Dlaczego wszystkie nowe logotypy wyglądają tak samo?
Czy zastanawialiście się, dlaczego tak wiele firm decyduje się na uproszczenie swojego logo? Nie ma kwartału, by nie słyszeć o rebrandingu dużej firmy. Nowe logotypy dążą do jednej wspólnej stylistyki, ale właściwie, dlaczego tak się dzieje?
Niedawno napisał do nas czytelnik, będący project managerem w agencji reklamowej Upside. Agencja od 2010 r. posługuje się logo stworzonym przez dyrektora kreatywnego agencji.
Pojawił się jednak problem. Jak pisze project manager, hollywoodzka produkcja „The Upside” promuje się bardzo podobnym logo do agencji. W mailu pada stwierdzenie o „dokładnie takim samym znaku”, choć widać między nimi różnice. Film „The Upside” trafi na ekrany kin w 2019 r. i będzie amerykańską wariacją na temat francuskiego hitu „Nietykalni” z 2011 r.
Logo agencji wygląda następująco.
A tak prezentuje się wygląd materiałów promujących film.
Podobieństwo jest znaczące, ale czy można mówić o plagiacie?
Sądowe dochodzenie swoich praw może być w tym przypadku bardzo trudne. Oba logotypy są podobne, ale podobieństwo wynika z bardzo zbliżonego, niemal identycznego kroju pisma.
Sprawa jest o tyle ciekawa, że oba podmioty zastosowały najmodniejszą w ostatnich latach stylistykę, która jest chętnie wykorzystywana przez wiele firm, w tym przez największych gigantów świata IT. Do tego mamy identyczną nazwę, ale jest to najpewniej dziełem przypadku.
Ochrona logo firmy wynika wprost z prawa autorskiego i jest przyznawana na mocy ustawy, bez konieczności rejestracji znaku. Można też dodatkowo zarejestrować logo w urzędzie patentowym jako znak towarowy, ale nawet to nie chroni firmy w pełni, ponieważ ochrona tyczy wykorzystania logo w podobnych towarach lub usługach. Jeśli dwie agencje reklamowe miałyby bardzo podobne logo, można byłoby skutecznie dochodzić swoich praw. Co innego, gdy mówimy o agencji i filmie.
Logotypy dzisiejszych firm trudno od siebie odróżnić.
Tylko spójrzcie na zestawienie, które przygotowałem.
Takich przykładów jest znacznie więcej. Mamy różne grubości fontów, ale logotypy pozbawione sygnetu są do siebie niebywale podobne. Nie ma w tym żadnego przypadku. Coraz więcej firm przechodzi rebranding, który zbliża logotypy do jednej, wspólnej stylistyki. Spójrzcie tylko na kilka przykładów z ostatnich lat.
Dlaczego logotypy są do siebie tak podobne?
W pierwszej chwili można pomyśleć, że nadmierne upraszczanie bierze się z chęci oszczędności, bo przecież ile może kosztować zaprojektowanie zwykłego napisu zrobionego fontem Arial, lub podobnym bezszeryfowym krojem? To błędna logika, bo koszty rebrandingu w dużych firmach IT są przepotężne, nawet jeśli zmiany są niewielkie.
Skąd w takim razie podobieństwo logotypów? W dużej mierze wynika to z popularyzacji smartfonów. Dawniej logotypy były pokazywane na wydrukach, na banerach, czy w siedzibach firm. Później trafiły do internetu, ale były oglądane na dość sporych ekranach komputerów. Wszystko zmieniło się w erze mobilnej. Nagle logotypy muszą wyglądać świetnie na bardzo małych powierzchniach. Fragment górnej belki strony internetowej może mieć na smartfonie mniej niż centymetr, a logo na tym obszarze musi być czytelne i rozpoznawalne.
Co więcej, logo musi być wyraźne na przeróżnych konfiguracjach przekątnej ekranu i rozdzielczości. Musi wyglądać świetnie zarówno na nowoczesnym smartfonie z ekranem o kosmicznym zagęszczeniu pikseli, jak i na starszym urządzeniu, gdzie piksele są widoczne gołym okiem.
Jest to główny powód przechodzenia na bezszeryfowe fonty o podobnej stylistyce. Taki krój po prostu sprawdza się w dzisiejszym świecie, bo pasuje zarówno do druku, jak i do wyświetlania w różnych rozdzielczościach. Przykład rebrandingu Facebooka pokazuje, jak bardzo istotna jest ta kwestia. Tylko spójrzcie, jak nieznacznie zmienił się logotyp serwisu, a mimo to Facebook wdrożył zmianę.
Nowy kształt litery „a” został wprowadzony właśnie w celu zwiększenia czytelności na małych ekranach.
Firmy przestaje wyróżniać logotyp. Coraz większa waga przypada na rozpoznawalny sygnet.
Na logo składa się logotyp (zapis nazwy) oraz sygnet, czyli znak graficzny. Ten drugi w erze mobilnej staje się coraz ważniejszym elementem identyfikacji firmy, zwłaszcza w obszarze IT. Tylko spójrzcie na ekrany swoich smartfonów. Rozpoznajemy aplikacje tylko po sygnecie. Przeważnie dobrze wiemy, o jaką aplikację chodzi, bez konieczności czytania podpisu pod nią. Rzut oka wystarczy, by rozpoznać Gmaila, Spotify, czy Facebooka.
To właśnie sygnet i kolorystyka stają się największymi wyróżnikami firm.
Wielu producentów rezygnuje z pełnego logo nie tylko w świecie cyfrowym, ale także tym fizycznym. Przykładem są komputery Apple, które na klapie (MacBook) i pod ekranem (iMac) mają jedynie sygnet z nadgryzionym jabłkiem. To samo dzieje się w komputerach Microsoft Surface, które również mają tylko charakterystyczny sygnet z czterema kwadratami.
Na takie zagrania mogą sobie pozwolić tylko najwięksi gracze, którzy uzyskali taką rozpoznawalność, że właściwie stali się częścią życia codziennego dużej grupy ludzi, a coraz częściej trafiają też do (pop)kultury. Mniejsze firmy muszą się posiłkować pełnym logo, aby wypracować ogólną rozpoznawalność.
Wielcy świata IT mogą sobie pozwolić na modne ujednolicenie kroju logotypu, bo nie zaszkodzi to rozpoznawalności marki. Jeśli na ten sam krok decydują się mniejsze podmioty, to biorą na siebie większe ryzyko i nie powinny mieć pretensjo o to, że ich stylistyka jest zbyt podobna do logotypu innego podmiotu. Tym bardziej, jeśli firma nie ma wypracowanego mocnego sygnetu.
