- Apple mnie od dawna niczym nie karmi. Ta firma jest wyzuta z emocji – mówi nam Michał Brański, wiceprezes Wirtualnej Polski

Michał Brański: Król jest nagi, choć bogaty. Patrząc po narracji, jaką jest przecież strumień postów znajomych na Facebooku, oczy ludzi zwracają się ku innym markom. Widzę frustrację żółwim tempem rozwoju, z mętną argumentacją i copywritingiem wokół produktów Apple’a. Widzę rozczarowanie Siri, Apple Music, koniunkturalnym, pustym Beats, żarty z przełomowych emoji w klawiaturze iOS. A na drugim biegunie czuję ekscytację produktami konkurencji: Oculus, HoloLens, Amazon Prime + Fire + Dash, Intel RealSense. Dodajmy urządzeniami za 1500, 500, 100 i 15 dolarów.

Rozbierzmy tę wypowiedź na czynniki pierwsze. Co to oznacza, że Apple Watch jest stygnący?

Produkt, który nie pokazał dobrych kontekstów użycia kilka miesięcy po starcie. Nie skraca ścieżek, nie przyspiesza naszej pracy, dodaje tylko niepotrzebny poziom interakcji. Zawodzi, bo jest cynicznym podkręceniem finansowych KPI-ów kosztem wartości marki. Co ciekawe, praktycznie nigdzie w literaturze sci-fi - a traktuję ją jako podpowiedź - nie natknąłem się na przykłady smartwatchy, które zagroziłyby paradygmatowi: smartfon plus dostępna z niego chmura centrum cyfrowego życia.

Policzyliśmy i wyszło nam, że przez pierwsze pół roku sprzedało się 5,5 mln Apple Watchy. To mało?

Mało. Odnieś to do bazy kilkuset milionów użytkowników produktów Apple.

Pamiętasz pierwszego iPhone’a? Był równie ograniczony, co Watch. Czy nie jest tak, że rozwijając nową kategorię produktów Apple korzysta z utartych przez siebie ścieżek, które dały firmie wielki sukces? Druga, trzecia generacja Apple Watcha będzie zapewne bezporównywalnie lepsza.

Porównanie do iPhone’a jest nieuprawnione. Wideo, tekst, audio - to wszystko wymaga rodzaju urządzenia, jakim jest smartfon. Bardziej jestem skłonny uwierzyć w sukces HoloLens, choć jeszcze daleko do ewentualnej popularyzacji tego rozwiązania.

Znasz lepsze smartwatche na rynku od Apple Watcha?

Gdzieś mam smartwatche, to ślepa kiszka rozwoju.

A może po prostu cała kategoria urządzeń ubieralnych jest dopiero w fazie niemowlęcej i zbyt dużo wymagamy?

Przemek, a ty uparcie przy swoim...

Ok, Apple Music - co jest nie tak z tym serwisem?

Nie ma w nim ludzi, cicho jak w kostnicy. Aktywność siatki społecznościowej zepchnięta na margines, za to na froncie opłaceni przez Apple’a DJ-e, którzy w awangardzie nie byli i którzy są dziś takim U2 dj-owania. Jako użytkownicy chcemy być pośród ludzi, wchodzić do ich strumieni, a nie rozglądać się po pustej, przesadnie designerskiej przestrzeni. Brrrr, zimno tam.

To jaki jest najlepszy serwis streamingu muzyki?

Najlepsze są dobrze sprofilowane radia. Moje ulubione to niektóre stacje Open.fm, w samochodzie BBC Radio1 oraz londyńskie Capital FM, względnie CapExtra. Zaraz potem playlisty na Spotify.

A iPad Pro? Uważasz, że to słaby i niepotrzebny produkt?

To kolejna negacja przyszłości ze strony Apple’a. Od dekady negują social i naszą chęć podglądania znajomych w działaniu – iTunes będzie tu dobrym przykładem – a teraz negują przyszłość, jaką są hybrydy laptop+tablet. Od kilku lat, jak głupi, co jakiś czas tapuję w ekran mojego MacBook Aira, zainspirowany przykładem syna, któremu sprezentowałem Microsoft Surface Pro 3. Widzę to u niego – jemu przesiadka na urządzenie Microsoftu wyszła zdecydowanie na dobre. Tablet Apple’a go uwsteczniał.

Mówisz, że z Apple TV są niespełnione nadzieje. Jakie to były nadzieje?

Kto widział w działaniu Microsoft Surface Hub, ten zrozumie. To urządzenie totalne, spięte z wszystkimi moimi zasobami w chmurze. Wielka konsola mikserska, pozwalająca łączyć obraz ze słowem i dźwiękiem.

„Kto miałby odwagę rok temu powiedzieć, że Apple może tak bardzo pozostawiać konsumentów obojętnymi na produkty” – to też twoje słowa, a ja wciąż widzę kolejki po nowe iPhone’y i wojny w komentarzach pod wpisami nt. Apple.

To są dobra pozycjonujące, więcej w tym Veblena niż Jobsa, którego wciąż pamiętam z tej niesamowitej prezentacji komputerów NeXT!

To z czym związany jest aktualny problem Apple?

Kto chce identyfikować się z firmą, która celuje w negacji przyszłości? Z zamykania użytkowników i popychania do pasywnego tapowania zamiast kreowania? Jestem emocjonalnym zwierzęciem, Apple mnie od dawna niczym nie karmi. Ta firma jest wyzuta z emocji. Przekładając na nasz język publiczny, Apple to: “bezpieczny wybór”, “ciepła woda w kranie”.

Kto jest teraz innowatorem branży technologii konsumenckich?

Samsung, Sony, Microsoft, HTC, Lenovo, LG - to są dla mnie nowi czempioni tej przestrzeni.

Czyli co, Apple się kończy? Na to hasło fani marki reagują alergicznym śmiechem pokazując najlepsze w historii wyniki finansowe…

Jeśli spojrzeć w prognozy na rok 2016, nie jestem odosobniony w twierdzeniu, że to będzie trudny czas dla Apple’a. Chyba że odpalą wreszcie porządne Apple TV, dodadzą dotyk do MacBooka Air, co wywoła falę wymiany sprzętu.

Tim Cook to zły szef Apple’a?

Szef jest tak dobry, jak ludzie, którymi się otacza. A widzę tam tylko ludzi od designu, IT i operacji. Jobs był dla mnie czempionem designu, kreatywności i społecznej inżynierii. Wiedział doskonale, jak ludzi porwać obrazem. Robił z nich rewolucjonistów. Apple nie zbudował pozycji na zmianie inkrementalnej (to przyszło później) lecz na zmianie radykalnej, wywróceniu status quo!

Gdyby żył Steve Jobs, Apple miałby dziś inne portfolio produktów?

Miałbym w domu 3 ekrany powyżej 40-cali od Apple’a. iHome konkurowałoby z Nest.

Jesteś jednym z szefów najprężniejszej aktualnie internetowej firmy w Polsce. Może masz jakieś rady dla Apple’a? Co powinni zrobić szefowie firmy?

Daj spokój. I tak już ocieram się o śmieszność, stawiając tak radykalne diagnozy jak powyżej.

To jaka przyszłość czeka Apple?

Kilka lat robienia catch-up do konkurencji.

Dziękuję.

Dzięki.