Instagramerzy za dużo zarabiają. Tak pomyślał Instagram, ukrywając serduszka - ciekawa teoria, która może się sprawdzić
Instagram wciąż testuje wersję serwisu pozbawioną serduszek. Jeśli zastanawiasz się, jaki jest w tym sens, chyba mamy dobry trop.
Gdy Instagram rozszerzył testowe usunięcie serduszka o kolejne kraje pisałem, że nie wierzę w media społecznościowe bez jakiejś formy lajków. Twórcy tych serwisów, z Instagramem na czele, zbijają na mechanizmach polubień krocie, uzależniając nas w ten sposób od swoich serwisów, co przekłada się na większe zaangażowanie i częstsze wizyty w serwisie.
Nie da się jednak ukryć, że giganci społecznościowi są dziś pod ogromną (i w pełni zasłużoną) presją. Naukowcy biją na alarm, że korzystanie z mediów społecznościowych czyni spustoszenie w naszych mózgach i w naszym życiu, powoduje depresję i nerwice, zaburza nasz organizm nie tylko na poziomie psychologicznym, ale także biologicznym, sztucznie manipulując produkcją dopaminy.
Instagramy i Facebooki muszą więc zrobić coś, żeby z jednej strony odpowiedzieć na te zarzuty (i – być może – przestać niszczyć nas jako społeczeństwo), a z drugiej utrzymać wartki strumień wpływów.
Na ciekawy trop, wyjaśniający poniekąd ostatnie zmiany na Instagramie, wpadł youtuber Matti Haapoja (właściwy temat rozpoczyna się około 3 minuty filmu):
W dużym skrócie: zdaniem Mattiego Instagram rezygnuje z serduszek, by… wymusić na twórcach i zewnętrznych reklamodawcach zakup promowania w serwisie. I kiedy się nad tym zastanowić, ma to mnóstwo sensu.
Instagram idzie w ślady Facebooka. Nie płacisz? Nie istniejesz
Haapoja tłumaczy nowy mechanizm w ten sposób:
- Gdy marka współpracuje z twórcą, Instagram nie dostaje żadnego procenta od tej współpracy.
- Dla marki kluczowym wyznacznikiem skuteczności kampanii jest jej zasięg i liczba polubień.
- Gdy z serwisu znikną polubienia, zmniejszy się też zasięg i zaangażowanie odbiorców pod konkretnymi postami.
- Skoro tak, twórcy nie „dowiozą” wyników oczekiwanych przez klienta.
- Aby temu zaradzić, twórcy lub agencje marketingowe będą skłonne zapłacić Instagramowi za promowanie takich postów, byle tylko podbić ich zasięg i zwiększyć dotarcie do odbiorców.
Innymi słowy, w Instagramie pozbawionym serduszek najbardziej widoczne będą posty tych twórców, którzy najwięcej zapłacą za ich promowanie. Dokładnie tak, jak dzieje się dziś na Facebooku po zmianach wprowadzonych na początku 2018 r. Organiczny zasięg postów praktycznie nie istnieje. Jeśli chcesz dotrzeć do pełnego grona swoich odbiorców (nie mówiąc o wyjściu poza nie), musisz zapłacić.
Skończy się reklamowe eldorado na Instagramie
Jeśli przewidywania Haapoji się sprawdzą, ziszczą się przewidywania marketingowego guru, Gary’ego Veynerchuka. Gary’ego można lubić lub nie lubić, ale w pewnych kwestiach gość się nie myli – Gary lata temu mówił, że reklamy na Facebooku są dramatycznie niedoceniane, bo kosztują grosze i dają ogromne zasięgi, i to się na pewno niebawem zmieni. I zmieniło się.
To samo mówił już dwa lata temu o Instagramie, słusznie przewidując znaczący wzrost kosztów reklamy w serwisie i spadek organicznego zasięgu postów.
To po prostu musiało się wydarzyć – z biznesowego punktu widzenia nie ma dla Instagrama innej drogi, jak zmusić twórców do płacenia, by w serwisie zaistnieć. Podobny ruch wykonał Facebook, podobny ruch w przypadku autorów książek wykonał też ostatnio Amazon. Jedynym modelem biznesowym, który ma szansę się sprawdzić w przypadku Instagrama czy Facebooka, jest pay to play.
Co, wybaczcie dygresję, sporo mówi o tym, na ile użyteczne są te serwisy w naszym życiu – skoro Facebook i Instagram nie są w stanie przekonać odbiorców, by płacili za ich usługi, tylko muszą się uciekać do zwiększania zysków z reklam, to bardzo wyraźny znak, że nie dają nam aż takiej wartości dodanej, jak można by założyć biorąc pod uwagę ich skalę.
Lajk to pieniądze. Brak lajków to jeszcze większe pieniądze
Najsmutniejszy w scenariuszu kreślonym przez Mattiego Haapoję jest fakt, że jeśli Instagram rzeczywiście usunie serduszka, to… wszyscy na to przystaną.
Użytkownicy z otwartymi ramionami przywitają świat, w którym liczba lajków nie decyduje o wartości czy popularności danego twórcy. Tyle tylko, że zamiast niego nastanie świat, w którym o popularności i wartości danego twórcy zadecyduje zasobność jego portfela, a twórcy, którzy nadal będą chcieli się liczyć, będą płacić.
Do tego przyzwyczaiła nas bowiem ostatnia dekada. Rozkwit tzw. Influencer Marketingu i reklamowania wszystkiego w oparciu o mikro-społeczności skupione wokół poszczególnych osób w końcu przyszedł ugryźć nas w wiadomą część ciała. Bycie influencerem jest zbyt lukratywne, by ot tak z niego zrezygnować. Dla reklamodawców influencerzy są zbyt cenni, by stracić ich zasięgi.
Instagram w tym scenariuszu może więc śmiało zabierać serduszka. Co straci na mniejszym zaangażowaniu odbiorców, odzyska na zwiększonym zaangażowaniu twórców i reklamodawców, którzy zrobią wszystko, by tylko nie stracić zasięgów, do których przywykli.
