Pomarańczowi stawiają na .Grow i wymazują białe plamy zasięgu. Co to oznacza dla klientów? Pytamy Jolantę Dudek z Orange Polska

Polscy operatorzy telefonii komórkowej pełną parą weszli w usługi konwergentne, które stały się clou ich oferty. Łączenie na jednym rachunku więcej niż jednego abonamentu pozwala klientom sporo zaoszczędzić, a dla operatora jest istotne, że konsumenci decydujące się na tego typu oferty są bardziej lojalni. Jaki jest jednak następny krok w kontekście rozwoju światłowodu i sieci 5G?

O zmianach zachodzących w pomarańczowej sieci miałem okazję porozmawiać z Jolantą Dudek, czyli weteranką branży telekomunikacyjnej zatrudnioną w Orange Polska od 1 lipca 2021 r. na stanowisku wiceprezeski ds. rynku konsumenckiego. Podczas rozmowy rozwiała kilka mych wątpliwości i podzieliła się spostrzeżeniami na temat kierunku rozwoju nie tylko jej firmy, ale i całego rynku mobilnego.

Piotr Grabiec, Spider’s Web: Od wprowadzenia taryf konwergentnych w Orange minęło już kilka lat i można pokusić się o podsumowanie: jak oceniacie z perspektywy czasu Orange Love: co się faktycznie udało, a co można byłoby zrobić lepiej, dysponując dzisiejszą wiedzą?

Jolanta Dudek, wiceprezeska Orange Polska ds. rynku konsumenckiego: Bez wątpienia oferta konwergentna to nasza siła. Orange Love wystartowała w lutym 2017 r., ale już wcześniej proponowaliśmy klientom rozwiązania pakietowe. Na bazie tych doświadczeń powstała oferta Love. Od początku cieszyła się dużą popularnością i tak pozostaje do dziś. Przez cały ten czas liczba użytkowników Love stabilnie rośnie. Dziś korzysta z niej już ponad 1,5 mln gospodarstw domowych.

Uwierzyliśmy w konwergencję w czasach, kiedy rynek był mocno osłabiony wieloletnią wojną cenową, a łączenie usług nie było czymś oczywistym. Dziś widzimy, że nawet operatorzy, którzy przez długie lata deklarowali przywiązanie do strategii mobile-only zwracają się ku tej konwergencji. I trudno im się dziwić, bo to tutaj leży wartość dla naszego rynku. Dostarczając kompleksowe pakiety usług dla domu, zapewniające doskonałą łączność i rozrywkę, możemy zaoferować klientowi przede wszystkim komfort i wygodę korzystania z usług, a dla firmy budować wartość. Chociażby dzięki uzupełnianiu podstawowych pakietów kolejnymi, dodatkowymi usługami oraz realizowaniu podejścia „więcej za więcej” — dajemy klientom więcej internetu w komórce, więcej świetnej telewizji, za nieco wyższą cenę.

Dlatego nasza nowa strategia .Grow w przypadku rynku konsumenckiego opera się właśnie na konwergencji. Ruszamy z dobrego miejsca, dziś jesteśmy liderem ofert łączonych z najwyższym wskaźnikiem rekomendacji klientów NPS (Net Promoter Score) w historii realizowanych pomiarów. Naturalnie, po czterech latach obecności na rynku, mamy pewne przemyślenia i wnioski. Będziemy Orange Love sukcesywnie rozwijać, dodając nowe, posiadające naszym zdaniem potencjał, elementy. 

Przede wszystkim naszą przewagą jest największa w Polsce sieć światłowodowa. To ogromny potencjał technologiczny, pozwalający oferować telewizję 4K i gigabitowy internet. W jej rozbudowę zainwestowaliśmy już ponad 3,8 mld zł. Dziś usługi światłowodowe od Orange są dostępne dla 5,4 mln gospodarstw domowych. Nie poprzestajemy na tym — do 2024 r. chcemy, aby ich zasięg powiększył się o aż 60 proc., do 8 mln domów i mieszkań. Budujemy światłowody i w miastach, i w mniejszych miejscowościach, ze środków własnych i w ramach Programu Operacyjnego Polska Cyfrowa, wspierając tym samym wymazywanie białych plam internetowych. 

Jakie jeszcze obszary mógłby zagospodarować operator telefonii komórkowej i co jeszcze może wchodzić w pakiety Orange Love w przyszłości?

Orange Love oferuje klientom pakiety łączności i rozrywki, do których mogą dodawać kolejne usługi według ich potrzeb. Mamy bardzo dobrą ofertę treści OTT, pozwalającą oglądać filmy czy ulubione seriale na dowolnym urządzeniu. To z pewnością obszar, który będzie wciąż ewoluował i widzimy tutaj pole do dalszego zagospodarowania, bo tradycyjna telewizja i OTT świetnie się uzupełniają. Ważnym czynnikiem będzie tu z pewnością rozwój i dostępność sieci 5G, pozwalającej na pełniejsze i bardziej komfortowe konsumowanie treści wideo na urządzeniach mobilnych.

Już dzisiaj oferujemy dodatkowe pakiety telewizyjne, usługi związane z ochroną rodzicielską, bezpieczeństwem w sieci czy bezpieczeństwem danych osobowych. Będziemy rozwijać ten kierunek, uzupełniając naszą ofertę o propozycje dla rozszerzonego, inteligentnego domu, dotyczące np. zarządzania oświetleniem i energią czy bezpieczeństwem. Wierzymy, że dom przyszłości to dom działający z poszanowaniem środowiska — dlatego wchodzimy m.in. z ofertą czystej energii ze słońca. 

Coraz jaśniej widać też, że praca zdalna zostanie z nami na dłużej, będzie bardziej powszechna niż jeszcze dwa lata temu. To oznacza potrzebę szybkiego, stabilnego i bezpiecznego łącza. Ostatnie dwa lata dobitnie pokazały, jak ważne jest dbanie o bezpieczeństwo danych i urządzeń. Konwergencja pozwala nam odpowiedzieć na te potrzeby. 

Nad jakimi obszarami teraz pracujecie i na co kładziecie nacisk — czy takim oczkiem w głowie firmy jest dziś 5G, czy też może światłowód albo zupełnie coś innego?

Światłowód jeśli chodzi o rozwiązania dla rynku masowego, właściwie nie ma dziś godnego przeciwnika. Postawiliśmy na FTTH ponad pięć lat temu i czas pokazał, że to była słuszna decyzja. Naturalnie więc stawiamy na światłowody również w nadchodzących latach. To technologia, która pozwoli nam rozwijać usługi przez kolejne lata, chociażby umożliwiając pełniejsze wejście w świat gigabitowych prędkości. Niedawno przeprowadziliśmy w naszym laboratorium testy światłowodów nowej generacji, w których uzyskaliśmy prędkość — bagatela — 11 Tb/s. Oczywiście, nie oznacza to, że za rok klienci zobaczą na swoich urządzeniach przepływności tego rzędu, ale doskonale obrazuje potencjał tej technologii. Światłowód wspiera też nasze ambicje związane z zeroemisyjnością, bo zastosowanie takich łączy oznacza nawet o 80 proc. mniej emisji dwutlenku węgla niż starsze rozwiązania. W nadchodzących latach planujemy w większej mierze rozwijać zasięg naszych usług światłowodowych, korzystając z istniejących już sieci i współpracy hurtowej. 

W ubiegłym roku zaoferowaliśmy naszym klientom pierwsze doświadczenia z #hello5G, na bazie częstotliwości 2100 MHz, którą już dysponowaliśmy. Wciąż czekamy jednak na rozdysponowanie docelowych dla 5G w Europie pasm, przede wszystkim pasma C. Dopiero wykorzystanie tych częstotliwości pozwoli uwolnić pełny potencjał 5G, przede wszystkim dla biznesu, ale również w usługach dostępnych dla konsumentów, w rozrywce, gamingu czy zastosowaniach smart home. 

Bardzo ważne jest dla nas cyberbezpieczeństwo, rozumiane jako bezpieczeństwo naszych danych i informacji w internecie. To dziedzina, w której mamy lata doświadczenia i działające już usługi, jak chociażby Zabezpiecz PESEL, która pomaga chronić się przed wyłudzeniami. Mamy zespół świetnych ekspertów, nagradzanych międzynarodowo, wystarczy wspomnieć nagrodę World Broadband Forum dla naszej CyberTarczy jako najlepszego operatorskiego rozwiązania z dziedziny bezpieczeństwa sieci. Wraz z postępującą cyfryzacją naszego życia, chociażby upowszechnieniem pracy zdalnej, o którym już wspominałam, znaczenie bezpieczeństwa w sieci będzie tylko rosło. 

Jakie korzyści wdrażana przez Orange strategia .Grow ma przynieść klientom, a jakie samej firmie?

Dzięki nowej strategii chcemy jako firma zrobić kolejny krok — stać się bardziej nowocześni i atrakcyjni. Klienci dzięki poszerzaniu dostępności naszych usług światłowodowych będą mogli korzystać z superszybkiego internetu domowego, a po rozbudowie 5G w docelowych pasmach — również w komórce. Nasza polityka kontentowa, opierająca się na agregowaniu najlepszych treści od różnorodnych dostawców, zapewnia świetną rozrywkę. Rozwój oferty konwergentnej i kolejne propozycje uzupełniające Orange Love, rozwój nowoczesnych kanałów kontaktu, to wszystko zapewni komfort korzystania z usług. 

Wierzymy, dzięki rozbudowie pakietów konwergentnych klienci będą chętniej decydować się na kolejne usługi od Orange, a mając kompletne rozwiązanie dla domu — dłużej z nami zostawać. Model oparty na ofercie łączonej pozwala nam na budowanie długoterminowej wartości dla firmy — również przez dosprzedawanie kolejnych usług do pakietów. Mamy tu jasno określone ambicje — w 2024 r. będziemy dalej liderem jeśli chodzi o NPS, a z naszych pakietów będzie korzystać o 20 proc. więcej użytkowników niż obecnie. 

Jak oceniacie potencjał konsumenckiego rynku smart home dziś i w przyszłości? Czy wolumen sprzedaży inteligentnych urządzeń domowych będzie na tyle wysoki, by stać się znaczącą gałęzią biznesu w Orange?

Smart home to przede wszystkim wygoda, bezpieczeństwo i w dłuższym rozrachunku — oszczędności. Widzimy, że Polacy powoli przekonują się do inteligentnych rozwiązań w domu. Według „Raportu o budowie domów w Polsce” w ubiegłym roku już co trzecia nowo wybudowana nieruchomość była zaopatrzona w jakąś funkcjonalność z tej grupy. To rozwojowy segment rynku, który traktujemy jako uzupełnienie naszej oferty dla domu, podobnie jak działający już i cieszący się dużą popularnością sklep z urządzeniami. 

Czy w dobie wszechobecnego internetu klasyczny telefoniczny BOK nadal jest istotny z perspektywy klientów?

To zależy, co rozumiemy pod pojęciem „klasyczny BOK”. Dziś kontakt z infolinią wygląda inaczej niż kilka lat temu, zresztą samo „zaplecze” tej infolinii również wygląda inaczej. Od pewnego czasu rozwijamy w Orange nasz projekt sztucznej inteligencji, która odpowiada za pierwszy kontakt z klientami. Obecnie nasz cyfrowy asystent, Max, obsługuje ponad 90 proc. interakcji z naszymi klientami na infolinii. Max samodzielnie potrafi załatwić wiele spraw, poda m.in. stan konta, termin płatności faktury, wyśle numer rachunku do wpłaty, czy poda kod PUK. W razie potrzeby przekierowuje klienta do odpowiedniego konsultanta. 

Nowe, cyfrowe narzędzia kontaktu z klientem to odpowiedź na ich potrzeby. Coraz więcej codziennych spraw załatwiają w sieci, dlatego rozwiązania, dzięki którym mogą samodzielnie, online załatwiać sprawy związane ze swoimi usługami są coraz bardziej popularne. Mamy wiele możliwości takiego cyfrowego kontaktu: kontakt z doradcą za pomocą naszej strony internetowej, wsparcie Orange Ekspertów na Facebooku, aplikację Mój Orange, którą stale rozwijamy, dodając nowe funkcjonalności i oferty dostępne tylko tam. Mamy też dwa nowatorskie rozwiązania — platformę UTECH służącą do kontaktu klienta z naszymi technikami oraz jeszcze w wersji testowej, ale bardzo obiecującą aplikację wykorzystującą rozszerzoną rzeczywistość do wsparcia klienta podczas samodzielnej instalacji np. modemu. Klienci doceniają te funkcjonalności — aż 94 proc. użytkowników UTECH jest z niej zadowolonych.

Widzimy, że te preferencje nie są jednoznaczne — wciąż wielu klientów wybiera kontakt telefoniczny.

Przyszłością kontaktu firmy z klientem są raczej aplikacje z chatem tekstowym takie jak Orange Flex, czy też boty audio pokroju słynnego już Maksa?

Przyszłością jest wielokanałowość. Jeszcze raz podkreślę — musimy być tam, gdzie chcą się z nami spotykać nasi klienci. Dlatego z jednej strony rozwijamy nasze kanały cyfrowe — przede wszystkim aplikację Mój Orange, naszą stronę i sklep online. Koronnym przykładem jest Orange Flex, całkowicie cyfrowy. Posiadając telefon z eSIM można tę usługę aktywować i obsługiwać w 100 proc. zdalnie. Będziemy inwestować w takie rozwiązania, mamy tu duże ambicje — chcemy, aby do 2024 r. co czwarta usługa lub produkt była kupowana cyfrowo, i aby tą drogą odbywało się 2/3 wszystkich interakcji z naszymi klientami. Ale to tylko jedna strona medalu. 

Musimy też pamiętać, że nie każda grupa klientów jest otwarta na kanały całkowicie cyfrowe. Taką grupą często są seniorzy, o których potrzebach musimy pamiętać. Około 26 proc. naszych klientów to osoby powyżej 65. roku życia. To osoby, które chętnie korzystają z infolinii i załatwiają swoje sprawy osobiście, w salonach. Na naszej infolinii kilka lat temu wprowadziliśmy rozwiązania dostosowane do potrzeb starszych klientów. Mamy specjalny zespół konsultantów przeszkolonych do obsługi starszych osób, potrafiących empatycznie i w zrozumiały sposób wyjaśniać nawet najbardziej skomplikowane kwestie techniczne. W salonach również wprowadziliśmy standard obsługi osób starszych. Nasza infolinia i nasze salony uzyskały (jako jedyny operator na polskim rynku) certyfikat OK Senior, potwierdzający nasze dobre przygotowanie do obsługi osób starszych.

Nie zamierzamy też rezygnować z sieci salonów. To nasze ambasady. Relacje buduje się osobiście, rozumiemy, że dla wielu osób ważny jest bezpośredni kontakt i rozmowa z doradcą. Dlatego inwestujemy w nasze placówki. Sześć lat temu otworzyliśmy pierwszy w Polsce i drugi w Europie Smart Store, dziś mamy już 22 salony tego typu. Klienci polubili je, bo zapewniają im komfortową obsługę, możliwość spokojnej rozmowy z konsultantem, a także możliwość wypróbowania smartfonów i innych sprzętów „na żywo”. Zmieniamy również mniejsze salony, dopasowując je do tego nowego, przyjaznego formatu. Dziś w taki sposób działa już co drugi salon Orange w Polsce, ponad 300 placówek.

Wiemy też, że klienci często oglądają i porównują opinie np. o urządzeniach w internecie, a potem na zakup decydują się w salonie. Dlatego naszym celem jest prawdziwy omnichannel, tak, aby klient mógł rozpocząć np. proces zakupowy online, a sfinalizować go tak, jak będzie mu wygodnie — telefonicznie, w aplikacji czy w salonie. 

Jolanta Dudek rozpoczęła karierę w branży telekomunikacyjnej na przełomie tysiącleci w PTK Centertel w dziale obsługi klientów indywidualnych. Później, czyli w latach 2004-2010, pełniła funkcję Dyrektora Obsługi Klientów Biznesowych sieci komórkowej Orange, a później w Orange Customer Service sp. z o.o. Przez osiem ostatnich lat odpowiadała za relację z klientami operatora, a od 2015 r. jest członkinią zarządu spółki.

Stanowisko wiceprezeski Orange Polska ds. rynku konsumenckiego Jolanta Dudek objęła 1 lipca 2021 r., a przed podjęciem pracy w branży ukończyła Wydział Filologiczny Uniwersytetu Śląskiego oraz studia podyplomowe z zakresu Zarządzania Gospodarką Europejską. Uzyskała dyplom francuskiej École des Hautes Études Commerciales (HÉC) w Jouy-en-Josas oraz Szkoły Głównej Handlowej (SGH) w Warszawie i jest również absolwentką Akademii Psychologii Przywództwa (2013) i Szkoły Mentorów (2015) przy Szkole Biznesu Politechniki Warszawskiej.