Z bazaru z lat 90. do Biedronki za miliony złotych. Tak internet pomógł klapkom Kubota

Spółka Jeronimo Martins Polska, właściciel Biedronki, kupiła od Kuboty asortyment warty 1,85 mln zł – informuje serwis wiadomoscihandlowe.pl. Dostawy mają zostać zrealizowane w ciągu trzech pierwszych miesięcy tego roku.

Klapki firmy Kubota od dawna dostępne są w Biedronce. Na walentynki kupić można było klapki basenowe w czterech wariantach kolorystycznych. Zimą pojawiły się modele sztruksowe oraz z futerkiem, a jeszcze wcześniej, z okazji piłkarskiej imprezy, dostępne były futbolowe warianty. Teraz należy spodziewać się kolejne ofensywy. I kolejnych sporych zysków dla właścicieli firmy.

W zeszłym roku przychody spółki ze sprzedaży wyniosły 21,73 mln zł. Rok wcześniej wynik ten sięgnął 23,38 mln zł. Olbrzymie liczby jak na markę, której rodowód sięga lat 90. i która jak mało kto kojarzy się z tamtym okresem. Na dodatek nie są to pozytywne skojarzenia. „Byliśmy obciachową marką (…) [kojarzoną] z białą skarpetą i wystającym palcem z przodu” – mówiła wprost Joanna Kwiatkowska w podkaście „Sztuka E-Commerce”, jedna z współwłaścicielek reaktywowanej marki.

Tyle że Kubota ze swojej przeszłości zrobiła atut. Reklamuje się hasłem „Kubota to nie klapki, to styl życia”. Wśród przyjaciół marki znajdziemy Margaret, Red Lipstick Monster, MLH, Michała Marszała z „Nie” czy Janusza Walczuka. Na większości zdjęć ci popularni twórcy dla ludzi z przedziału wiekowego 20-40 lat mają klapki i białe skarpety.

Jeszcze 10 lat temu takie połączenie było symbolem obciachu, braku kultury, nieznajomości manier. Skarpety do sandałek stały się podczas wyjazdów wakacyjnych znakiem rozpoznawczym tego złego Polaka. Jasnym wyznacznikiem granicy przebiegającej pomiędzy „zacofanymi” z mentalnej Polski B a aspirującymi, tymi, którzy liznęli lepszego świata, lubują się w sushi, znają smak wakacji w Tajlandii i wiedzą, jak należy ustawić sztućce po posiłku, żeby kelner krzywo się nie patrzył.

Początki Kuboty to lata 90. Okres pierwszego tryumfu dobrze podsumowuje tamte czasy. Właściciele firmy przywozili piankowe klapki z Chin, wioząc je do Polski koleją transsyberyjską. Z czasem sprzedawane były na większości bazarów w całym kraju. Z jednej strony mamy pomysł młodych ludzi, którzy wykorzystują nadarzającą się okazję i w przechodzącej ustrojowe zmiany Polsce rozkręcają prosty, chwytliwy biznes. Kapitalizm w czystej formie, kupić tanio, sprzedać nieco drożej, ale w takich liczbach, które pozwolą na niezły zysk.  

Nie brała się ona znikąd, szła w parze z nie najlepszą jakością. Obuwie było jednak tanie, więc z perspektywy użytkownika nie trzeba było się przejmować. Nawet jeśli szybko się psuło, to można było za miesiąc kupić kolejną piankową parę. I kolejną. A choć lata 90. to w wielu opowieściach moment chwytania wiatru w żagle, rozwijania skrzydeł i realizowaniu rzeczy, które w poprzednim ustroju nie były możliwe, to dla sporej części Polaków rzeczywistość była mniej kolorowa. Bazary i im tańsze, tym lepsze rzeczy były na porządku dziennym. Na produkt z wyższej półki mało kogo było stać.

„Mimo silnej pozycji na rynku, na skutek przemian systemowych i napływu konkurencyjnych produktów, sprzedaż klapków Kubota na początku nowego tysiąclecia znacząco spadła” – przypominają właściciele marki na swojej stronie internetowej. Pewnie trzeba byłoby podeprzeć się twardymi liczbami czy ekonomicznymi raportami, ale śmiało można założyć, że początek końca tamtych Kubotów to większa zasobność portfela Polaków. Jasne, pierwsze lata XXI w. również bywały ciężkie, ale to jednak moment wejścia do Unii, masowych wyjazdów. Za chlebem, ale mimo wszystko doszło do oczekiwanego otwarcia się Polski na zachód. I coś w tym klapku zaczęło uwierać. Nie pasował. Przypominał o gorszych czasach.

Ale Kubota w 2018 r. wróciła. Jak to możliwe, że symbol czegoś gorszego, dawnej bylejakości, stał się modny?

Pomysł na markę to jedno – Kubota wystartowała najpierw z „klapkiem premium” za 199 zł, ale szybko wróciła również do klasycznego, niedrogiego piankowego modelu na rzepę – ważniejsze było to, że trafił on na podatny grunt. W pewnym momencie w polskim internecie coś się zmieniło i młode pokolenie zaczęło kwestionować przeszłość swoją i swoich rodziców.

Zwierzęta przez swój duży, czerwony nos zaczęto kojarzyć z negatywnym wizerunkiem „typowego Polaka”, złośliwego, zrzędliwego sąsiada, który lubi zaglądać do kieliszka, chodzi przygarbiony, życzy wszystkim źle, chcąc w ten sposób pocieszyć się za swoje niepowodzenia. Ot, modlitwa Polaka z „Dnia świra” w uwspółcześnionej, memowej wersji. Koszula z krótkim rękawem, torba z Biedronki w jednym ręku, klapki Kuboty nałożone na białą skarpetę i życzenie, aby nowa fura sąsiada nie odpaliła – tak Nosacz pozwolił wyszydzić i wyśmiać narodowe przywary rodaków.  

Ale potem powstały obrazki, w których Nosacz faktycznie był kimś nieszczęśliwym, zdającym sobie sprawę ze swoich wad i popełnionych błędów. Ze zmarnowanych szans, które przepadły głównie dlatego, że urodził się w niewłaściwym miejscu o niewłaściwym czasie. Ten nowy Nosacz był postacią chcącą okazywać emocje i uczucia, ale niepotrafiącą tego robić, bo nikt go tego nie nauczył. Z Nosacza przestaliśmy się śmiać, zobaczyliśmy w nim prawdziwego człowieka. Zobaczyliśmy w nim też siebie.

Internetowy humor na swój sposób pozwolił nam oswoić te kompleksy, pogodzić się i żyć z nimi, zrozumieć skąd się wzięły narodowe cechy i przywary. Nawet więcej: przekuć je w atut.

W rozmowie z Olgą Drendą wspomniałem, że dla mnie przykładem oswajania własnej tożsamości są filmiki znanego na TikToku Sołtysa Lubelszczyzny. Najpierw, przyznaję, obserwowałem je z dystansem, a nawet pewną niechęcią. Ale z czasem zacząłem dostrzegać, że jest w tej twórczości coś uroczo ludzkiego, ciepłego. Jego "kanapę się rozłoży, wyśpita się jak królowie", "po bigos na balkon wyjdę" czy rubaszne wujowskie żarty pozwalające przełamać lody pomiędzy pokoleniami są dla mnie pięknym symbolem gościnności i chęci spędzania razem czasu. Owszem, rzeczywistość nie zawsze jest taka kolorowa i pewnie przy rodzinnym stole faktycznie zbyt często dochodzi do kłótni i negatywnych emocji, ale memy i filmiki pokazały nam, że może być inaczej. Że za tym specyficznym stylem życia kryje się tak naprawdę dużo miłych i sympatycznych uczuć.

Beneficjentem tej przemiany są Kuboty (choć trzeba przyznać, że ta marka to coś więcej niż tylko te same klapki co w latach 90.), ale zyskaliśmy my wszyscy – powietrze z balonika zostało spuszczone. Już nie zawsze trzeba się wstydzić tego, kim byliśmy. A to najważniejsze.