Lamborghini, ten niemiecki producent SUV-ów

Zapewne jest to działanie doskonale przemyślane i bazujące na dogłębnych badaniach rynku. Wprawdzie historia, w tym najnowsza, zna przypadki wprowadzania na rynek modelu kompletnie nieprzystającego do rynkowych realiów, którego sprzedaż kończy się totalną klęską. Takich wspaniałych samochodów, które miały postawić firmę na nogi, a zamiast tego rzuciły ją na kolana, było sporo nawet w ostatnich latach. Lancia Thesis, Citroen C6 czy Volkswagen Phaeton to tylko niektóre przykłady. Przeciętny człowiek gołym okiem widział, że to nie ma szans – prezes wiedział swoje i kazał wdrażać do produkcji za wszelką cenę.

Uważam, że stanie się błyskawicznie najpopularniejszym modelem Lamborghini. Mało kto zdaje sobie sprawę z tego, jak niszową marką jest Lambo i jaka jest jego skala produkcji. Szacuje się, że od początku swojego istnienia ta firma wyprodukowała zaledwie ok. 32 000 samochodów, z tego prawie połowę stanowi model Gallardo. Do rzadkości należały serie liczące więcej niż 500 aut, a tylko Aventador, Murcielago, Gallardo i Huracan powstały w więcej niż 2000 sztuk.

Tymczasem grupa VW (właściciel marki Lamborghini) planuje roczną sprzedaż Urusa na poziomie 3500 sztuk. 3,5 tys. aut rocznie, czyli 10 dziennie – powiedzmy uczciwie, nie jest to może poziom Skody, ale czy to jeszcze elitarna marka z najwyższej półki? Urus ma odpowiadać za ok. połowę łącznej sprzedaży Lamborghini, ale można spodziewać się, że rynek szybko zweryfikuje te zapewnienia i tak jak stało się z Porsche po premierze Cayenne, kolejny producent aut sportowych stanie się po prostu producentem SUV-ów.

Porsche w zeszłym roku sprzedało 240 000 aut, z tego 195 000 to były SUV-y i modele osobowe, a tylko 45 000 – Boxster i „911”. Bentley, kolejna luksusowa marka w grupie VW, w 2016 r. znalazła 10 000 nabywców. Sam SUV Bentayga (tegoroczna nowość) w 2017 r. trafi zapewne do ok. 5-6 tys. klientów, stając się przebojem w gamie Bentleya – angielska marka z tradycjami także trafia więc na półkę „producenta SUV-ów”, razem z Porsche czy Range Roverem. Oczywiście, że Lamborghini musiało pójść tą samą drogą. Popyt na duże, mocne SUV-y jest niezaspokojony w Stanach Zjednoczonych i Chinach.

Myślenie „zróbmy SUV-a Lamborghini i sprzedajmy więcej aut” jest bardzo dobre na krótką metę. Można zarobić pieniądze, a przecież o to chodzi. Problem leży w tym, że w ten sposób niszczy się mit Lamborghini jako producenta supersamochodów. To dlatego ludzie kochali produkty tej marki – ponieważ były wyjątkowe, wspaniałe i trudno dostępne. A także dlatego, że były zupełnie niepraktyczne. Bardzo trudno jest stworzyć markę, którą ludzie będą kochać i o której będą marzyć do tego stopnia, że będą gotowi wydać ogromne pieniądze na zupełnie zbyteczny im produkt, jakim jest supersamochód: głośny, niewygodny, wybitnie mało użyteczny na co dzień, właściwie rzeźba nowoczesno-samobieżna.

Takie właśnie było Lamborghini. A teraz? A teraz to podwyższone kombi z silnikiem z Audi. Serio, kto marzy o SUV-ie? Kto wiesza sobie obrazki SUV-a na ścianie albo ustawia je jako tapetę w telefonie? Supersamochody się kocha, SUV-ów się nienawidzi. Są wszędzie. Rozjeżdżają trawniki i chodniki, parkują zajmując 2 miejsca, a ich kierowcy w ruchu zachowują się, jakby reszta użytkowników była plebsem, który można ignorować.

Jeśli marzysz o Lamborghini, to w twoich marzeniach nie wizualizuje się SUV, dlatego stworzenie samochodu tego typu pod tą właśnie marką jest zupełnie zbytecznym rozpuszczaniem pozycji Lambo. Owszem, to się uda – ale sprawi, że ludzie nie będą już wiązali znaczka szarżującego byka z czymś magicznym, tylko z kolejnym SUV-em grupy VW. To tak, jakby rodzina i spadkobiercy Pabla Picassa zaczęli sprzedawać farbę do ścian pod nazwą Picasso: wtedy każdy mógłby powiedzieć, że ma Picassa na ścianie i byłoby to prawdą, tylko że sama marka uległaby silnemu zdewaluowaniu.

Wystarczy rzut oka na wnętrze Urusa, żeby zobaczyć, że dokładnie tak postąpiono z Lamborghini. Większość elementów, które trudno jest czymś zastąpić, znamy z innych modeli grupy VW – klamki, przyciski blokowania zamka, przycisk hamulca ręcznego, pokrętła na kierownicy jak z Octavii – a tam, gdzie było to możliwe, tradycyjne urządzenia zastąpiono ekranem. Ekran można oczywiście dowolnie konfigurować, żeby jego wskazania były zindywidualizowane dla danej marki, ale to też przecież element znany z Audi.

Owszem, w paru miejscach się rzeczywiście postarano, tak jak choćby przy opisanych po włosku ustawieniach napędu 4x4, nie zmienia to jednak ani o jotę tego, że układ jezdny i silnik Urusa można znaleźć w innych produktach VAG. A to oznacza, że oprócz znaczka na masce i kierownicy, nie ma żadnego innego powodu, by kupić akurat Lamborghini zamiast Audi. I do tego po raz kolejny zredukowano magię wyjątkowej w świecie motoryzacji marki: do firmowego logo, które można umieścić na czymkolwiek, nawet na 5-drzwiowym kombi na dużych kołach. Tylko czekać na Skodę Fabię od Bugatti.

To skojarzenie z dwunastocylindrowym superautem o drzwiach otwieranych do góry i szalonym dźwięku silnika. „Rockman lovers driving Lamborghinis”, rapował lata temu Vanilla Ice, i zupełnie nie miał na myśli SUV-ów. Tak silne asocjacje buduje się w społeczeństwie przez lata i późniejsze odcinanie od nich kuponów w celu chwilowego zwiększenia zysku nie ma sensu. Dotychczasowi klienci kochali Lambo z konkretnych powodów, następni mają kochać je tylko za logo – ale może ogłupianie klienteli to też świetnie działająca, przemyślana taktyka.

Wydaje się jednak, że zarządy korporacji żyją w kompletnym oderwaniu od rzeczywistości. Tak olbrzymim, że nawet tak silny znak kulturowy, jakim jest Lamborghini, nie mówi im nic i jest po prostu kolejnym słupkiem w Excelu, w którym trzeba wykazać wzrost sprzedaży. I jest to trochę smutne, że ogół odbiorców znających markę Lamborghini, gdyby ktokolwiek ich o to zapytał, odpowiedziałby, że lepiej zostawić jej typowo sportowy charakter i elitarność. Ale ta opinia zapewne zarządu kompletnie nie obchodzi – w ostatecznym rozrachunku liczą się tylko pieniądze, a pieniądze są w Chinach i w SUV-ach.