Zmasowany atak Microsoftu na Apple. Ale po co?

Wygląda na to, że reklamy nakręcone techniką reality ad to tylko część zmasowanego ataku Microsoftu na Apple. Pytanie tylko, czy Redmond wie o co bije się z Apple.

Nowy front odwiecznej wojny Microsoft ogłosił stwierdzeniem Steve’a Ballmera w jednym z wywiadów, że kupując produkty Apple konsumenci płacą podatek w wysokości 500 dolarów za umieszczony na nich logotyp z nadgryzionym jabłkiem. Później przyszła nowa odsłona stumilionowej kampanii Microsoftu przenosząca stwierdzenie Ballmera na emocjonalny poziom przekazów reklamowych. Teraz okazuje się, że wydano także quasi-naukowy raport potwierdzający istnienie owego podatku Apple.

Raport – sponsorowany przez Microsoft (a jakże!) – popełnił niejaki Roger L. Key, założyciel i prezes Endpoint Technologies Asscociates. Raport ten stoi w bliskiej korelacji zarówno ze stwierdzeniem Ballmera o „podatku Apple” – według Key’a wartość tego podatku to 3,367 dolarów za dwa komputery w ciągu pięciu lat – ale również z główną tezą przedstawianą w ostatnich telewizyjnych spotach Microsoftu – że Apple każe sobie płacić za to, żeby czuć się „cool”.

Zdaje się, że obserwujemy właśnie dość zharmonizowaną akcję PR menedżerów z Redmond. Steve Ballmer poinstruowany został co i jak mówić, quasi-naukowcy piszą quasi-naukowe raporty, a konsumenci karmieni są emocjami budowanymi w najprostszy, ale zarazem ciągle palący sposób bazujący na opozycji cenowej.

Jednakże pomimo coraz lepszych (bo bardziej naturalnych w technice reality-ad, a także coraz śmieszniejszych) spotów reklamowych, to wydaje się, że strategia Microsoftu opiera się na złym założeniu – że Apple to wróg i bezpośredni oponent. Taka postawa uwiarygodnia i pielęgnuje pozycję Apple jako bardzo istotnego gracza na rynku. Co więcej, gracza, który oferuje bardzo dobre, ale drogie produkty. Nie może być lepszego podarunku wizerunkowego od Microsoftu dla Apple.

Przyjrzyjmy się dokładnie spotom reklamowym Microsoftu. W każdym z nich bohaterowie nie krytykują Maka jako komputera/systemu pełnego niedociągnięć, łamliwych obudów, czy braku kompatybilności. Wszyscy oni mówią, że nie chcą płacić za logo Apple, że chyba nie są „wystarczająco cool”, aby posiadać Maka, że mimo, iż Maki są takie ładne, to pójdą jednak na półkę z PC. W głowie bezstronnego konsumenta oglądającego reklamy Microsoftu musi zrodzić się myśl, że te Maki muszą być rzeczywiście wyjątkowe, że wprawdzie każą sobie płacić krocie za logo, ale oferują za to „coolness”, wyjątkową wartość dodaną, której nie daje Windows.

Można by powiedzieć, że to klasyczna opozycja pomiędzy markami tzw. „value for money” oraz „premium”. Tyle, że naturalnym atakiem tych pierwszych na te drugie jest (w dużym uproszczeniu oczywiście) oferowanie tego samego za mniejsze pieniądze nie podkreślając zarazem unikalnych cech marek premium. Bo markom premium o to właśnie chodzi i za to każą sobie płacić więcej niż tylko „value for money”. Ta wartość dodana ma rekompensować klientom wyższą cenę. Swoimi spotami reklamowymi oraz quasi-naukowym raportem Microsoft wręcz mitologizuje wartości dodane Apple.

Marki premium zazwyczaj nie są liderami rynkowymi i nie mają aż tak ambitnych planów bycia liderami sprzedaży. Nie oznacza to, że chcą zarabiać mniej. Dziwić więc może, że Windows, marka która ciągle posiada około 90% rynku aż tak przejmuje się marką premium, która globalnie zaopatruje jedynie kilka procent rynku. Czyżby konsekwentne budowanie własnej pozycji przez Apple między innymi na wyśmiewaniu Windowsa w skutecznej serii reklam Get A Mac aż tak zdenerwowało szefów Microsoftu? Jeśli tak, to reakcja wydaje się zdecydowanie przesadzona, która w prostej linii promuje wszystko to, co Apple buduje od lat.