Nowy iPhone musi po prostu zachwycić

No to już wiemy – nowy iPhone, tak jak spekulowano wcześniej, zaprezentowany będzie 12 września w San Francisco. Po miesiącach spekulacji najważniejsze urządzenie mobilne świata doczeka się tak oczekiwanej nowej wersji. I choć to samo mówi się praktycznie przed każdą premierą kolejnego iPhone’a, to tym razem wydaje się to najbardziej uzasadnione: Apple naprawdę ma trudne zadanie. Nowy iPhone musi po prostu zachwycić.

Nigdy wcześniej Apple nie musiał spełniać nowym iPhone’em tak bardzo rozdmuchanych nadziei fanów, którzy z rosnącą dezaprobatą przyglądają się kolejnym hiper nowościom głównego konkurenta. Nigdy wcześniej Apple nie występował z pozycji broniącego się lidera innowacji odpowiadającego na postępującą dominację najbliższej konkurencji. Nigdy wcześniej nie borykał się z tak dużą falą krytyki dużej grupy konsumentów, której nie podoba się ofensywa prawna przeciwko konkurencji. I co chyba najważniejsze – to pierwszy iPhone ery po Stevie Jobsie. Ten poprzedni został pokazany na dzień przed jego śmiercią i w rozumieniu wielu, był ostatnim iPhone’em przygotowanym pod jego nadzorem. Przed takim splotem wątpliwości Apple jeszcze nie stał.

Stwierdzenie, że iPhone to najważniejszy produkt w ofercie Apple’a to mało. Celniejsze będzie sformułowanie, że od iPhone’a biznes Apple’a jest uzależniony. Jego sprzedaż przynosi firmie prawie 60% przychodów i zysków. Sprzedaż w sztukach na poziomie 26 mln kwartalnie to znacznie więcej niż jakikolwiek inny produkt Apple’a – iPadów sprzedaje się dziś 17 mln, iPodów 7 mln, a Maków – 4 mln sztuk kwartalnie. To oznacza, że jakiekolwiek tąpnięcie na rynku iPhone’a skutkować będzie kłopotami całej firmy. Nowy iPhone nie może więc zawieść.

Nie może zawieść także dlatego, że na rynku mobilnym Apple nie jest już liderem. Najwięcej smartfonów sprzedaje dziś Samsung, a najpopularniejszy system operacyjny to Google Android. Co więcej, dzisiaj media przyniosły informację, że na rodzimym rynku amerykańskim to Samsung Galaxy S III jest dziś najlepiej sprzedającym się smartfonem, a nie iPhone.

Fani Apple’a pewnie zakrzyczą w proteście, ale dziś iPhone nie ma już żadnej przewagi nad konkurentami. Co ciekawe, dzieje się tak dokładnie w czasie, który przewidział Steve Jobs. Przy debiucie pierwszego iPhone’a w 2007 r. Jobs pokusił się o prognozę, że Apple ma 5 lat przewagi nad konkurencją. Nie mylił się – w 2012 r. konkurencja dogoniła Apple’a. Samsung – mimo kłopotów prawnych – zalewa rynek świetnymi urządzeniami, które w żadnej mierze nie odbiegają standardem od iPhone’a. System Google Android jest już na takim etapie rozwoju, że niewielu może mu zarzucić uchybienia w stosunku do iOS. Ba, nawet system Windows Phone wkracza w fazę, w której nie będzie musiał wstydzić się przed iOS. Nowy iPhone będzie więc musiał zaczarować rynek czymś kompletnie nowym.

To będzie niezwykle trudne. Prześledźmy pokrótce historię lokomotyw marketingowych poszczególnych iPhone’ów. Pierwszy wiadomo – hit sam w sobie, który odwrócił rynek do góry nogami, jednak to dopiero iPhone 3G spopularyzował markę smartfonu Apple’a na całym świecie, także za sprawą prędkości 3G. iPhone 3GS był modelem przejściowym i reklamowany był jako ‚jeszcze szybszy’. iPhone 4 był już z kolei całkiem nowy, a za główny marketingowy claim uznano ekran Retina. iPhone 4S z kolei w USA reklamowany był jako rewolucja związana z zarządzaniem głosowym Siri, a na świecie jako rewolucja w fotografii mobilnej.

Co będzie wyznacznikiem marketingowym nowego iPhone’a? Większy ekran? To zdecydowanie za mało, bo konkurencja z powodzeniem już ten aspekt promuje na poczet własnych smartfonów. Szybszy procesor, więcej pamięci? Nudy – na rynku są już smartfony z czterordzeniowymi procesorami mobilnymi i Apple co najwyżej może doszlusować w tej mierze do konkurencji. Siri z obsługą nowych języków? To zbyt oczywiste. Nowa wersja systemu operacyjnego iOS? To już przecież znamy. I tak dalej, i tak dalej. Nie trzeba być wytrawnym znawcą marketingu, by czuć, że nowy iPhone musi mieć „to coś, czego jeszcze nie było”.

Apple wydaje się mieć także rosnący problem natury wizerunkowej. Z kilku powodów. Po pierwsze jest dziś uznawany za główną technologiczną firmę świata, a takich liderów lubi się nie lubić. Skala protestu przeciwko ‚hegemonii Apple’ może nie rozrosła się jeszcze do takich rozmiarów jak skala niechęci przeciwko Microsoftowi w dobie największej dominacji Windowsa, ale nie da się nie zauważyć rosnącej niechęci dużej części fanów technologii. Po drugie ofensywa prawna przeciwko ekosystemowi Androida, na czele z Samsungiem, który jest dziś przecież głównym rywalem rynkowym firmy zarządzanej przez Tima Cooka niesie ze sobą bardzo duży sprzeciw nie tylko sporej części konsumentów, ale także wybitnych specjalistów prawa i ekonomii. Po trzecie brak Jobsa. Jakiekolwiek potknięcie przy premierze nowego iPhone’a będzie odbierane jako dowód na to, że ‚bez Jobsa Apple się kończy’.

12 września 2012 r. świat będzie oczekiwał kolejnego cudu od Apple’a, a Apple będzie musiał udowodnić, że jest w stanie go dostarczyć.

Łatwo nie będzie. Będzie cholernie trudno.