Imponujące możliwości algorytmów sprawiają, że niemal każdy i w coraz to prostszy sposób jest w stanie wygenerować imponującą fotografię, obraz, tekst czy nawet piosenkę. Ludzki talent przestaje być czymś wyjątkowym, jeśli to samo szybciej – i taniej – może wykonać maszyna. Na pewno?

Bardzo często o wielkich talentach mówi się, że to genialni indywidualiści, ludzie inni niż większość, dlatego tak niezwykli. Jest w tym oczywiście część prawdy, ale z takim stereotypem walczył swego czasu autor książki „Kod kreatywności”. Marcus du Sautoy cytował w niej Briana Eno, który zwracał uwagę na to, jak ważna jest dla artysty wspólnota. Inspirowała, pobudzała, dawała do myślenia. Owszem, geniusze mogą zamykać się w swojej pracowni i nie wychodzić z niej przez długi czas, przez co będą postrzegani jako dziwacy, ale później w ich dziełach znajdziemy coś, co będzie do nas przemawiać, zrozumiemy ich tak, jakbyśmy to my mieli być wyłącznymi odbiorcami.

Podobnie jest w marketingu, na co zwrócił uwagę Marc Pritchard, chief brand oficer w P&G. Wydawać by się mogło, że marketingowcy też są zagrożeni. Sztuczna inteligencja znając zalety produktu będzie w stanie dobrze je streścić, przedstawić, być może dokładając do tego nawet zabawną rymowankę jako hasło reklamowe. Tymczasem algorytmy "wizą" jedynie ogół, konkret, a nie są w stanie uchwycić tego, co w życiu najważniejsze.

- To codzienne momenty mają znaczenie – mówił Pritchard podczas Cannes Festival of Creativity.

„Umyj ręce i siadaj” – proste zdanie pada pewnie pod każdą szerokością geograficzną. Niby to zwykła rada i zaproszenie do stołu, ale w wielu sytuacjach chodzi o coś znacznie więcej. Kiedy jeden z członków rodziny wraca do domu po ciężkim dniu, wszyscy na niego czekają, rzucone hasło jest oznaką troski. Słyszący je wie, że jest u siebie, że zaraz spędzi czas w gronie osób, które kocha, a jednocześnie pamięta, że ciąży na nim odpowiedzialność za bliskich. W myciu rąk, owszem, chodzi o pozbycie się zarazków i bakterii, ale dlaczego? Bo nie chcemy zachorować, nie chcemy aby nasi bliscy cierpieli. W tym prostym zdaniu kryje się więc wiele trosk i uczuć. Pritchard przypomina, że nawet mówiąc o mydle można czerpać z codzienności, ważnych chwil dla każdego.

Mogą to być chwile radości, ale też takie, w których czujemy się skrępowani lub niepewni – i one towarzyszą nam każdego dnia. Zdaniem Pritcharda nawet takie momenty marki mogą przekuć na swoją korzyść. Przykładem jest kampania szamponu Head & Shoulders, kiedy to w spocie na jego widok bohaterowie dziwią się, że główna postać ma łupież. „Nie mam” – odpowiada za każdym razem, a może powiedzieć tak dlatego, że używa właśnie tego produktu. To nie tylko zabawne odwrócenie roli – używa się czegoś nie w reakcji, ale by temu zapobiec – bo ważny jest ludzki kontekst, kiedy jesteśmy postawieni w nieco niekomfortowej sytuacji, z której jednak możemy wyjść obronną ręką. Znowu: zwykłe emocje, dobrze znane każdemu, więc dlatego tak istotne.

Mark Pritchard podał przykład środków do prania Ariel i kampanii skierowanej na rynek indyjski. W tym regionie codzienne obowiązki to domena kobiet. To na żony, matki, babcie spada cały ciężar prowadzenia gospodarstwa domowego. Tak niepozorna, zwykła i codzienna chwila jak wkładanie brudnych rzeczy do pralki, w niektórych częściach świata jest jeszcze jednym dowodem na dominację pewnego poglądu. Prosty gest – wyjęcie świeżego prania z pralki – w niektórych kulturach jest nie tylko drobnym uczynkiem, ale może być próbą zburzenia zastanego ładu. Trudno wyobrazić sobie, by sztuczna inteligencja mogła spojrzeć na tę sprawę w podobny sposób.

Zdaniem Pritcharda na to muszą postawić marki i marketingowcy, aby móc się wyróżnić i zyskać przewagę nad sztuczną inteligencją, która jest pozbawiona takich zdolności. Należy – przekonuje chief brand oficer w P&G – wyjść do ludzi, obserwować ludzkie zachowania, a następnie spróbować odpowiedzieć na to, jak dany produkt może je wzbogacić, ułatwić czy odmienić. Słowem: sprawić, by te chwile stały się jeszcze bardziej wyjątkowe. Bo chwile mają znaczenie – zapach świeżo wygolonej skóry dziadka będzie pamiętany przez wnuków zawsze, choć dla dorosłego mężczyzny jest to przecież zwykły, codzienny obowiązek. Tylko, ale i aż.

Technologia i rozwój mają znaczenie, ale nie wolno zapominać o emocjach, czymś, co moglibyśmy w skrócie nazwać „duszą”. To sens wszystkich wspomnień, dzięki którym poprawia nam się na strój, a na sercu robi cieplej. Sztuczna inteligencja tego nie ma, więc dlatego tak trudno będzie jej zastąpić człowieka.