Niesamowita wspinaczka na sam szczyt: Lenovo - historia prawdziwa

Sama sprzedaż, zakończona w połowie 2005 roku, nie była wielkim zaskoczeniem. Jak informował w tamtym czasie CNet, już w jednym z raportów IBM, pochodzącym z końca lat 90-tych, pojawiło się stwierdzenie o schyłku rynku komputerów osobistych w formie, którą znamy. Wtedy jednak nie zdecydowano się jeszcze na rezygnację z działu, którego utrzymywanie wiązało się z potencjalnie wielkim ryzykiem i niekoniecznie najwyższymi zyskami. Przynajmniej nie wspominano o tym publicznie.

Zaczęto jednak szczegółową analizę sytuacji poszczególnych oddziałów oraz odpowiednio dobraną, stopniową zmianę modelu biznesowego firmy, za której zwieńczenie można uznać właśnie porozumienie z Lenovo. Skupienie się na klientach korporacyjnych i rozwiązaniach (niekoniecznie sprzętowych) im przeznaczonym - produktach wymagających często mniejszych nakładów, przy większej marży. Nie można też zapominać o ogromnej konkurencji - dziś wprawdzie Lenovo jest liderem rynku PC i tzw. PC+, ale wtedy jeszcze IBM mógł jedynie zazdrościć wyników Dellowi czy HP.

Jedyną niespodzianką był... kupiec. Mało kto spodziewał się, że Lenovo, które w tamtych latach błąkało się na końcu pierwszej dziesiątki największych producentów PC, zdecyduje się na taki ruch.

W rzeczywistości jednak cała operacja była przygotowywana od dłuższego czasu. Ówczesny CEO IBM w 2004 roku przyznał w rozmowie z NYT, że negocjacje w tej sprawie zaczęły się jeszcze w 2002 roku. Nieoficjalnie źródła podają nawet, że pierwsze oferty trafiły do Lenovo już w 2000 roku i obejmowały całkowitą sprzedaż za kwotę 3-4 mld dol. Prawdopodobnie było to jednak jedynie sondowanie rynku i przygotowywanie ostatecznych propozycji.

Ostatecznie zdecydowano się na rozwiązanie wyraźnie bardziej skomplikowane niż zwykła sprzedaż, a właściwe negocjacje zajęły aż 13 miesięcy. Z jednej strony zdejmowało ono z barków IBM ciężar jednostki odpowiedzialnej za produkcję PC, natomiast z drugiej, dawało szanse na zyski z rynku chińskiego i utorowanie drogi do niego nie tylko dla komputerów, ale zyskujących na znaczeniu w strategii IBM usług i innych rozwiązań. Tam bowiem - tak jak dzisiaj w przypadku smartfonów - ogromny udział miały bowiem produkty lokalne, wliczając w to właśnie Lenovo, mające prawie 1/3 całościowej sprzedaży.

Eksperci byli niemal jednogłośni w tej kwestii - IBM podjęło odpowiednią decyzję, tym bardziej, że nie pozbyło się całkowicie działu PC. Wręcz przeciwnie - oprócz 1,25 mld dol. w gotówce i odpowiednikach, amerykański gigant objął kontrolę nad prawie 19% akcji Lenovo.

Stopniowo jednak więzy z chińskim producentem były zrywane. Już od 2005 pozbywano się kolejnych porcji akcji, aby w 2011 pozostać już jedynie z 4,3% udziałów, za które planowano uzyskać ponad 260 mln dol. Rację więc mieli ci analitycy, którzy w momencie podpisywania pierwszych umów twierdzili, że IBM w ten sposób chce sobie kupić nieco czasu, aby spokojnie opuścić rynek PC.

IBM był więc bez wątpienia stroną zwycięską w tej transakcji, a jej zasadność potwierdził w kolejnych latach, szczególnie jeśli przyjrzeć się coraz słabszym wynikom konkurentów, którzy postanowili pozostać na tym rynku.

Entuzjazm przedstawicieli Lenovo nie był natomiast w stanie przysłonić wszystkich pytań, jakie zadawali zarówno eksperci, jak i dotychczasowi użytkownicy laptopów z logo IBM. Czy Lenovo nie będzie próbowało niskim kosztem wykorzystać uznaną markę, obniżając przy tym jakość produktów? W jaki sposób Chińczycy chcą realizować cele, których Amerykanom nie udało się osiągnąć? Czy mocny gracz na jednym rynku jest w stanie skutecznie rozszerzyć swoją działalność? Jak Lenovo zamierza zarabiać na marce, która w ciągu czterech poprzednich lat przyniosła straty w wysokości ponad 1 mld dol? Gdyby takie straty musiało przyjąć na siebie Lenovo, w krótkim czasie firma przestałaby w ogóle istnieć. Po co więc podejmować takie ryzyko?

Pytań było nieskończenie wiele, odpowiedzi - przynajmniej na początku - bardzo mało. Część z nich była jednak oczywista - zagraniczna marka i, przede wszystkim, zagraniczne technologie, których Chińczykom bardzo brakowało. Reszta była jednak zagadką.

Pozostało więc czekać na to, jak Lenovo wykorzysta markę IBM (na której użytkowanie miało 5 lat) oraz jej podmarki (ThinkPad, etc.), technologie i ponad 10 000 pracowników, do których dołączyło ponad 9000 inżynierów i pracowników z Chin.

Choć samo przejęcie działu komputerów przez Lenovo mogło być dla niektórych szokiem, nie można powiedzieć, że firma wzięła się znikąd. Owszem, sama nazwa „Lenovo” jest stosunkowo świeża, bo pochodzi z 2003 roku (zaledwie rok przed przejęciem części IBM), ale przyjęto ją właśnie po to, aby móc realizować plany związane z ekspansją na międzynarodowe rynki.

Historia samej firmy jest o wiele dłuższa, choć nie aż tak długa, jak samego IBM. Zaczęła się bowiem w trzy lata po tym, gdy amerykańska korporacja ogłosiła stworzenie pierwszego komputera osobistego - IBM PC. W 1984 roku Liu Chuanzhi, wraz z 10 innymi osobami, założył New Technology Developer Inc, korzystając z rządowych dotacji w wysokości odpowiadającej około 25 tys. dol.

Ta nazwa jednak również szybko uległa zmianie. Już w 1988 roku firma chwaliła się swoimi osiągnięciami jako „Legend” i to właśnie pod tą marką udało się odnieść zwycięstwo na rynku lokalnym. Na pierwszy komputer z tym logo trzeba było jednak poczekać jeszcze dwa lata - do tego czasu Legend zajmował się redystrybucją produktów IBM, HP czy tajwańskiego AST. W 1990 Chińczycy zdecydowali się produkować i sprzedawać własne komputery, zaczynając od, jakże oryginalnie nazwanego, Legend PC.

Kolejne sukcesy z udziałem tej firmy pojawiały się już jednak lawinowo. W 1993 Legend jako pierwszy w Chinach stworzył komputer oparty na procesorze z rodziny Pentium, a w 1996 stał się liderem rodzimego rynku, jednocześnie prezentując swój pierwszy autorski komputer przenośny.

W 1998 z taśmy produkcyjnej zjechał natomiast milionowy Legend PC, który... trafił do kolekcji muzealnej Intela. 12 miesięcy później Legend był już liderem sprzedaży PC w całym regionie Azji Pacyficznej. W 2000 roku zdecydowano się na eksperymentalny komputer, którego główną zaletą miała być łatwość w połączeniu się z Internetem - wystarczyło wcisnąć jeden przycisk, aby nawiązać połączenie i uruchomić przeglądarkę. W swoim czasie był to najpopularniejszy w Chinach komputer osobisty.

Częściowym źródłem sukcesu były niskie ceny komputerów (zaczynające się od 360 dol.), związana z tym duża liczba sprzedawanych egzemplarzy, a także kontrakty w instytucjach rządowych i placówkach edukacyjnych. W walce na lokalnym rynku pomagały także (i wciąż pomagają), przepisy podatkowe, które przyczyniły się właśnie do możliwości stosowania konkurencyjnych cen w stosunku do zachodnich gigantów.

Jeśli kogoś natomiast dziwią obecne próby ataku Lenovo na rynki technologii ubieralnych czy IoT, warto pamiętać o tym, że koncepcyjny projekt „cyfrowego domu” Legend (jeszcze pod starą nazwą) przedstawił w... 2000 roku. Dwa lata potem zadebiutował dodatkowo pierwszy superkomputer tej firmy - DeepComp 1800, a w 2005 pojawił się jego następca - DeepComp 6800, swego czasu 14 najpotężniejszy komputer na świecie.

Około 27% udziałów w rynku chińskim przekładało się na niemal 90% zysków. Udziały w rynku globalnym były natomiast całkowicie marginalne i wynosiły około 2,6%.

I choć można było stawiać nadal na rozwój lokalny, Lenovo to nie wystarczyło. Po 12 latach od momentu stworzenia pierwszego ThinkPada (których do 2003 roku sprzedano 20 mln), seria ta musiała więc zmienić właściciela. Przejęcie IBM pozwoliło osiągnąć od razu globalny wynik na poziomie 7,7%. Nadal daleko było jednak do osiągnięć Della czy HP z tamtych czasów (odpowiednio 19,1% i 16,1%).

Początkowo zakładano, że jednym z najważniejszych obiektów transakcji Lenovo i IBM będzie amerykańska marka, kojarzona doskonale na wszystkich rynkach. Chińczycy mieli prawo korzystać z niej przez kolejnych 5 lat, ale jej kres w przypadku komputerów osobistych nadszedł o wiele szybciej.

W 2006 roku świat ponownie zaczął zachodzić w głowę, co właściwie myślą sobie przedstawiciele Lenovo. Zamiast bowiem wyeksploatować do granic możliwości charakterystyczne logo, postanowili szybko dołączyć do niego swoje i budować siłę własnej marki, świadomi ryzyka, jakie niesie ze sobą takie posunięcie, szczególnie na rynkach takich, jak Stany Zjednoczone.

Ostatecznie, po niecałych trzech latach, kiedy niemal równolegle występowały marki IBM i Lenovo, w listopadzie 2007 chińska firma podjęła ostateczną decyzję. Na dwa lata przed końcem czasu wyznaczonego w umowie, logo IBM całkowicie znika z produkowanych przez nich komputerów czy działań marketingowych. Zostaje tylko Lenovo, które przez ten czas udowodniło, że jest w stanie stworzyć naprawdę dobry produkt, który cieszy się sporą popularnością.

Szybka rezygnacja z marki IBM, argumentowana m.in. tym, że „klienci powinni wiedzieć, od kogo kupują sprzęt”, nie dotyczyła jednak niemal równie ważnych pod-marek. Tutaj zdecydowano się na zachowanie najważniejszych elementów, ale to, co działo się w ich obrębie, trudno uznać za stagnację.

Pod koniec 2004 roku oferta IBM w przypadku ThinkPadów była dość prosta. Ultramobilny (na tamte czasy) X40, typowo „biurkowe” R50 i R51, pozycjonowane najwyżej T42 i potężny T42p, a także ciężki i mający zastąpić w pewnym sensie komputer stacjonarny G41.

Kolejne kilka lat można uznać także za względnie spokojnie pod względem nowych produktów - skupiano się bowiem głównie na rozwoju dotychczasowych linii, prezentując m.in. pierwszy komputer konwertowalny IBM/Lenovo czy wyposażony w panoramiczny ekran model Z60.

Już w 2008 roku, czyli pierwszym, kiedy ostatecznie zarzucono logo IBM, Lenovo pokazało, w jakim kierunku zmierza. Tylko od lutego do grudnia pokazano 10 nowych modeli, wprowadzając przy tym nie tylko zmianę sposobu numeracji, ale także zupełnie nowe serie. Nie był to wprawdzie rekord pod względem liczby nowych urządzeń, ale wcześniej lokowano je w większości w już istniejących seriach, zamiast tworzyć zupełnie nowe byty. 

Zniknęły modele specjalne z linii T, oznaczone jako „p”, zastąpione przez serię „W”. Wprowadzono 13-calowego X300, a poniżej nieco budżetowej serii R ulokowano niezbyt „thinkpadowe” SL. Zaczęto także eksperymentować z laptopami o mniejszej grubości, które otrzymały na końcu oznaczenia literę „s”.

Kolejny wysyp nowości miał miejsce w 2010 roku, kiedy do rodziny dołączyły modele Edge oraz L, a także netboooki (X100e).

Obecnie marka ThinkPad gromadzi pod swoimi skrzydłami produkty z aż trzech kategorii - laptopy, urządzenia konwertowalne oraz tablety. Wśród nich możemy odnaleźć ultrabooka Yogę, serię T („klasa premium”), L (klasa średnia), Helix (hybryda), S (dla małych firm), E (również dla małych firm), W (przenośne stacje robocze), X (ultramobilne), a także całą serię tabletów.

O liczbie zmian, jakie z lepszym lub gorszym skutkiem wprowadzano w kolejnych generacjach nawet najbardziej klasycznych serii, można byłoby mówić bardzo długo. Najważniejsze jest jednak to, że z części niezrozumiałych i niepotrzebnych decyzji Lenovo stopniowo wycofuje się, słuchając w końcu sugestii użytkowników. Nie zmienia to jednak faktu, że od tego, z czego słynęły ThinkPady, w niektórych kwestiach zdecydowano się odejść zbyt daleko.

Wyniki sprzedaży mówią jednak same za siebie. Aż 8 lat było potrzebne na sprzedanie pierwszych 10 milionów ThinkPadów, kolejne 3 na podwojenie tego wyniku. 7 lat później drugi z tych rezultatów potrojono, a w 2012 ogłoszono sprzedaż 75 mln egzemplarzy. W tym roku natomiast przekroczono granicę 100 mln wyprodukowanych komputerów przenośnych z tym logo.

Jak na linię wywodzącą się z firmy, która już w 1998 przewidywała koniec ery PC, wygląda to bez wątpienia na całkiem przyzwoity wynik.

Z której by jednak strony nie patrzeć na Lenovo, jej początki były niemal zupełnie niekorporacyjne, przynajmniej jeśli chodzi o większość oferowanych przez firmę produktów. To właśnie tanie komputery dały jej siłę i zasoby, aby wejść do świata wielkich graczy, przejmując IBM.

Tego właśnie najbardziej obawiali się fani ThinkPadów - że Lenovo spróbuje pod tym szyldem sprzedawać absolutnie wszystko, co tylko ma w swoich magazynach, prowadząc tym samym do dramatycznego spadku renomy serii. I choć takie modele jak SL czy X100e trudno nazwać ThinkPadami czystej krwi, Chińczycy znali jednak umiar.

W 2008 roku, czyli dokładnie tym samym, kiedy zarzucono markę IBM, Lenovo weszło na globalny rynek konsumencki z serią Idea (IdeaPad). Początkowo dość skromną, ale ostatecznie rozszerzoną o szereg kolejnych submarek i pojemniejszą niż cały „ThinkPad”.

Produkty konsumenckie zostały więc względnie szczelnie odgrodzone od biznesowych i dość szybko okazały się strzałem w dziesiątkę. Zaledwie rok później Lenovo mogło się już pochwalić sprzedażą ponad miliona egzemplarzy komputerów z tej serii.

W walce o rynek konsumencki Lenovo przyjęło podobną strategię, co przy okazji przejęcia IBM. Tym samym, w 2011 roku przejęto część udziałów w NEC, wdzierając się tym samym przebojem do grona najpopularniejszych marek na rynku japońskim. Niemal identycznie postąpiono na rynku niemieckim (czy też zachodnioeruopejskim), gdzie łupem Chińczyków padł Medion. Dzięki temu posunięciu Lenovo niemal z dnia na dzień stało się drugim największym producentem komputerów przenośnych w Europie.

Umiejętne wyszukiwanie niszy rynkowych, przejęcia kluczowych graczy znajdujących się w kryzysie, rozsądna polityka cenowa i rozmach wszystkich podejmowanych operacji ostatecznie przyczyniły się do sytuacji, którą obserwujemy dzisiaj.

Pomimo w najlepszym przypadku przeciętnej sytuacji rynku PC, Lenovo niemal nieprzerwanie od kilkudziesięciu kwartałów notuje wzrosty sprzedaży, na które większość konkurentów może odpowiedzieć jedynie spadkami. Szanse na to, że w wyścigu o pozycję lidera (czy raczej utrzymaniu jej) ktokolwiek będzie mógł Chińczykom zaszkodzić, są raczej niewielkie.

Tym bardziej, że wyniki z ostatniego kwartału pozwoliły Lenovo wysunąć się na prowadzenie także w innej kategorii, określanej przez samą firmę jako PC+. Jeśli bowiem liczyć łącznie sprzedaż komputerów i tabletów (bo i dlaczego nie?), właściciel serii ThinkPad jest jedynym graczem, który zdołał na tym polu pobić nawet Apple. Apple, które przez pewien czas było praktycznie monopolistą rynku tabletów.

Trudno w tym momencie nie doszukiwać się podobieństw, pomiędzy przypadkiem przyjęcia IBM, a przejęcia Motoroli i nie oczekiwać podobnych kroków oraz rezultatów. Tym bardziej, że Lenovo w kwestii urządzeń mobilnych jest dziś o wiele bardziej dojrzałe i rozpędzone, niż było w 2004/2005 roku na rynku komputerów, kiedy przejmowało IBM.

Tak czy inaczej, choć odrobinę spóźnione: wszystkiego najlepszego ThinkPadzie. Kolejnych 100 milionów!

* Archiwalne reklamy ThinkPada pochodzą z oficjalnego blogu Lenovo.