Kto naprawdę wygrywa w polityce online? "Sieć stała się równoległym sejmem"

Polityka w Polsce nigdy nie sprowadzała się wyłącznie do programów, debat i walki o głosy. Od kilku lat to także gra o uwagę. A ta dziś mieszka w smartfonach: na osi X, w feedzie Facebooka, w Stories na Instagramie, w komentarzach na TikToku. To tam politycy toczą swoją codzienną kampanię, tam też upadają i rosną ich ambicje. Ale czy to, co widzimy w sieci naprawdę przekłada się na realną władzę? A może jesteśmy świadkami narodzin nowego gatunku - polityka medialnego, który nie musi wygrać wyborów, by rządzić świadomością?

W kluczowym okresie od lutego do czerwca 2025 r. obejmującym pierwszą turę wyborów prezydenckich i czas bezpośrednio po niej, aktywność Rafała Trzaskowskiego w mediach społecznościowych znacząco wzrosła, pozycjonując go jako zwycięzcę medialnego minionych wyborów.

W tygodniu poprzedzającym pierwszą turę wyborów treści związane z Trzaskowskim osiągnęły rekordowy zasięg w całej kampanii generując 1 mld potencjalnych kontaktów z odbiorcami, a w okresie między turami liczba ta wzrosła do 2 mld. Znaczący udział miały w tym jego własne kanały w mediach społecznościowych.

Jak wynika z badań Instytutu Monitorowania Mediów i stowarzyszenia Demagog, choć Trzaskowski przegrywał zasięgami na Facebooku, to nadrabiał na X, TikToku, Instagramie i YouTubie. Między 15 stycznia a 1 czerwca bieżącego roku jego treści zgromadziły prawie 18 mln interakcji i ponad 170 mln wyświetleń.

Prezydent Warszawy ma obecnie blisko 924 tys. obserwujących na X i 653 tys. na Instagramie. Jego aktywność online to dynamiczna relacja z podejmowanych działań i wyrażanych stanowisk wobec aktualnych wydarzeń. W ostatnich dniach kampanii prezydenckiej Trzaskowski przekroczył granicę prywatności, publikując m.in. zdjęcia z początków relacji z żoną Małgorzatą, spania z nią w autobusie po zakończeniu kampanii, ale również własne zdjęcia z okresu dzieciństwa, także z matką.

W świecie chaotycznego dyskursu politycznego nieustannie pogrążonego w skandalach i wzajemnym podjudzaniu różnych środowisk, publikacje i działania Trzaskowskiego w mediach społecznościowych można nazwać PR-owymi flakami z olejem. Trochę nudna, oparta na przeklejaniu pocztówek z różnych miejsc i wydarzeń, której brakuje zaangażowania i humoru, ale też przez to wiarygodna i obiektywnie dobra dla długofalowego wizerunku Trzaskowskiego prezencja.

W jego komunikacji brakuje puszczania oczka i dostosowywania się do stylu przeciętnego Polaka, co - w ocenie Michała Fedorowicza - jest bezpośrednią konsekwencją fragmentacji polityki. Jak wyjaśnia analityk mediów i Przewodniczący Europejskiego Kolektywu Analitycznego Res Futura, sztab Koalicji Obywatelskiej w toku analiz musiał określić, którzy wyborcy go najbardziej interesują i odpowiednio dostosować strategię komunikacyjną Trzaskowskiego do potencjalnego wyborcy.

Biorąc pod uwagę fakt, iż nawet na typowo młodzieżowych platformach, takich jak TikTok czy Instagram, Trzaskowski mówił językiem wyważonym (samym publikacjom brakuje spontaniczności) i rzadko atakuje swoich przeciwników - w przeciwieństwie chociażby do Mentzena - to można przyjąć, że brak jednolitego wizerunku i wyrazistej prezencji to efekt gry Trzaskowskiego na wszystkie fronty. Musiał przecież zabiegać nie tylko o dotychczasowych zwolenników, ale również o część elektoratu PiS, Konfederacji, ale także sieroty po Hołowni, Biejat i Zandbergu. W każdym poście sztab gryzł więc twardy orzech zwany próbą zadowolenia wszystkich.

Na drugim biegunie w mediach społecznościowych mamy Sławomira Mentzena - polityka z TikToka, któremu prezentowanie swoich racji i światopoglądu w formacie skrojonym z myślą o młodym pokoleniu dało przebicie do większych mas. Mentzen to zjawisko nie do podrobienia - chłodny lecz uśmiechnięty, z chirurgiczną precyzją tnący narrację przeciwników na kilkunastosekundowe fragmenty. Obecny szef Konfederacji to niekwestionowany król prezencji w internecie.

1,7 miliona obserwujących na TikToku i ponad 890 tysięcy na Instagramie to nie przypadek, to efekt świadomej strategii. W kluczowym okresie kampanii Mentzen zajmował czołowe pozycje w rankingach dotyczących łącznej liczby wyświetleń i interakcji w mediach społecznościowych takich jak TikTok, X, Facebook i Instagram. W tygodniu od 17 do 23 marca wygenerował więcej wyświetleń i interakcji niż wszyscy pozostali kandydaci łącznie.

Jego sukces to wynik konsekwentnych wysiłków podejmowanych przez lata i strategii skoncentrowanej na viralowym, często prowokacyjnych treściach: ironia, memy, humor, prosty język ekonomiczny i silna narracja my kontra oni. Jak zauważył Wojciech Kardyś na łamach Gazety Wyborczej, Mentzen jest przeciwwagą dla wizerunku typowego polityka. Zamiast języka reform i legislacji, tłumaczy koszty zatrudnienia wrzucaniem pieniędzy do różnych koszy, a konieczność likwidacji różnych instytucji przebijaniem balonów pełnych pieniędzy. Te przekazy przeplatane są nazywaniem Romana Giertycha koniem i puszczaniem oczek do entuzjastów memów z papieżem Janem Pawłem II. Komunikację Mentzena zwieńczają filmiki takie jak ten, w którym prosi on swój niedoszły elektorat o szepnięcie dobrego słówka rodzicom, dziadkom czy wujostwu - bo "oni czerpią informacje z telewizji, gdzie ten świat jest trochę inaczej przedstawiony".

Grzegorz Braun to prawdziwy fenomen medialny, a może także znak dla przeciętnego odbiorcy, że współczesny system medialny karmiony jest nienawiścią, skandalami i fantazjami. Do marca 2025 r. zajmował trzecie miejsce wśród kandydatów na prezydenta pod względem aktywności w mediach społecznościowych. Pozycję tę utrzymał dzięki agresywnej kampanii, opartej na hasłach o denazyfikacji, silnej retoryce antyukraińskiej i antyelitarnej, która głęboko rezonowała w radykalnych społecznościach. W kwietniu i maju jego kampania przedstawiała go jako jedynego przeciwnika systemu zdrady narodowej - prześladowanego przywódcę narodowego z misją do wykonania. Taki wizerunek skutecznie mobilizował radykalny opór wobec ustalonych elit i instytucji.

Jednak to nie liczby generowane przez profile Brauna robią wrażenie. Polityk nie musi mieć aktywnego konta, by być obecny wszędzie. Prezes Konfederacji Korony Polskiej zbudował swój wizerunek nie na dialogu czy programie, ale na nieustannym testowaniu granic: języka, prawa, cierpliwości opinii publicznej. Choć sam nigdzie nie zapowiedział i nie opublikował nagrania ze zgaszenia hanukowych świec, wideo z jego postacią spowitą pianą i trzymającą gaśnicę zdobyło miliony wyświetleń - także poza granicami polskiego internetu. Podobnie jak interwencja obywatelska w szpitalu w Oleśnicy czy spalenie flagi Unii Europejskiej.

To Polscy internauci - oburzeni, rozbawieni albo celowo wzmacniający jego przekaz - karmią algorytmy Braunem. To przykład tzw. passywnej viralowości: im mniej robisz sam, tym więcej inni robią za ciebie, o ile wiesz, jak sprowokować ich do działania. To Braun wygrywa ranking obecności w memach politycznych, to jego imię przewija się w komentarzach, to jego nazwisko generuje emocje, które systemy platform przeliczają na zasięg. W ten sposób Braun, nie prowadząc w żaden kreatywny sposób swoich profili w mediach społecznościowych, jest w nich bardziej obecny niż większość polskich polityków.

Z kolei Patryk Jaki uosabia całkowicie inny model polityki online - hiperaktywność w służbie emocji. Jego aktywność w socialach przebija innych polityków nie tylko liczbą publikacji, ale i ładunkiem emocjonalnym. Tylko w 2023 roku jego konto na Facebooku wygenerowało ponad 7 milionów interakcji, dając mu tytuł posiadacza najbardziej angażującego profilu na Facebooku wśród polskich polityków. Z kolei w październiku ubiegłego roku Jaki potrafił w tydzień wykręcić blisko 180 tys. interakcji na Facebooku i kolejne 110 tys. na YouTubie, TikToku i Instagramie. Jego codzienne wpisy - często 3 lub 4 dzienne - niosą narrację frontu: tu Unia Europejska, tam zagrożenie imigracyjne, gdzie indziej ideologia gender. Jako nośnik przekazu Jaki wykorzystuje nie tylko pionowe wideo, ale także memy oraz obrazki generowane przez AI.

Grafiki, które aż prosi się nazwać pomyjami AI, łączą prostą, populistyczną formę z niemal nieograniczoną liczbą narracji. Jaki rozumie, że obraz działa szybciej niż tekst, a idee wrogości i niszczenia szeroko pojętej Polski wywołują więcej reakcji niż pozytywne emocje i działania. Odbiorcom Jakiego nie przeszkadza nawet stosunkowo niska estetyka publikowanych przez niego grafik - o ile prezentują narrację zgodną z ich światopoglądem.

Narracja Jakiego opiera się na konflikcie i budowaniu tożsamości przez opozycję: my, Polacy kontra oni, elity. To bardzo skuteczny zabieg w przestrzeni internetowej, która sprzyja prostym podziałom i silnym emmocjom. Choć polityk często przekracza granice - estetyczne, etyczne, a czasem nawet prawne - jego działania są taktycznie przemyślane i skuteczne. Jaki nie obawia się oskarżeń o propagandę, bo wie, że o widoczności w sieci nie decydują zarzuty, lezcz zaangażowanie użytkowników, którzy utożsamiają się przekazem obecnym w jego mediach społecznościowych. A tych nie brakuje - w samym marcu Jaki odnotował łącznie 1,5 miliona interakcji z użytkownikami na Facebooku, co ponownie dało mu tytuł najbardziej angażującego polityka Zjednoczonej Prawicy w social mediach.

Donald Tusk, poruszając się w tej samej przestrzeni cyfrowej, prowadzi grę na zupełnie innych zasadach - jego komunikacja to nie walka o uwagę, lecz o kontrolę sytuacji. Od lat cieszy się dużą popularnością na różnych platformach, co potwierdzają dane zebrane przez fundację Res Futura - w maju 2025 roku Donald Tusk był liderem komunikacji wśród polityków PO, gromadząc ponad 2 mln obserwatorów oraz 2,1 mln reakcji, komentarzy i udostępnień, publikując przy tym średnio 2,3 posta dziennie. Tusk wyprzedił nie tylko swoich partyjnych kolegów - jego aktywność przewyższyła również działania Dariusza Mateckiego - dotychczas najaktywniejszego polityka opozycji na X.

Strategia obecnego prezesa Rady Ministrów polega na łączeniu oficjalnych komunikatów z bezpośrednimi odpowiedziami na wpisy innych polityków, a także zestawianiu obowiązków służbowych z treściami osobistymi lub rodzinnymi, publikowanymi m.in. na Instagramie czy TikToku. Choć posty Donalda Tuska w ostatnich latach wysokie wskaźniki zaangażowania - czego dowodem są jego miejsca na podium w zestawieniach podsumowujących 2023 rok i sierpień 2024 roku - to pod względem całkowitej liczby wyświetleń i interakcji wciąż ustępuje Sławomirowi Mentzenowi. Jednocześnie Tusk pozostaje częstym celem radykalnych dyskusji w Internecie - regularnie przedstawiany jako wróg wewnętrzny i niemiecki agent. Podobnie jak w przypadku stale krytykowanego Grzegorza Brauna, to podbija premierowi wskaźniki zasięgów.

Karol Nawrocki to przypadek z zupełnie innej półki - prezydent niemal niewidzialny. Jego kampania prezydencka wydaje się tożsama z jego obecnością w internecie - osoba wzięta znikąd nagle trafia na nagłówki gazet, a jej nazwisko zaczyna przewijać się w postach polityków wszystkich szczebli. Konta Nawrockiego istnieją, ale sprawiają wrażenie prowadzonych z wyborczego obowiązku - urzędowo, sztywno, bez spójnej narracji i bez emocji. Na Facebooku obserwuje go nieco ponad 80 tys. użytkowników, a na X - niecałe 42 tys. To niewiele jak na głowę państwa, szczególnie w zestawieniu z aktywnością innych liderów. Nawrocki nie opanował jeszcze języka sieci - ani wizualnego, ani emocjonalnego, ani rytmicznego. Jakby wciąż próbował mówić do narodu za pośrednictwem biuletynu.

Medialna prezencja Nawrockiego koncentruje się przede wszystkim na tradycyjnych mediach: prasie, radiu, telewizji. To własnie z tych źródeł pochodzą materiały później cytowane w internecie, udostępniane przez użytkowników lub parafrazowane przez inne redakcje. Paradoksalnie, największe zasięgi przyniósł mu skandal związany z posiadanym przez niego mieszkaniem. Jak raportowali w maju Instytut Monitoringu Mediów i Stowarzyszenie Demagog, "statystyczna osoba w wieku powyżej 15. roku życia mogła mieć kontakt z informacją o Nawrockim 35 razy", a 26 proc. wszystkich treści o Nawrockim nawiązywało do afery mieszkaniowej. Mimo to aktywność Karola Nawrockiego w sieci oraz tempo, w jakim pozyskuje nowych obserwatorów, pozostaje umiarkowane - znacznie niższe niż w przypadku jego politycznych konkurentów.

Zdaniem Michała Fedorowicza dotychczasowa strategia Karola Nawrockiego w mediach społecznościowych to efekt nie tylko nieistnienia jego postaci przed wyborami, ale i specyfiki PiS-u: komunikacja partii oparta jest na mediach analogowych, czyli takich w których komunikacja jest jednostronna: nadawca przekazuje komunikat odbiorcy, bez komunikatu zwrotnego. Do takich możemy zaliczyć nie tylko prasę drukowaną czy telewizję, ale także wszelkiego rodzaju wiece poparcia czy choćby księdza mówiącego z ambony.

Obserwując aktywność polityków w mediach społecznościowych w ostatnich miesiącach trudno nie odnieść wrażenia, że rzeczywisty wpływ na opinię publiczną mają dziś nie ci, którzy proponują konkretne rozwiązania, lecz ci, którzy potrafią skutecznie prowadzić swoje profile w mediach społecznościowych lub są w nich w jakiś sposób obecni. A muszą być w nich obecni, co pokazuje nasz prezydent, któremu dosłownie z dnia na dzień wyrosła cała sieć profili w mediach społecznościowych - średnio klikalnych, bo najlepiej klikały się opinie, komentarze i memy z opatrzone wzmiankami i hashtagami o Karolu Nawrockim.

Niezależnie od tego, czy kandydaci są progresywni - jak Mentzen na hulajnodze czy Zandberg na livestreamie - rosnące uzależnienie współczesnej polityki od mediów społecznościowych niesie za sobą poważne zagrożenia. Pamiętajmy, że nadal mówimy o polskiej grze politycznej, która jest prowadzona na amerykańskich platformach, nad którymi ani polski rząd, ani nawet Unia Europejska nie mają faktycznej kontroli. Jej największa część rozgrywa się w serwisie X (dawnym Twitterze), którego właściciel skrupulatnie modyfikuje różne elementy platformy pod swój światopogląd, ignorując potencjalny wpływ na resztę internetu, a więc i świata.

Algorytmy obecne na wszystkich platformach społecznościowych nie premiują refleksji ani empatii - promują natomiast treści wywołujące duże emocje, reakcje i interakcje. A te najczęściej wynikają z oburzenia, zaskoczenia i memiczności przekazu. Polityczne kampanie coraz częściej uwzględniają tę logikę, ale - jak zauważa Michał Fedorowicz - zdecydowana większość polityków, nie tylko tych z pierwszych stron gazet, ale także tych mniejszych, choćby na szczeblu poselskim czy samorządowym, nie rozumie, jak działają media społecznościowe.

Te kwestie składają się na miecz obosieczny - z jednej strony mamy sytuację, w której politycy używają narzędzia, którego nie rozumieją, które na dodatek zbiera ich dane w sposób średnio określony, z drugiej daje im wręcz nieograniczone możliwości pokazania siebie i dotarcia do osób, do których nigdy by nie dotarli w trakcie kampanii czysto analogowej.

Społecznościówki doprowadziły do kuriozalnej sytuacji, w której jeszcze kilkanaście lat temu uznawana za skandaliczną - często wulgarną i opartą na manipulacji faktów - nagonka na kontrkandydatów, dziś nie tylko nie jest piętnowana, ale wręcz staje się koniecznością, by ujarzmić algorytm. Głos rozsądku, nawet jeśli dobrze okraszony odpowiednim filmikiem i podpisem, rzadko przebija się przez szum algorytmicznego krzyku.

Gra polityczna to już nie marsz przez struktury, a scroll przez feed - nie zawsze prowadzący do urn, ale zawsze zostawiający ślad w świadomości. I choć politycy stali się twarzami viralowych przekazów, niepokój budzi fakt, że w tej grze coraz mniej chodzi o treść, a coraz bardziej o klikalność i viralowość.