Mateusz Kowalski: Maskarada Facebooka

Kiedy równo tydzień temu do sieci trafiła informacja, że Facebook płacił zewnętrznej firmie PR, żeby ta oczerniała Google, Internet zawrzał. I nie chodziło bynajmniej tylko o wirusowy marketing, ale o szeroko zakrojoną akcję – począwszy od blogów, skończywszy na gazetach. A powód wycieku był prosty: ktoś chciał być w porządku, nie zgodził się wziąć w tym udziału… i opublikował tę informację wraz z całą korespondencją. Na blogu. Facebook w końcu się doigrał. Tylko gdzie są w takim razie granice dobrego smaku i przyzwoitości w konfliktach między gigantami?

Przypomnijmy: to nie pierwszy taki konflikt, którego jesteśmy świadkiem. Czwórka największych graczy w wojnie o rząd dusz – Google, Facebook, Apple i Microsoft na każdym kroku wchodzą w mniej lub bardziej udane kampanie oparte na konfliktach. Oprócz tego cały czas jesteśmy świadkami różnych wypowiedzi różnych osób na temat konkurencji. Dość, by przypomnieć kampanię marketingową Windows 7 opartą na porównaniach z produktami Apple, czy też zapowiadanie rewolucyjnego Chrome OS, w który to wyposażone urządzenia zmiotą wszystkie inne typy netbooków. Prawie zawsze jednak takie kampanie były jawne i nie polegały na wytoczeniu dział w konkretną stronę.

Tymczasem patrząc na Zuckerberga można odnieść wrażenie, że tak zachowywać się będzie firma stojąca w obliczu realnego zagrożenia. Czy aby na pewno tak jest? Współczesny Internet przypomina miejscami Bizancjum – z wszystkimi swoimi zakulisowymi gierkami, układami i konfliktami. Nakreślmy choćby jedną ze znanych sytuacji: Facebook, znany ze swojej antypatii do Google, implementuje Bing (z wzajemną korzyścią) u siebie, a Microsoft kończy implementować przycisk „lubię to” w swojej wyszukiwarce. Z drugiej jednak strony: Facebook porzucił plany wykupienia Skype’a, a na to od razu rzucił się Microsoft. I nikt nie powie, że mógł być to efekt jakiejś ugody – biorąc pod uwagę fakt, iż firma z Redmond zapłaciła dwa razy więcej niż chciał wydać Zuckerberg, który też do najbiedniejszych nie należy.

Przypomina się tu klasyczna sytuacja z Kubusia Fatalisty i jego pana Denisa Diderota. Konkretniej mowa tu o przyjacielu kapitana Kubusia, który był zarazem i wrogiem. Co go zranił, to i leczył. Skończyło się to patologicznym związkiem, w którym Kubuś mógł tylko patrzeć jak jeden kapitan z drugim katują się nawzajem. Podobnie Kubusiem są szarzy internauci, a kapitanami… Cóż. Z jednej strony każda z firm zdaje sobie co i rusz dotkliwe ciosy, a z drugiej zachowuje się, jakby zdawała sobie sprawę z tego, że bez konkurencji będzie ciężko, zatem od czasu do czasu przyzwala sobie na potknięcia. Może słowo „przyzwala” to lekka przesada, ale w gonitwie technologicznej trudno miejscami o dokładność – trzeba być pierwszym, a potem się będzie patchować. W przypadku Google i Facebooka urosło to jednak do rozmiarów karykaturalnych.

To, co zaprezentował ostatnio lider Web 2.0 trochę przeraża i niesmaczy. Obu firmom zarzuca się zbytnie ingerowanie w dane użytkownika. Google monituje wszystko, a Facebook – ze względu na swoją strukturę – udostępnia (za zgodą… zwykle) je twórcom aplikacji firm trzecich. Dalej – o ile nie przypominam sobie o jakiejś katastrofalnej wpadce w przypadku firmy Schmidta, o tyle informacje o wyciekach danych osobowych w ręce spamerów na Facebooku pojawiają się praktycznie codziennie.

Kolejną zbieżnością w przypadku tych dwóch marek jest fakt, iż Facebook opiera się na tym, co nie udało się do tej pory Google – kto jeszcze korzysta z Orkuta (popularnego głównie w Ameryce Łacińskiej), Wave’a czy Buzza? To wszystko to niewypały. Źle przemyślane, źle otargetowane i… no cóż. Wtórne.

Przykładów można by mnożyć. Wniosek jest jeden – to Google powinno prędzej wynająć firmę do oczerniania Facebooka niż na odwrót. W końcu Google znane jest przede wszystkim z szybkich reakcji na wszelkie problemy i jedynym poważniejszym zarzutem (pomijając rynek mobilny) może być niepewność tego, po co Chrome zbiera wszelkie informacje na nasz temat. Tymczasem – mimo rosnących wciąż udziałów w rynku reklamy (jak podają ostatnie badania comScore – jest to 31,2% reklamy display w Internecie, co przekłada się na prawie 350 mld odsłon w I kwartale) – Zuckerberg zdaje się działać na zasadzie: wziąć palec, wyrwie rękę.

Paradoksalnie wydaje się jednak, że firma ma w tym swój cel. Facebook zdaje sobie sprawę z tymczasowości serwisu i stara się go jeszcze bardziej osadzić w rzeczywistości internetowej tak, by nawet, gdy będzie on już lekko przestarzały, stał się konieczny do prawidłowego funkcjonowania nawet zewnętrznych stron. To już zauważono wcześniej – choćby w momencie, gdy Zukerberg zaoferował bezpośrednie włączanie mechanizmu dyskusji Facebooka na zewnętrznych stronach. Widać to też w kontaktach z Microsoftem i nieudanej próbie przejęcia Skype’a. Twórcy serwisu działają po prostu metodą ośmiornicy – próbują zahaczyć się wszędzie tak, by upadek ich serwisu odbił się na całej sieci. Skoro jednak Apple nie jest konkurencją, bo prezentuje zupełnie inne dążenia (jako jedyny nie ma własnej wyszukiwarki, nie tworzy serwisów społecznościowych – bo nieudane pomysły z rebrandingiem iTunes w kierunku serwisu społecznościowego raczej nie należą do takich zabiegów), a z Microsoftem się porozumiano… to zostaje Google. Google, które ostatnimi czasy podejmuje się kolejnych kroków w niewyeksplorowane przezeń do tej pory rejony Internetu. Te, które nazywamy właśnie social media.

Zachowanie Facebooka pokazuje jednak, że chyba nie dorósł on do pozycji, którą sobie wypracował. Enfant terrible Internetu rozstawiające po kątach serwisy takie jak Twitter, prędzej czy później trafi na starszego brata i… efekt tego jest taki, że, zachowując się jak dziecko w piaskownicy, oddaje tak naprawdę pola Google na kontratak. A ten będzie ostry. Nie chodzi bowiem tu już tylko o udziały, czy rząd dusz, ale o całościowy obraz sieci, który w ostatnich latach krzepnie, by pozostać takim, jakim jest, na długie lata. W tym momencie jednak pozycja Facebooka – na chwilę – została zachwiana. Próbując bowiem odwrócić uwagę od swoich problemów, skupił uwagę właśnie na sobie.

Ta sytuacja przywodzi mi na myśl gorzką historię spisaną przez greckiego historyka Herodota. Otóż perski król Kambizes kiedyś po wkroczeniu do Egiptu, pijany, zaczął strzelać z łuku do syna swojego przyjaciela. Nie trzeba dodawać, że celnie. Kiedy jednak upił się już kompletnie, wsiadł na koń, po czym z niego spadł i sam nadział się na swój miecz.

Innymi słowy: parę lat temu rozgorzała dyskusja na temat bezpieczeństwa państw w sieci i na temat cyberwojny. Widać jednak, że Internet działa na innych płaszczyznach – cyberwojna dopiero się rozpętała na linii społecznościowej. Jej efekty będą brzemienne w skutkach tylko jednak wtedy, gdy Google wyciągnie wnioski ze swoich nieudanych projektów i z aktywności wspomnianego Kambizesa, czyli Facebooka, który w tym momencie strzelił sobie w przysłowiową stopę. A to okaże się w najbliższych miesiącach.

Mateusz Kowalski: Z wykształcenia filolog klasyczny, z zamiłowania artysta, domorosły psycholog i PR-owiec. Szczęśliwy posiadacz minimum wiedzy informatycznej niezbędnej do przetrwania we współczesnym świecie. Nieustannie testuje wytrzymałość swojego laptopa i telefonu.