Polacy kochają operatorów komórkowych. Najmniej Orange
Urząd Komunikacji Elektronicznej (UKE) przeprowadził badanie na temat zadowolenia z jakości usług sieci komórkowych w Polsce. Nie jest najgorzej – brzmi podsumowanie badania i w zasadzie trudno się z tym nie zgodzić. Jest lepiej niż kiedyś, czyli taniej i szybciej. Można zaryzykować twierdzenie, że jest tak między innymi dzięki UKE i dobiegającej właśnie końca kadencji Anny Streżyńskiej na czele urzędu. Jak pisze dziś w swoim felietonie (notabene, co to za megalomańska maniera, by wysyłać informację o pojawieniu się takowego feliotonu mailem…?) naczelny Telepolis, Witold Tomaszewski: w czasie prawie sześcioletnich rządów Streżyńskiej średnie koszty usług komórkowych spadły o 72%, koszty dostępu do internet o prędkości 1 Mb/s o 70% i odeszły w niepamięć limity transferu, o 22% spadły koszty telefonu stacjonarnego. Trudno więc nie kochać naszych kochanych operatorów.
Raport UKE jest jednak ciekawy nie tylko z powodu deklaracji „zadowolenia” z jakości usług sieci komórkowych. Jest również ciekawy ze względu na wyniki dotyczące sieci Orange. A to dlatego, że z jednej strony jest to najlepiej rozpoznawalny operator w Polsce w tzw. badaniu świadomości spontanicznej (bez sugestii ankietera; badany sam wymienia markę jako mu znaną) i ma bardzo wysoki wynik – 86,1% (gdyby było co najmniej 90%, to w marketingowym ujęciu traktowane byłoby to za 100% znajomość marki w danym społeczeństwie), lecz z drugiej strony, ma opinię najmniej atrakcyjnego pod względem oferty cenowej, dostępności obsługi, linii informacyjnych dla abonentów (wspólnie z T-Mobile), czy atrakcyjności oferowanych aparatów telefonicznych (ponownie wspólnie z T-Mobile). To ciekawe zjawisko.
Ciekawe dlatego, że najwyższa rozpoznawalność marki na rynku zazwyczaj idzie w parze z preferencjami wyboru. Czyli, im bardziej rozpoznawalny jesteś, tym większe masz szanse na to, że to właśnie ciebie wybierze klient stojący przed dylematem zakupowym. Nie jest tak w przypadku marki Orange i raczej nie można tego odnosić do niczego innego aniżeli niemożnością pozbycia się balastu marki TP.
Orange od dawna walczy o to, aby w ujęciu marketingowym jak najmniej mieć do czynienia z marką Telekomunikacji Polskiej, która ma zapewne jednoznacznie negatywne skojarzenia – jako marka z czasów komunistycznych, z zapędami monopolistycznymi, raczej nie dbająca o dobro klienta, wymuszająca „poddaństwo”, nie jest kochana przez swoich użytkowników. Zresztą wystarczy na imieninach u cioci posłuchać tych wszędobylskich historii o chaosie komunikacyjnym, przesadnej biurokracji, czy absurdach obsługi klienta w TP by umocnić w sobie przekonanie, że w „Telekomunikacji Polskiej nic się nie zmieniło”. Orange – wcześniej Idea – miał być czymś nowym, nie do końca związanym z korporacyjnym molochem TP. To się chyba nie do końca udało i wieść o bliskiej unifikacji marek TP i Orange do jednej (tej francuskiej…) należy traktować bardziej jako zagrożenie dla marki Orange aniżeli szansę dla marki Telekomunikacja Polska.
Najlepiej w badaniu UKE wypadł oczywiście Play – z jednej strony pupilek UKE, a z drugiej ukochany „underdog” przez polskich klientów, którzy mają to w swojej naturze, że najbardziej kibicują tym najsłabszym, którzy na dodatek zmagać się muszą z globalnymi hegemonami. Klienci marki Play wypowiadają się o nim najlepiej – w pięciostopniowej skali wystawili jej ocenę 4,3. Plus i T-Mobile dostały notę 4,2, a Orange – 4,1. Różnice niewielkie, ale jednak znamienne – jak w większości przypadków Orange na ostatnim miejscu.
Play zwycięża również w rankingu najbardziej atrakcyjnej oferty cenowej (nota 4,2) i to również należy odbierać jako zwycięstwo komunikacji marketingowej sieci, która od lat stawia na ten rodzaj komunikacji marketingowej, w której podkreśla się głównie fakt bycia tańszym od konkurentów. Czy tak jest naprawdę? Można być przekonanym, że odpowiedzi zależą głównie od tego jacy przedstawiciele jakiej grupy konsumenckiej udzialaliby odpowiedzi. W najmłodszej grupie konsumentów o określonych (innych) potrzebach, Play zawsze wypadnie najlepiej (to właśnie wynik odpowiedniej komunikacji marketingowej). W grupie starszych użytkowników, którzy przy okazji dysponują zapewne największym potencjałem zakupowym usług mobilnych, Play tak dobrze wypadać raczej nie będzie (co również jest wynikiem odpowiedniej komunikacji marketingowej).
Ciekawie plasuje się w badaniu UKE marka T-Mobile. To najmłodsza marka ze wszystkich czterech funkcjonujących na rynku, bo dopiero całkiem niedawno przejęła spuściznę marki Era. Ogólną ocenę zadowolenia z usług na poziomie 4,2, czyli dokładnie takiej samej co Plus i tylko o 0,1 niższą od zwycięskiej marki Play należy traktować jako duży sukces marki, której udało się przejść proces rebrandingu raczej bez szwanku dla marketingowego wizerunku.
W świecie marek telekomunikacyjnych, gdzie każdy ułamek procenta w tą czy w tamtą stronę odbierany jest jako wielki sukces lub wielka porażka, raport UKE daje mocne świadectwo aktualnego marketingowego odbioru poszczególnych graczy na rynku telco. Każdy może z niego wyciągnąć konkretne wnioski. Ciekawym bardzo jak podobny raport będzie wyglądał za rok. Będzie można wtedy przeanalizować kto jakie wnioski wyciągnął.
