Tech

Polacy kochają operatorów komórkowych. Najmniej Orange

102 interakcji
dołącz do dyskusji

Urząd Komunikacji Elektronicznej (UKE) przeprowadził badanie na temat zadowolenia z jakości usług sieci komórkowych w Polsce. Nie jest najgorzej – brzmi podsumowanie badania i w zasadzie trudno się z tym nie zgodzić. Jest lepiej niż kiedyś, czyli taniej i szybciej. Można zaryzykować twierdzenie, że jest tak między innymi dzięki UKE i dobiegającej właśnie końca kadencji Anny Streżyńskiej na czele urzędu. Jak pisze dziś w swoim felietonie (notabene, co to za megalomańska maniera, by wysyłać informację o pojawieniu się takowego feliotonu mailem…?) naczelny Telepolis, Witold Tomaszewski: w czasie prawie sześcioletnich rządów Streżyńskiej średnie koszty usług komórkowych spadły o 72%, koszty dostępu do internet o prędkości 1 Mb/s o 70% i odeszły w niepamięć limity transferu, o 22% spadły koszty telefonu stacjonarnego. Trudno więc nie kochać naszych kochanych operatorów.

Raport UKE jest jednak ciekawy nie tylko z powodu deklaracji „zadowolenia” z jakości usług sieci komórkowych. Jest również ciekawy ze względu na wyniki dotyczące sieci Orange. A to dlatego, że z jednej strony jest to najlepiej rozpoznawalny operator w Polsce w tzw. badaniu świadomości spontanicznej (bez sugestii ankietera; badany sam wymienia markę jako mu znaną) i ma bardzo wysoki wynik – 86,1% (gdyby było co najmniej 90%, to w marketingowym ujęciu traktowane byłoby to za 100% znajomość marki w danym społeczeństwie), lecz z drugiej strony, ma opinię najmniej atrakcyjnego pod względem oferty cenowej, dostępności obsługi, linii informacyjnych dla abonentów (wspólnie z T-Mobile), czy atrakcyjności oferowanych aparatów telefonicznych (ponownie wspólnie z T-Mobile). To ciekawe zjawisko.

Ciekawe dlatego, że najwyższa rozpoznawalność marki na rynku zazwyczaj idzie w parze z preferencjami wyboru. Czyli, im bardziej rozpoznawalny jesteś, tym większe masz szanse na to, że to właśnie ciebie wybierze klient stojący przed dylematem zakupowym. Nie jest tak w przypadku marki Orange i raczej nie można tego odnosić do niczego innego aniżeli niemożnością pozbycia się balastu marki TP.

Zadowolenie z usług T-Mobile

Orange od dawna walczy o to, aby w ujęciu marketingowym jak najmniej mieć do czynienia z marką Telekomunikacji Polskiej, która ma zapewne jednoznacznie negatywne skojarzenia – jako marka z czasów komunistycznych, z zapędami monopolistycznymi, raczej nie dbająca o dobro klienta, wymuszająca „poddaństwo”, nie jest kochana przez swoich użytkowników. Zresztą wystarczy na imieninach u cioci posłuchać tych wszędobylskich historii o chaosie komunikacyjnym, przesadnej biurokracji, czy absurdach obsługi klienta w TP by umocnić w sobie przekonanie, że w „Telekomunikacji Polskiej nic się nie zmieniło”. Orange – wcześniej Idea – miał być czymś nowym, nie do końca związanym z korporacyjnym molochem TP. To się chyba nie do końca udało i wieść o bliskiej unifikacji marek TP i Orange do jednej (tej francuskiej…) należy traktować bardziej jako zagrożenie dla marki Orange aniżeli szansę dla marki Telekomunikacja Polska.

Zadowolenie z usług Orange

Najlepiej w badaniu UKE wypadł oczywiście Play – z jednej strony pupilek UKE, a z drugiej ukochany „underdog” przez polskich klientów, którzy mają to w swojej naturze, że najbardziej kibicują tym najsłabszym, którzy na dodatek zmagać się muszą z globalnymi hegemonami. Klienci marki Play wypowiadają się o nim najlepiej – w pięciostopniowej skali wystawili jej ocenę 4,3. Plus i T-Mobile dostały notę 4,2, a Orange – 4,1. Różnice niewielkie, ale jednak znamienne – jak w większości przypadków Orange na ostatnim miejscu.

Play zwycięża również w rankingu najbardziej atrakcyjnej oferty cenowej (nota 4,2) i to również należy odbierać jako zwycięstwo komunikacji marketingowej sieci, która od lat stawia na ten rodzaj komunikacji marketingowej, w której podkreśla się głównie fakt bycia tańszym od konkurentów. Czy tak jest naprawdę? Można być przekonanym, że odpowiedzi zależą głównie od tego jacy przedstawiciele jakiej grupy konsumenckiej udzialaliby odpowiedzi. W najmłodszej grupie konsumentów o określonych (innych) potrzebach, Play zawsze wypadnie najlepiej (to właśnie wynik odpowiedniej komunikacji marketingowej). W grupie starszych użytkowników, którzy przy okazji dysponują zapewne największym potencjałem zakupowym usług mobilnych, Play tak dobrze wypadać raczej nie będzie (co również jest wynikiem odpowiedniej komunikacji marketingowej).

Zadowolenie z usług Plus

Ciekawie plasuje się w badaniu UKE marka T-Mobile. To najmłodsza marka ze wszystkich czterech funkcjonujących na rynku, bo dopiero całkiem niedawno przejęła spuściznę marki Era. Ogólną ocenę zadowolenia z usług na poziomie 4,2, czyli dokładnie takiej samej co Plus i tylko o 0,1 niższą od zwycięskiej marki Play należy traktować jako duży sukces marki, której udało się przejść proces rebrandingu raczej bez szwanku dla marketingowego wizerunku.

Zadowolenie z usług Play

W świecie marek telekomunikacyjnych, gdzie każdy ułamek procenta w tą czy w tamtą stronę odbierany jest jako wielki sukces lub wielka porażka, raport UKE daje mocne świadectwo aktualnego marketingowego odbioru poszczególnych graczy na rynku telco. Każdy może z niego wyciągnąć konkretne wnioski. Ciekawym bardzo jak podobny raport będzie wyglądał za rok. Będzie można wtedy przeanalizować kto jakie wnioski wyciągnął.

przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst