Apple idzie za szeroko
- W produkty (przyp. red. Apple'a) wierzymy, sami używamy kilku. Wobec koncernu Steve'a Jobsa zgłaszamy kilka "ale". Przede wszystkim rynek smartfonów przestaje rosnąć i wyhamowuje w okolicach 14 proc. udziału w całym rynku komórek. Smartfony pozostają niszą. I nawet jeśli nie do końca wierzymy w iPhone'a, to problem leży gdzie indziej. Apple idzie za szeroko - czytam w "Pulsie Biznesu" z 20 września, w wywiadzie z amerykańskimi sławami od zarządzania markami, Alem i Laurą Ries i się zastanawiam nad ich kondycją umysłową.
Abstrahując od tego, że Amerykańscy "specjaliści" wszelakiej maści lubują się objeżdżaniu świata ze swoimi seminariami, spotkaniami, konferencjami (Al i Laura Ries też przyjadą do Polski 30 września na seminarium pt. "Budowanie marki sukcesu. Zwycięskie strategie, najlepsze praktyki") by z poziomu guru przelewać część wiedzy na lokalnych szaraczków, to - sam będąc w szeroko rozumianej branży - mam często nieodparte wrażenie, że wszystkie te powiastki i narracje mają niewiele wspólnego z rzeczywistością marketingową. Ot, takie pogaduchy.
- Za szeroki szpagat. Czy jedna firma może w długiem perspektywie rywalizować z trzema potęgami w trzech różnych i wielkich kategoriach? Z BlackBerry w smartfonach, z Hewlett-Packardem w komputerach i z Microsoftem w oprogramowaniu. A jeszcze jest kilka mniejszych kategorii, gdzie Jobs i spółka próbują spenetrować.
Takie rozumienie strategii Apple'a dowodzi jej kompletnego? niezrozumienia. Wbrew pozorom, Apple ma bardzo wąskie portfolio produktów i nisz, w które się firma Jobsa angażuje. Dzięki bardzo szczelnemu zamknięciu swoich platform, wszystkich bez wyjątku: iTunes, iOS z AppStore oraz Mac OS X, Apple ma pełną, 100% kontrolę nad kierunkiem ich rozwoju, barierami wejścia i wyjścia, cenami oraz pozycjonowaniem marketingowym.
Mówienie o tym, że Apple ma zbyt szerokie spektrum działania, co stanowi dla niego zagrożenie jest niezrozumieniem podstawowej kwestii - że Apple działa tak naprawdę na jednym głównym rynku - na rynku mobilnym. Sukces Apple'a polega na tym, że jest jedną z nielicznych firm na rynku, która potrafi skutecznie zintegrować sprzęt (hardware) z oprogramowaniem (software). W ciągu ostatniej dekady Apple wprowadził na rynek głównie mobilne urządzenia: iPoda w 2001 r., iPhone'a w 2007 r. i iPada w 2010 r. Większość przychodów spółki pochodzi dziś ze sprzedaży urządzeń mobilnych oraz treści sprzedawanych na nie.
To bardzo wąska specjalizacja. Zresztą sami przedstawiciele Apple'a to potwierdzają. Tim Cook (szef operacyjny firmy): - Mówimy ?nie? wielu wspaniałym pomysłom każdego dnia. I robimy to po to, aby mieć pełną kontrolę nad rzeczami, nad którymi pracujemy. Dzięki temu możemy przeznaczyć całą naszą energię na projekty, w które się angażujemy. Na stołach, przy których dzisiaj siedzicie, moglibyśmy zapewne zmieścić wszystkie produkty, które produkujemy, a w zeszłym roku sprzedaż Apple?a wyniosła 40 miliardów dolarów. Myślę, że jedynymi firmami, które mogłyby powiedzieć to samo są firmy? paliwowe.
- Lata temu to samo ćwiczył IBM. I jak Apple, na początku nieźle im szło. W pewnej chwili IBM miał ponad 50 proc. udziału w rynku komputerów 16-bitowych. Ale wszystko się rozpadło. Teraz IBM dominuje w niszy megakomputerów dla wielkich organizacji. To, co ich ocaliło, to przesunięcie środka ciężkości na usługi związane z tymi komputerami.
Kolejne przekłamanie i brak zrozumienia. Apple nigdy nie celuje w rynek ilościowy, czyli liczby sprzedanych egzemplarzy produktu. Od powrotu Jobsa za stery Apple'a jego taktyka jest prosta: maksymalizacja zysków z danej inwestycji, a nie zalanie rynku swoimi produktami za wszelką cenę, czytaj: przy poluzowanej polityce cenowe. Stąd drastyczne ograniczenia w licencji systemu Mac OS X i zażarta walka z producentami klonów Maka (słynna sprawa Psystar), stąd ograniczenie iOS tylko do własnych urządzeń, stąd przez tak długi czas ograniczenia w językach programistycznych do przygotowania aplikacji w AppStore.
To, co w rozumieniu państwa Ries ocaliło IBM - wąska specjalizacja - jest przecież podstawową wartością, według której Apple buduje swój sukces co najmniej od 1997 roku.
