Pierwszy bank z NFT. Pekao wraca do korzeni i stawia na art branding

Art branding to budowanie marki za pomocą sztuki. Koncepcja łączenia sztuki z biznesem nie jest nowym trendem, choć zdecydowanie jedną z najciekawszych tendencji we współczesnej komunikacji. Sam Salvador Dali z resztą ponad 50 lat temu wszedł w taką współpracę. Już jako światowej sławy artysta został poproszony przez hiszpańskiego cukiernika Erica Bernata, aby przygotował projekt logo dla nowego produktu, który chciał wprowadzić na rynek. W ten sposób powstało artystyczne, znane na całym świecie logo lizaka Chupa Chups. 

Podobnych współprac łączących artystów i biznesy było w historii wiele. Na przykład muzyk Hans Zimmer skomponował dźwięk elektrycznych samochodów BMW,  a Jan Bajtlik, polski artysta grafik zaprojektował kobiece chusty dla domu mody Hermés. 

Komunikując się za pomocą sztuki, wizerunek firmy zyskuje na znaczeniu. Marka zaczyna być postrzegana jako ta ceniąca jakość i estetykę, która nie boi się nowych wyzwań i wykracza poza konwenanse. Istotnie biznes i sztuka mogą zaoferować sobie wiele. Za sprawą sztuki marki mogą tworzyć spójny wizerunek, angażować się w społeczny dialog i opowiadać o sobie w niebanalny sposób. Szczególnie teraz, w czasach przesytu informacyjnego, sztuka zdaje się być ostatnią nieskażoną formą komunikacji.

– Sztuka wraca do szerokiego obiegu. Trudno obecnie znaleźć niebanalny sposób na komunikację produktów, stąd pomysł, aby brać je w artystyczne nawiasy – mówi Igor Gałązkiewicz. – Zresztą ludzie coraz częściej chcą się komunikować sztuką, budować za jej sprawą swój status. A skoro sztuka wchodzi do szerokiego obiegu, nierozwagą byłoby tego potencjału nie wykorzystać.

Ten potencjał chce wykorzystać Bank Pekao, który zdecydował o zmianie podejścia do komunikacji wizualnej. A tak właściwie powrót do komunikacji przez sztukę, która była obecna w banku już w latach 50.

– Banki mają bardzo długą historię we wspieraniu sztuki z prostej przyczyny - jest to temat, który interesuje klientów. Poza tym pokazuje ciągłość historyczną, wyrafinowanie, przedstawia wartości, które są bliskie instytucjom finansowym. Także Pekao ma doświadczenie we współpracy ze sztuką, zarówno w czasach PRL-u, jak i przykład sprzed kilku lat, kiedy weszli w kooperatywę z Centrum Sztuki Współczesnej, promując sztukę młodych artystów – przypomina Gałązkiewicz. 

W poprzednim wieku Bank Pekao współpracował z artystami, należącymi do tzw. polskiej szkoły plakatu, wśród nich: Waldemar Świerzy, Tadeusz Jodłowski, Tomasz Rumiński czy Karol Śliwka. To oni najczęściej projektowali pojawiające się w krajowej i zagranicznej przestrzeni publicznej plakaty, które były podstawową metodą promocji banku przez ponad 40 lat. A teraz koncepcja promocji przez plakat wraca do łask. 

– Plakatowość wpisywała się w podejście do reklamy przez blisko pół wieku istnienia banku. Była jego znakiem rozpoznawczym i unikalną tradycją, do której odwołaliśmy się w naszych propozycjach graficznych – mówi Miłosz Horodyski, kierujący procesem tokenizacji i pomysłodawca art brandingu w Pekao S.A.

W reklamie Pekao dominowały motywy geometryczne, były zestawiane ze sobą w formie kolażu czy fotomontażu, rysunku odręcznego, obłych form, a nawet psychodelicznej stylistyki modnej w czasach hippisów. 

Artystyczna forma plakatu poza tym, że eksponuje aspekty informacji, wzbudza emocje odbiorcy. Tak było z plakatem zaprojektowanym przez brytyjskie Ministerstwo Informacji w 1939 roku, który miał podtrzymywać obywateli na duchu podczas drugiej Wojny Światowej, krzycząc do nich: “Keep Calm and Carry On" (“Zachowaj spokój i rób swoje"). Po wojnie slogan z plakatu wszedł na dobre do mainstreamu, stając się powszechnym tekstem kultury. 

– Przez funkcję, jaką nadano plakatowi, stał się on sztuką bliższą odbiorcy, niewymagającą takich kompetencji, jakich wymaga się od konesera sztuki. Jednocześnie nie można powiedzieć, że plakat nie jest pełnowymiarowym dziełem sztuki. Urzeka kodyfikacją, flirtuje z odbiorcą na wielu poziomach znaczeń. To, co widoczne na pierwszy rzut oka może po chwili okazać się mniej istotne, gdy wczytamy się w kompozycje – tłumaczy Horodyski.

Pekao postanowiło na doświadczeniu z poprzedniego wieku zbudować nową komunikację wizualną, która była inspirowana pracami znanych artystów Wojciecha Fangora i Romana Cieślewicza. W formie plakatu powstały najnowsze kampanie Pekao. Wśród nich promocja konta dla młodych i produktów dla mikroprzedsiębiorców.

Ponadto, na ulicę w postaci wielkoformatowej siatki na Hotelu Metropol powrócił plakat w nowej formie ubranej w stylistykę reklamy. W kolażowo zaprojektowaną sytuację nawiązującą do spotu reklamowego wkomponowany został jeden z najpopularniejszych artystów Vito Bambino.

Gałązkiewicz przekonuje, że odniesienia się do historii banku jest bardzo interesujące, ale to wszystko zależy, jak Pekao wykorzysta ten potencjał. – Jeśli zdobyty przez te lata kapitał kulturowy, który był wypracowywany też w PRL-u, zostanie wykorzystany w mądry sposób i odpowiednio przełożony na współczesność, może okazać się sukcesem. Tylko Pekao musi nastawić się na długi bieg, bo art branding to maraton. 

Jednak plakaty to nie koniec nowej komunikacji Pekao. Kolejnym etapem jest współpraca z malarzem Rafałem Bujnowskim, który w ramach projektu Unique stworzył obraz „Ściana pracowni”, który następnie sfotografował, tworząc 440 różnych kompozycji.

One ostatecznie stały się wzorem do wydrukowanych na awersie karty płatniczej kompozycji. Karty z unikalną częścią obrazu Pekao przekaże wybranym klientom indywidualnym w formie obrazu, po to aby gdy karta straci ważność, klient mógł z powrotem włożyć kartę do ramki i przyozdobić nią swoje pomieszczenie.

– Unikalna karta płatnicza na awersie oprócz chipu nie ma żadnego śladu brandingu, który wraz z podstawowymi informacjami związanymi z funkcjonalnością samej karty umieszczony jest na jej rewersie. Istotne jest to, że kompozycja łączy ze sobą dwa światy – materialny, realny i cyfrowy, wirtualny. Oba przenikają się tak jak sama kompozycja, która raz pojawia się na płótnie, raz na karcie i jednocześnie w formie cyfrowych zdjęć i tokenu – komentuje Jarosław Fuchs, wiceprezes Banku Pekao S.A.

Co więcej, każde ze zdjęć na karcie płatniczej zyska odzwierciedlenie w niewymienialnym tokenie NFT, który zostanie umieszczony w blockchainie.

– NFT to naturalna konsekwencja projektu art brandingowego Unique z Rafałem Bujnowskim. Artysta w NFT powiązał oryginalne zdjęcia, których reprezentacje są na kartach kredytowych z obrazem, który stanowił inspirację dla zdjęć. Stworzenie NFT było nie tylko zamysłem artystycznym, ale i symbolicznym gestem instytucji finansowej jaką jest Bank dostrzegania nowych trendów technologicznych. Chcemy być mocno obecni w świecie, w którym są nasi klienci – tłumaczy Horodyski. 

Klienci banku posiadający unikatowe karty będą mogli obejrzeć obraz Rafała Bujnowskiego umieszczony w technologii NFT za pośrednictwem platformy Minitiq.

– Jest to pierwsza tokenizacja banku uniwersalnego na świecie – mówi Bartek Bilicki, prezes Smart Verum, które stoi za realizacją procesu technologicznego projektu tokenizacji Pekao we współpracy z MasterCard dla Bankowości Prywatnej. – Branża bankowa porusza się bezpiecznie w ramach istniejących regulacji. Rzadko zdarza się, że instytucja finansowa bierze na barki ryzyko bycia innowatorem, które wiążę się z regulacyjnym ryzykiem. Ale Pekao zdecydowało się wyjść przed szereg.  

I właśnie te regulacje prawne, o których mówi Bilicki, okazały się największą trudnością w realizacji projektu. Zgodnie z prawem, jeśli tokeny można transferować, oznacza, że ma wartość finansową, dlatego bank zablokował możliwość ich przesyłania. Oznacza to, że na ten moment NFT Pekao ma tylko wymiar marketingowy, jest nietransferowalny, nie podlega obrotowi, ani nie posiada wartości poza wartością marketingową. Regulacje nie umożliwiają bezpośredniego łączenia NFT z produktami, dlatego jest powiązany z kartą kredytową jedynie w formie reprezentacji tego samego zdjęcia w przestrzeni fizycznej i cyfrowej.

– Z perspektywy branży NFT może się wydawać, że nietransferowalny token jest bez sensu, bo przecież nie można go sprzedawać ani kupować – mówi Bilicki. – Przeciwnie jednak, właśnie w ten sposób zaczynamy rozmowę o regulacji rynku NFT i jego uczłowieczeniu. 

Projekt Pekao już zwrócił uwagę ekspertów z różnych branż dużych podmiotów finansowych i regulacyjnych, którzy zainteresowali się technologią NFT.

– Ten projekt jest technologicznym przebiśniegiem, który przebija się przez regulacyjny śnieg. Jestem pewny, że doprowadzi do tego, że branża NFT będzie się rozwijać w bardziej cywilizowany sposób, a w najbliższym czasie powstanie więcej takich projektów – zaznacza Bilicki.

*Zdjęcie główne: materiał partnera