nasze produkty na podstawie potrzeb klientów. Po drugie, zawsze zwracamy uwagę na detale. Po trzecie, nasze produkty muszą być wysokiej jakości i łatwe do łączenia z innymi elementami garderoby. Najważniejszym przekazem jest to, że oferujemy najwyższą jakość w przystępnej cenie. Zawsze mamy to na uwadze, tworząc komunikaty dla każdego kraju.

Jak wybieracie kolory dla swoich kolekcji? Czy kierujecie się trendami, czy może macie inne podejście?

Zawsze badamy wiele kolorów. Zamiast podążać za trendami, staramy się przewidzieć, jakich kolorów będą oczekiwać klienci w przyszłym roku lub za dwa lata. Na przykład, kilka lat temu, a nawet w tym roku, zielony był modnym kolorem. Wiedzieliśmy jednak, że po pewnym czasie ludzie zaczną szukać bardziej stonowanych i naturalnych kolorów, takich jak beże i brązy. Chociaż nadal lubili zielony, szukali czegoś innego. Dlatego zaczęliśmy wprowadzać więcej beżów i brązów do naszych kolekcji.

Zawsze myślimy o przyszłości, a nie tylko o teraźniejszości. Zastanawiamy się, jakich kolorów, wzorów, materiałów i fasonów będą oczekiwać klienci, abyśmy mogli ich uszczęśliwić.

Czy możesz podać konkretny przykład produktu UNIQLO, który poprawia jakość życia?

Weźmy na przykład nasz sweter Merino. Od lat słyszeliśmy od klientów, że nasze swetry są drapiące. To była podstawowa opinia. Każdy sweter z wełny, który kupisz gdziekolwiek, będzie drapał. Ale my staraliśmy się znaleźć sposób, aby to zmienić. Zmieniliśmy sposób myślenia i stworzyliśmy sweter Merino, który jest bardzo miękki i nie drapie, nawet w kolekcji dziecięcej.

Jak UNIQLO jest w stanie produkować na tak dużą skalę i z taką szybkością, jednocześnie unikając negatywnej etykiety "fast fashion"?

Myślę, że nie jesteśmy marką "fast fashion". Czasem żartuję, że jesteśmy raczej "slow fashion". Mamy bardzo długi proces tworzenia produktu, od projektowania po produkcję. Czasami opracowanie jednego produktu zajmuje nam wiele lat. Potem mamy wiele przymiarek i poprawek. Oczywiście, nadal musimy być szybcy, ale nie kosztem jakości.

Kiedy nasza dyrektor kreatywna, Reika Yoshida, dołączyła do firmy, była zaskoczona, ile czasu poświęcamy na przymiarki i dopracowywanie szczegółów. Powiedziała, że UNIQLO podchodzi do produkcji T-shirtów z taką samą starannością, jak do produkcji garniturów na miarę.

Jakie są największe wyzwania związane z opracowywaniem nowych materiałów dla przemysłu odzieżowego?

Największym wyzwaniem jest koszt. Czasami, nawet jeśli znamy potrzeby klientów, nie możemy im sprostać ze względu na wysokie koszty produkcji. To jest jedno z wyzwań.

Ale największą szansą jest znalezienie nowych potrzeb, których klienci sami jeszcze nie rozpoznali. To jest dla nas ekscytujące wyzwanie i duża szansa dla klientów.

Współpracowaliście z wieloma znanymi projektantami i kreatywnymi osobami. Co daje UNIQLO współpraca z takimi ludźmi jak Clare Waight Keller czy Jonathan Anderson?

Ci projektanci wnoszą do UNIQLO zupełnie nowe spojrzenie i pomysły, zwłaszcza jeśli chodzi o proste i klasyczne ubrania. To dla nas największa wartość.

Zawsze mówię projektantom, z którymi współpracujemy, że nie chcę, aby tworzyli po prostu rozszerzoną wersję tego, co już robią. Proszę ich, aby wykorzystali swoją kreatywność do stworzenia nowej esencji UNIQLO, ubrań, które ludzie będą mogli nosić na co dzień, które będą wygodne i funkcjonalne.

Czy uważasz, że, w miarę jak świat staje się coraz bardziej złożony, ludzie będą szukać więcej funkcjonalności w swoich ubraniach?

Myślę, że musimy myśleć o równowadze. Nawet w Tokio, kiedy jest gorąco, potrzebuję tylko szortów. Ale to tylko Tokio. Różne miejsca mają różne potrzeby. Chodzi o to, jak możemy połączyć funkcjonalność z designem. Wiele naturalnych włókien ma naturalne funkcje. Nie chodzi tylko o technologię, ale o zrównoważenie technologii z naturalnymi właściwościami materiałów.

Dlaczego uważasz, że ubrania przynoszą ludziom tyle radości? Nie tylko fizycznie, ale i filozoficznie.

Uważam, że ubrania, a nie tylko sklepy czy marki, mają możliwość inspirowania klientów. Ubrania mogą pomóc ludziom wyobrazić sobie swoją przyszłość, nową osobowość. To jest magia ubrań. W dzisiejszym skomplikowanym świecie ubrania mogą dawać ludziom inspirację i nadzieję.

Co sądzisz o ekspansji na rynek Europy Wschodniej? Kilka dni temu otworzyliście pierwszy sklep UNIQLO w Polsce. Czy będzie więcej sklepów w tym regionie?

Oczywiście, jeśli będziemy mieli taką możliwość i jeśli poczujemy, że klienci tego chcą, pójdziemy wszędzie i w każdym czasie.

Jak Toray zapewnia, że kierunek badań i rozwoju odpowiada potrzebom UNIQLO, zamiast skupiać się na własnych innowacjach?

Mitsuo Ohya: W Toray skupiamy się na badaniach i rozwoju w czterech dziedzinach: chemii syntetycznej, chemii polimerów, biotechnologii i nanotechnologii. Staramy się łączyć te dziedziny, aby tworzyć nowe technologie. Nasze badania opieramy na głosach klientów, które UNIQLO zbiera codziennie. Analizujemy te dane, aby zrozumieć zarówno wyrażone, jak i niewyrażone potrzeby klientów. Na tej podstawie tworzymy produkty, które odpowiadają na te potrzeby.

Staramy się również przewidywać przyszłe potrzeby klientów, nawet jeśli nie są one jeszcze w pełni uświadomione. To zupełnie inne podejście niż kiedyś, kiedy to my proponowaliśmy UNIQLO produkty oparte na naszych technologiach. Teraz to UNIQLO mówi nam, czego potrzebują klienci, a my staramy się to zrealizować.

Czy możesz podać przykład technologii Toray, która umożliwiła spełnienie wymagań UNIQLO, które wydawały się niemożliwe do spełnienia?

Tak, mamy technologię Nanodesign, która pozwala nam projektować materiały na poziomie molekularnym. Dzięki temu możemy tworzyć materiały o właściwościach, które są trudne lub niemożliwe do osiągnięcia tradycyjnymi metodami. Na przykład, możemy odtworzyć strukturę płatka lotosu, który ma właściwość samooczyszczania. Dzięki Nanodesign możemy stworzyć tkaninę, która będzie miała podobne właściwości.

Dlaczego partnerstwo między Toray a UNIQLO jest tak ważne dla obu firm?

Partnerstwo rozpoczęło się w 2000 roku i od tego czasu jest odnawiane co pięć lat. Uważamy UNIQLO za naszego najlepszego partnera biznesowego i wierzymy, że ta współpraca będzie kontynuowana. Dzięki temu partnerstwu możemy skrócić łańcuch dostaw i obniżyć koszty, a także lepiej zrozumieć potrzeby klientów. To pozwala nam tworzyć produkty, które są zarówno wysokiej jakości, jak i przystępne cenowo.

Co sprawia, że produkty Heattech są tak trudne do skopiowania przez konkurencję?

Heattech zmienia się co roku. Co roku przeprowadzamy setki testów, aby ulepszyć produkt i zwiększyć jego funkcjonalność. To właśnie ciągłe doskonalenie sprawia, że Heattech jest tak trudny do skopiowania.

Jakie są kluczowe innowacje, które Toray opracował we współpracy z UNIQLO?

Oprócz Heattech, opracowaliśmy również wiele innych innowacyjnych produktów, takich jak Ultra Light Down, AIRism, spodnie Blocktech i wiele innych. Każdy z tych produktów powstał w odpowiedzi na konkretne potrzeby klientów i wykorzystuje nasze najnowsze technologie.

UNIQLO patrzy w przyszłość z optymizmem, planując dalszy rozwój, ekspansję na nowe rynki oraz wprowadzanie innowacyjnych produktów. Jednocześnie marka podkreśla swoje przywiązanie do wartości takich jak prostota, jakość i szacunek dla różnorodności kulturowej. Jak dla mnie: kupili mnie.