"Shopee pi pi pi..." agresywnie wbiło się w uszy milionów Polaków. A jaka reklama, taki też model biznesowy całego Shopee: krwiożerczy, agresywny i niebiorący jeńców. I to działa. Singapurska platforma w ciągu pół roku od pojawienia się w Polsce urosła ponad 100-krotnie. Wszystko wskazuje na to, że może zostać drugim po Allegro największym graczem na naszym runku. O ile sama się nie wykrwawi.
Czytelniku, jeżeli jesteś wśród szczęśliwców, których jeszcze nie dopadła reklama "Shopee pi pi pi", to zazdrościmy. Ale to oznacza też, że albo nie masz telewizji, albo stanowczo nie jesteś w targecie klientów. Bo zasięg spotu wykorzystującego najpopularniejszą – i najbardziej też już chyba znienawidzoną – piosenkę dla dzieci "Baby Shark" jest oszałamiający. Reklama ta tylko w szczycie nadawania, czyli na początku maja, dotarła do ponad 18 mln Polaków.
Dotarła to zresztą mało powiedziane. Zalała, weszła do głów i spowodowała silne reakcje obronne. Jednak mimo masowej krytyki, jaką wywołała, i tak wszystko wskazuje na to, że Shopee udało się skutecznie wbić w świadomość. A przede wszystkim w portfele Polaków. I to tak, że (jak wynika z opłaconego przez niego VAT) ten praktycznie nieznany do niedawna w naszym kraju portal zakupowy w pół roku urósł 100-krotnie.
Na tej podstawie można szacować, że tylko w pierwszym kwartale tego roku przychody Shopee sięgnęły 30 mln zł. Może nie jest to oszałamiająca suma, ale to wyniki jeszcze sprzed startu głośnej kampanii reklamowej.
W takim tempie platforma z Singapuru, na której można kupić wszystko (od "plastrów odchudzających lepszych niż tabletki za 5,99 zł" po "antywibracyjne gumowe podkładki pod pralkę za 12,98 zł"), wkrótce może zostać graczem nr 2 w Polsce. Choć nie znajdzie się w niej markowego sprzętu, drogich kosmetyków czy luksusowych ubrań to i tak jest na najlepszej drodze, by przebić tak Amazon, jak i AliExpress.
Scenariusza z boomem na ten wirtualny jarmark jeszcze rok temu nikt się nie spodziewał.
Szczyt pomarańczowej inwazji Shopee nastąpił tuż przed majówką. Jak wyliczały Wirtualne Media na podstawie danych Nielsen Audience Measurement, w sumie tylko w telewizji w 18 dni wyemitowano aż 31 592 spoty. Do tego doszły jeszcze reklamy w internecie: szczególnie na YouTube i Spotify. A w każdym z nich nazwa serwisu była powtarzana z częstotliwością karabinu maszynowego. Jakub Biel, ekspert od marketingu internetowego, wylicza: – W ledwie 30-sekundowym spocie nazwa Shopee pada 17 razy. To wręcz podręcznikowy przykład redundancji, czyli tak częstego powtarzania nazwy, marki, zwrotu, by wbić się nim w świadomość konsumenta.
I zadziałało. Zresztą musiało zadziałać, bo Shopee miało tę strategię już przećwiczoną.
– To nie była kampania wymyślona tylko na Polskę, ona już się przecież odbywała na kilku rynkach. W Hiszpanii równie głośna była bliźniaczo podobna reklama z 2019 roku z samym Cristiano Ronaldo. I jak by nie była męcząca i cringe'owa, to jest trudno odmówić jej skuteczności – podkreśla Łukasz Walczak, dyrektor handlowy w agencji GetHero. I dodaje, że przecież w Hiszpanii po tym spocie sprzedaż na Shopee w bardzo krótkim czasie wzrosła aż trzykrotnie.
– W tej pierwszej fazie kampanii Shopee było istotne to, że nawet jeżeli ktoś reklamy nie obejrzał, to i tak o niej słyszał. Wywołała ona takie zamieszanie i irytację, że sami konsumenci nieśli ją dalej. Bo choć poszły na nią na pewno niemałe budżety, wydano sporo złotówek, by wręcz zasypać nią media, to jednak bez viralowego charakteru nie byłoby aż tak dużego efektu – podkreśla Walczak.
Dodaje, że ówczesny negatywny odbiór, narzekania czy wręcz hejt za to, że "Shopee zepsuło majówkę", prawdopodobnie był znacznie mniejszy, niż mogłoby się wydawać. – Myślę, że grupa docelowa, ci klienci, o których chciała zawalczyć ta platforma e-commerce, mogli być nią ostatecznie tak naprawdę zainteresowani. Przecież nawet ten oryginalny "Baby Shark Dance" ma 10 mld odsłon na YouTube, co świadczy jedynie o tym, że to chwytliwy i popularny kawałek, którego fenomen został wtedy po prostu konsekwentnie wykorzystany do błyskawicznego zbudowania rozpoznawalności nowej marki – dodaje ekspert.
Zresztą równie konsekwentnie Shopee podeszło do promocji w mediach społecznościowych z udziałem influencerów. Ile by influencerzy oficjalnie nie opowiadali o tym, że lubią współprace, w których są samodzielni, bo sami znają najlepiej swoich fanów i wiedzą, co im się podoba, to w kampanii z Shopee wyraźnie widać, że nie było miejsca na dowolność komunikacji. Czy to były piłkarz Jerzy Dudek, czy tiktoker Kamil Szymczak, czy Angelika Mucha znana szerzej jako Littlemonster96 – wszyscy grzecznie pozują w takim samym stylu na zdjęciach. Coś pomarańczowego w ubraniu, a w ręku (czy gdzieś obok) pudełko z napisem Shopee lub smartfon z odpaloną charakterystyczną, pomarańczową aplikacją.
Tak jak telewizję zalały spoty, tak Instagram i TikToka zalały zdjęcia i filmiki reklamujące kolejne dni specjalnych okazji, które w tej platformie są zawsze w dniu tym samym co numer miesiąca, czyli 5 maja, 6 czerwca czy 7 lipca. A jakby tego było mało, to jeszcze influencerzy i Shopee kuszą dodatkowymi kuponami i zniżkami.
Ale kampania reklamowa to i tak tylko drobny fragment strategii tego gracza. Strategii, która już na wielu rynkach świetnie się sprawdziła.
Bo choć w Polsce marka Shopee do niedawna była nieznana i mogła się zlewać z innymi e-commercowymi azjatyckimi tygrysami w rodzaju JD.com, Shopify, Wish czy nawet AliExpress, to tak naprawdę jest to firma o dosyć odmiennym modelu biznesowym.
Shopee to część singapurskiego konglomeratu Sea, do którego należy także producent i wydawca gier Garena – znany z tytułu Free Fire. Forrest Li, założyciel firmy Garena, początkowo miał na imię Xiaodong. Na studiach inżynierskich w Szanghaju zwyczajem ambitnych Chińczyków przyjął zachodnie imię, a że był pod wielkim wpływem filmu Forrest Gump, to Xiaodong został Forrestem. Równie wielki wpływ wywarł na niego też Steve Jobs, a konkretniej przemówienie, które wygłosił na Stanfordzie. Jego pamiętne "stay hungry, stay foolish" stało się życiowym mottem Forresta i sprawiło, że z dnia na dzień założył swoją własną firmę.
Garena powstała w 2009 r. i miała robić to, co kochał Forrest: gry wideo. Niestety, pierwsze lata działalności przedsiębiorstwa okazały się trudne. Autorskie projekty Gareny cieszyły się umiarkowanym powodzeniem, a główne zyski firmy pochodziły z dystrybucji gier innych producentów na rynki południowo-wschodniej Azji. Z biegiem czasu jednak wypracował dla siebie niszę: gry tańsze, lżejsze, skierowane na rynki rozwijające się, pozwalające nawet mniej zamożnym graczom ze słabszym smartfonem na rozrywkę. Zadziałało. Free Fire, czyli wieloosobowa strzelanka z gatunku battle royale, była najczęściej pobieraną grą roku 2019 roku. W ubiegłym roku miała 150 mln aktywnych użytkowników dziennie, a firma zarobiła na niej ponad 4 miliardy dolarów.
Podobnie było z Shopee. Powstała dopiero w 2015 roku i jako tzw. latecommer, czyli gracz, który pojawił się dosyć późno. Miała trudny start. Na rynku południowo-wschodniej Azji już działały lokalne podmioty jak Tokopedia i Bukalapak w Indonezji czy bardziej regionalne Lazada i Zalora. Dlatego Shopee wszędzie, gdzie się pojawiało, musiało wywalczyć sobie pozycję. I robiło to bez skrupułów: agresywne kampanie reklamowe, darmowe kupony, dużo szumu!
I to też zadziałało: dziś Shopee jest największą platformą e-commerce w południowo-wschodniej Azji z 343 milionami odwiedzających miesięcznie. Co więcej oprócz głównej platformy rozkręciła też Shopee Mall, który oferuje już produkty markowe od 5 tys. dostawców w tym od Unilever, Samsunga, Pumy i Huawei. W Malezji zaś jesienią 2021 roku ogłosiło nową usługę: ShopeeFood, czyli wzorem Uber Eats czy Wolta dostawy jedzenia. Oczywiście z miejsca z ofertą dostaw za darmo.
Zaczęła też walczyć o kolejne regiony. W 2019 roku weszła do Brazylii, a dwa lata później do Meksyku, Chile i Kolumbii. I wiele wskazuje na to, że ma ambicję zostać niczym Amazon czy AliExpress prawdziwie globalnym graczem.
– Mamy więc firmę ambitną, już rozpoznawalną, ale jeszcze nie globalnie, tylko na wybranych rynkach. W sytuacji, gdy na celownik wzięty został kolejny, to metoda z reklamami, które bombardują klienta i są "earwormami", czyli takimi utworami, które wbijają się w głowę i tworzą jednoznaczne skojarzenie, jest faktycznie skuteczna – podkreśla Walczak z GetHero.
– Bardzo agresywna strategia - słyszymy to od kolejnych ludzi z rynku e-commerce.
- To bardzo aktywny gracz. Patrząc przez pryzmat wzrostu, rozpoznawalności marki, trudno uwierzyć, że jest obecny na polskim rynku zaledwie od trzech kwartałów – dyplomatycznie ocenia Marcin Kuśmierz, prezes Shopera.
Ta rozpoznawalność to zasługa nie tylko promocji, ale także niespotykanej do tej pory w Polsce oferty dla sprzedawców. Skuszono ich zerowymi stawkami prowizji. I to zerowymi przez długie miesiące. W efekcie w ciągu ledwie trochę ponad pół roku od wejścia do Polski udało się temu singapurskiemu graczowi ściągnąć do siebie tysiące sprzedawców.
Michał Tykarski, Director of Business Development w Shopee, na pytanie, ilu konkretnie ich jest, gładko odpowiada: – W Polsce mamy zarejestrowanych kilkadziesiąt tysięcy lokalnych sprzedawców. Liczba ta rośnie z dnia na dzień. Wchodząc na platformę, można zauważyć ich obecność w rozmaitych kategoriach. Z kolei nasi zagraniczni sprzedawcy uzupełniają szeroką ofertę produktów, dzięki czemu użytkownicy na Shopee mają dostęp do szerokiego asortymentu produktów i jeszcze większe możliwości wyboru.
Shopee zapewnia, że o sprzedawców dba: oferuje im ekosystem zintegrowanej logistyki i płatności, system śledzenia przesyłek, płatności i samodzielnego zarządzania sklepem na platformie. – Przykładem takiego wsparcia był Dzień Polskiego Sprzedawcy, podczas którego mogliśmy wyróżnić polskich lokalnych przedsiębiorców i odpowiednio wyeksponować ich ofertę, zachęcając użytkowników do zakupów – mówi Tykarski. I dodaje: – Najlepsi ze sprzedawców, którzy uczestniczyli w kampanii "5.5 Zakupowa Majówka", zanotowali nawet 35-krotny wzrost w ilości zamówień w porównaniu do przeciętnych dni poza promocją.
To właśnie wokół "zakupowej majówki" rozkręcono agresywną kampanię reklamową. A ta niewątpliwie rozkręciła zakupy. Jak bardzo? Jeden ze sprzedawców w facebookowej grupie "Zjednoczeni sprzedawcy" pisze tak: "Czerwiec, miesiąc gdzie od lat zawsze mamy dołek, wiadomo nic miłego, ale tak jest i tyle. (…) Shopee: wzrost o 83% w ilości zamówień, średni koszyk 33 zł (pisownia oryginalna – przyp. red.)". Równolegle ten sprzedawca dodaje, że na Allegro w tym samym czasie zanotował spadek rzędu 64 proc.
Ale to nie tyle "ekosystem zintegrowanej logistyki" odpowiada za takie wzrosty, co pompowanie ogromnych pieniędzy w rynek, by skusić klientów. Reklamą i kolejnymi ofertami: darmowej dostawy, kodów, prezentów w rodzaju "produkt za 1 zł", "50 proc. zniżki", "pierwszy zakup za 15 zł".
Jak bardzo jednak sprzedawcy będą przekonani i zadowoleni z singapurskiego serwisu, będzie widać właściwie dopiero teraz. Bo właśnie od lipca mają się pojawić prowizje.
- Shopee korzysta z niechęci sprzedających do innych marketplace’ów, czują się przez nie wykorzystywani. Przez wiele miesięcy Shopee nie pobierało od sprzedających żadnej prowizji, teraz jest wyraźnie tańsze od konkurencji. Strategia odbijania sprzedających i agresywna konkurencja cenowa mogą okazać się skuteczne, o ile Shopee jest w stanie zaakceptować osiągnięcie rentowności dopiero w perspektywie kilku lat - ocenia Kuśmierz.
Lecz przecież i sam klient, po którego Shopee sięgnęło, jest bardzo wrażliwy, tyle że cenowo.
Cenowa i kosztowa wrażliwość to, tłumacząc wprost, poszukiwanie jak największych okazji. Czyli dokładnie to, do czego odwołują się głośne reklamy tej firmy. Shopee sięgnęło po wciąż niezagospodarowany do końca segment polskiego rynku. Czyli klientów, którzy do e-handlu nie byli wcześniej przekonani i sprzedawców, którzy też niekoniecznie za mocno stawiali na internet.
- Nie postrzegam Shopee jako bezpośredniego konkurenta Allegro czy Amazona. Marka eksploruje segmenty rynku traktowane przez inne marketplace’y po macoszemu. Możliwe, że w przyszłości będzie chciało się repozycjonować, aby osiągać wyższe marże. Ale dziś bezpośrednia konfrontacja z większymi graczami byłaby ryzykowna – tłumaczy Kuśmierz i dodaje, że to, jak bardzo ryzykowana się okazała, widać po Hiszpanii czy Francji. Ale o tym za chwilę.
Zakupy internetowe robi coraz więcej Polaków. Jak wynika z analiz kolejnych firm: ok. 75-80 proc. Polaków to klienci e-handlu. Tyle że tych faktycznie bardzo aktywnych jest sporo mniej. Według Santander Consumer Banku tylko 35 proc. robi je kilka razy w miesiącu, a jak podaje Gemius, tylko dla 13 proc. e-zakupowiczów internet jest kanałem pierwszego wyboru.
Więc wciąż pozostaje mało zaopiekowana całkiem spora grupa, która jakieś doświadczenie ma, ale kupuje raczej sporadycznie. To właśnie wśród nich może być niezwykle ważny dla rynku klient. Ten klient, który na skutek pandemii COVID-19 zaczął się coraz sprawniej czuć w świecie e-handlu i wpisuje się w trend smart shoppingu. Poszukiwania okazji tak cenowych, jak i w kosztach dostawy.
Ian Ho, Head of Shopee Poland, mówi o tej grupie, którą kusi jego firma, tak: – Nieustannie poszerza się grupa osób, które po raz pierwszy otwierają się na e-commerce, m.in. są to osoby z mniejszych miast i wsi czy seniorzy.
Wspomniany na początku tekstu 100-krotny wzrost to nie pomyłka. To wniosek, jaki płynie z odpowiedzi Krajowej Administracji Skarbowej na zapytanie poselskie o VAT zapłacony przez tę platformę. A ten z miesiąca na miesiąc wręcz eksplodował.
I tak we wrześniu 2021 roku firma zapłaciła niecałe 7 tys. euro, w październiku już 79 tys., w listopadzie 237 tys., w grudniu 294 tys. Początek roku 2022 okazał się być jeszcze lepszy, bo w styczniu VAT podskoczył do 499 tys., w lutym z lekka spadł do 435 tys., ale w marcu osiągnął sumę 588 tys. A jak rośnie VAT, to rosną i przychody. Czyli można zakładać, że tylko w pierwszym kwartale tego roku - czyli przed agresywną kampanią reklamową - przychody platformy w Polsce sięgnęły 30 mln zł.
Gdy przyłożymy do tego wyniki Shopee choćby z Hiszpanii po tamtejszej kampanii, to można by się spodziewać, że drugi kwartał zamknie już z przychodami rzędu 100 mln zł. Biorąc pod uwagę, jak bardzo intensywna była kampania Shopee w kwietniu, to jest szansa, że singapurska platforma może przeskoczyć nawet AliExpress i Amazon. Samemu Allegro raczej nie zagrozi. Choć widać, że i dla tej firmy w pewnych kategoriach może być poważnym utrudnieniem.
– Sukces Shopee w Polsce głównie opiera się na cierpliwości inwestora. Jeśli będzie kontynuował inwestycje w rynek, jeśli budowanie udziału w rynku jest obliczone na kilka czy kilkanaście lat, to będzie to ważny gracz na rynku – podkreśla Kuśmierz i tłumaczy, że kilka najbliższych kwartałów będzie decydujących dla Shopee. - Sytuacja makroekonomiczna raczej nie będzie sprzyjać kontynuowaniu odważnych inwestycji oraz agresywnej polityki cenowej i marketingowej. Na decyzję o realizacji dalszych inwestycji w Polsce lub ich zredukowaniu może bardziej wpływać kondycja finansowa firmy matki, a nie wynik biznesowy projektu - uważa ekspert.
I właśnie firma matka wciąż jest kluczowa. Choć Shopee zrobiło już bardzo dużo, by zbudować polską odnogę. Zaczynająć od przeciągnięcia do siebie sprzedawców. Pod tym kątem Allegro było przez lata w Polsce niepokonane. Amazon skupił się na ofercie dla klientów. AliExpress, owszem, coś tam przebąkiwał o otwarciu swojej platformy na lokalnych sprzedawców z Polski. Tyle że właśnie tylko przebąkiwał.
Drugim objawem faktycznie agresywnej strategii Shopee jest walka o pracowników. Jeden z menadżerów dużej polskiej firmy działającej na rynku e-handlu już zimą ubiegłego roku opowiadał nam, jak poważny jest problem w związku z tym, że Shopee nagle zaczęło masowo i na bardzo dobrych warunkach zatrudniać. – Po prostu podkradają nam ludzi. I to tych doświadczonych, ze świetną znajomością rynku. Stawki, jakie oferują, są ciężkie do przebicia – słyszeliśmy.
Dziś Shopee zatrudnia w Polsce już kilkaset osób. A Paweł Szerling, doświadczony menadżer z doświadczeniem m.in. z McKinsey stojący na czele zespołu, cały czas go rozwija. Co więcej, firma ustami Ho zapewnia, że wciąż jest "na początkowym etapie rozwoju w Polsce" i w maju otworzyła w centrum Warszawy tzw. Warsaw Unit, czyli biuro do rozwoju działalności w całym kraju.
To spora różnica choćby w porównaniu z AliExpress. Chiński gigant należący do Alibaby oficjalnie działa w Polsce już od trzech lat, w listopadzie 2021 roku pod Łodzią zbudował swój magazyn i nawet stawia własne maszyny paczkomatowe. A jednak wciąż nie doczekał się nie tylko polskiego biura, ale nie ma nawet zaczątku lokalnego zespołu.
Ale i w przypadku Shopee czuć silne zarządzenie centrali. Choć Ian Ho zapewnia: – Od początku swojej działalności Shopee stara się służyć lokalnym społecznościom, otwierać nowe możliwości przed konsumentami i wspierać małe biznesy tak, aby coraz więcej osób mogło czerpać korzyści z rozwoju gospodarki cyfrowej.
Jednak gdy pytamy Szerlinga o rozmowę, z miejsca odsyła nas właśnie do rzeczniczki z Singapuru. Podobne pytania wysłane do agencji PR przechodzą przez tamtejszych menadżerów.
Na pytania, czy Shopee ma plany dalszej ekspansji w Europie, Ho odpowiada dyplomatycznie: – Aktualnie skupiamy się na rynku polskim, gdzie nadal jesteśmy w fazie rozwoju, i to właśnie tutaj staramy się odpowiedzieć na potrzeby lokalnych użytkowników. Chcemy przyczynić się do stworzenia nowej jakości doświadczeń zakupowych dla społeczności e-commerce w Polsce.
Dyplomatycznie, bo mimo wielu sukcesów i podboju rynków azjatyckich Shopee jednak nie wszędzie sobie poradziło. Potężny cios przyszedł z Indii. Shopee weszło tam też z przytupem. Nie przejmowało się konkurencją Amazona ani nawet Flipkarta należącego do Walmarta. Tyle że w lutym tego roku rząd Indii zakazał gry Free Fire. Powód? Rząd w Delhi stwierdził, że dane użytkowników trafiały na chińskie serwery, a skoro Free Fire, to i zapewne też Shopee. Miały trafiać do Chin, bo mimo iż Sea jest firmą singapurską, to jednak udziały ma w niej Tencent. Czyli jeden z chińskich Big Techów, który jak każda chińska firma jest zobowiązany współpracować z rządem. Mimo protestów Sea, platforma musiała się wycofać z Indii. Zaowocowało to zwolnieniem 300 osób i potężnym spadkiem na giełdzie.
Nie lepiej poszło jej też we Francji i w Hiszpanii. Z tego pierwszego państwa firma nagle wycofała się w marcu. W Hiszpanii z kolei po reklamie z Cristiano Ronaldo były sukcesy, ale raczej na krótką metę.
17 czerwca tego roku był ostatnim dniem działania tam Shopee. W Europie jednak nie zderzył się on z regulatorami, a z... Amazonem. Okazało się, że pompować pieniądze można przez jakiś czas. Później jednak wygrywa ten, który ma długotrwale silniejsze argumenty, lepszą siatkę dostawców i logistykę.
Właśnie brak silnego Amazona najbardziej przyciąga Shopee do Polski. Bo Allegro ma mniejsze, nieglobalne zaplecze, a rynek jest spragniony każdego nowego gracza. Kiedy więc pojawiła się firma z Singapuru, z miejsca zaczęła budzić zainteresowanie. Już podpisała umowę o współpracy z Pocztą Polską i zaraz po jej rozpoczęciu rozpoczęła kolejną specjalną promocję.
– Trzy Niesamowite Niedziele, podczas których użytkownicy Shopee mogli przy wyborze dostawy przez Pocztę Polską skorzystać z przesyłek w niższych cenach bądź za darmo, a także wykorzystać specjalne kupony – zachwala Tykarski. Kilka dni temu doszła współpraca z InPostem. I kolejne promocje. Tym razem start kampanii Shopee "7.7 Wakacyjna Wyprzedaż", w której nowi użytkownicy, którzy podczas pierwszych zakupów wybiorą dostawę przez InPost, mogą skorzystać ze specjalnego vouchera na 15 zł.
Jest jeszcze jeden ważny impuls dla Shopee: spowolnienie gospodarcze.
- Rosnąca inflacja i pogarszająca się sytuacja na rynku mogą być paliwem napędowym dla Shopee. Konsumenci będą kupowali więcej w internecie i szukali tańszych produktów. Paradoksalnie im gorsza sytuacja w gospodarce, tym pozycja Shopee może być silniejsza - podkreśla Kuśmierz.
Tak długo jak singapurski właściciel będzie dosypywał pieniędzy na kolejne spoty, niesamowite niedziele, święta handlu i kupony dla nowych użytkowników, tak długo Shopee będzie rosło.
Może nie aż tak, by stać się rekinem żarłaczem, ale na tyle mocno, by krążyć z płetwą nad wodą i straszyć innych graczy.
Zdjęcie główne: rafapress/shutterstock
DATA: 07.07.2022
