Instagram bez serduszek? YouTube bez łapek w dół? Bez jaj, przecież lajk to pieniądze

Zgodnie z zapowiedziami Instagram rozpoczął w 9 krajach testowanie wersji serwisu, w której nie widać liczby polubień. Ma to być odpowiedź na alarmujący wzrost negatywnego wpływu psychologicznego, który najpopularniejszy serwis generuje zwłaszcza wśród młodych ludzi. Instagram bez lajków ma nie powodować depresji i poczucia osamotnienia.

Wieść niesie, że podobne testy chce przeprowadzić Facebook, a YouTube już na początku tego roku ogłosił, że rozważa usunięcie z serwisu łapek w dół.

Sęk w tym, że ja w te zapewnienia ani trochę nie wierzę, bo to właśnie liczniki lajków i udostępnień sprawiły, że korzystamy z mediów społecznościowych z taką intensywnością.

Przez pierwszych 5 lat swojego istnienia, od 2004 do 2009 r., Facebook nie był serwisem, w którym liczyło się to, ile mamy pod postem polubień i komentarzy. Jeśli ktoś tutaj pamięta serwis Nasza Klasa, to Facebook był taką właśnie naszą klasą – narzędziem służącym do sprawdzenia, co tam słychać u znajomych ze szkoły, do podtrzymywania znajomości z ludźmi, z którymi życiowe drogi się nam rozjechały.

Potem nastał jednak rok 2007 r., a debiut iPhone’a w krótkim czasie przeniósł gałki oczne użytkowników z komputerów osobistych na smartfony, które zawsze nosili ze sobą w kieszeni. Tego potencjału Facebook nie mógł zmarnować. Jak opisuje w swojej książce „Digital Minimalism” Cal Newport, smartfonowa rewolucja dodatkowo zbiegła się w czasie z innym wydarzeniem: przygotowaniem Facebooka do wejścia na giełdę.

I choć IPO Facebooka nastąpiło dopiero w 2012 r., trudno nie dopatrzyć się korelacji między próbą zadowolenia inwestorów a gwałtownym poszukiwaniem sposobu na uzależnienie użytkowników od Facebooka.

Dodanie prostego przycisku „Lubię to” może się wydawać zmianą niewielką, ale w istocie ten niepozorny element zmienił wszystko.

Uprzednio przeglądanie Facebooka było dość pasywną czynnością, przeplataną okazjonalnymi interakcjami ze znajomymi. Z pewnością zaś nie czuliśmy palącej potrzeby sprawdzania serwisu po wielokroć każdego dnia, jak robimy to dziś. Po wprowadzeniu „lajka” liczba użytkowników Facebooka nie tylko zaczęła gwałtownie rosnąć, ale zwiększyła się też częstotliwość odwiedzin, a co za tym idzie – przychody z reklam, generowane na bazie liczby odsłon.

Dlaczego przycisk „lubię to” okazał się strzałem w dziesiątkę dla Facebooka, a gwoździem do trumny dla nas?

Od strony psychologicznej przyczyn ku temu jest wiele. Jak można przeczytać w znakomitym opracowaniu „The Secret Psychology of Facebook”, lubimy posty z kilku głównych powodów:

O wiele ważniejszy jest jednak stojący za lajkiem mechanizm biologiczny. Przeprowadzone w 2013 r. badania wykazały bezpośrednią korelację między lajkiem a naszym układem nagrody. Gdy udostępniony na Facebooku post otrzymuje polubienie, aktywuje się nasze jądro półleżące, które jest jednym z elementów owego układu nagrody. A układ nagrody stanowi biologiczną podstawę natręctw i uzależnień.

Właśnie z tego powodu tak wielu z nas jest dziś uzależnionych od mediów społecznościowych. To nie nasza wina – to kolosy takie jak Facebook czy Twitter sprawiły, że uzależniliśmy się od natychmiastowego poczucia gratyfikacji, jakie daje otrzymywanie lajków. I nie był to przypadek, lecz skrupulatnie zaplanowane działanie, mające (początkowo) tylko jeden cel: regularne przyciąganie jak największej grupy ludzi, by zarobić jak najwięcej pieniędzy na reklamach.

Szybko okazało się, że pozornie niewinny lajk nie tylko uzależnia użytkowników od korzystania z danego serwisu społecznościowego, ale ma też destruktywny wpływ na ich psychikę.

Już w 2010 r. pierwsze badania mechanizmu polubień wykazały, że niekorzystanie z niego wywołuje depresję i zwiększa poczucie osamotnienia. Naukowcy już wtedy odkryli, że jeśli ktoś próbował pasywnie korzystać z Facebooka, tylko „czając się” w serwisie, bez aktywnego lubienia i komentowania postów, narażony był na poczucie odtrącenia, a w konsekwencji nawet depresję.

W 2012 r. ukuty został termin „Facebookowa depresja”, na kanwie kolejnego artykułu, w którym badacze wykazali korelację między depresją a korzystaniem z serwisu społecznościowego.

Dziś wiemy, że te psychologiczne implikacje sięgają o wiele głębiej. Ledwie w ubiegłym roku naukowcy z Uniwersytetu w Pensylwanii przeprowadzili eksperyment, w którym dowiedli, że intensywne korzystanie z Facebooka, Instagrama czy Snapchata może zwiększyć poczucie osamotnienia.

Instagram gra tu szczególną rolę, gdyż wielokrotnie dowiedziono już, że oglądanie wysoce selektywnych wycinków z życia innych ludzi może powodować depresję i wpędzać nas w kompleksy. Na negatywne skutki intensywnego korzystania z Instagrama skarżą się nie tylko zwykli użytkownicy, ale także tzw. „influencerzy”. Jak czytamy w artykule na The Guardian, badania przeprowadzone pod przywództwem Dagnielle Leigh Wagstaff dowiodły, że intensywne korzystanie z Instagrama zwiększa uczucie niepokoju i sprawia, że nieustannie porównujemy się do innych. Jak przekonuje autorka badań, Instagram sprawia, że „odbieramy fałszywy obraz tego, jak wygląda przeciętność, przez co spada nasza samoocena”.

Co więcej, mechanizmy polubień i udostępnień bezpośrednio wpłynęły na to, jakie treści dominują w mediach społecznościowych. Szeroko zakrojone badania przeprowadzone na zlecenie The New York Times jasno dowiodły, że najchętniej reagujemy i udostępniamy treści wzbudzające silne emocje - wesołość, strach, gniew. To właśnie stąd zalew nie tylko śmiesznych kotów (które z perspektywy czasu wydają się być najlepszym, co media społecznościowe mają do zaoferowania), ale też nienawistnych, niejednokrotnie fałszywych i przekłamanych wiadomości, tytułów nastawionych na wzbudzenie sensacji i mówiąc wprost głupot, które od lat są chlebem powszednim wiodących społecznościówek, z Facebookiem na czele.

Wisienką na torcie negatywnych skutków przycisku „lubię to”, tutaj konkretnie na Facebooku, jest tzw. mikro-targeting.

Nie bez powodu mówi się, że Facebook wie o nas więcej, niż my sami. Badania z 2015 r. wykazały, że ocena charakteru dokonana przez maszynę jest o wiele bardziej dokładna, niż ta dokonana przez drugiego człowieka. Na podstawie pozornie niezwiązanych ze sobą polubieni algorytmy Facebooka są w stanie bez trudu wykazać rasę, tożsamość płciową, a nawet preferencje polityczne. Wciąż mówi się, że ostatni z tych mechanizmów został wykorzystany na masową skalę w wyborach prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 2016 r. Na co dzień zresztą połączenie mechanizmu polubień i śledzenia naszej aktywności w sieci pozwala milionom firm z całego świata precyzyjnie wycelować w nas swoje reklamy, nakłaniając do zakupu danego produktu czy usługi.

Bardzo doceniam te pozorne starania w dbaniu o nasze samopoczucie, prowadzone w ostatnim czasie przez technologicznych gigantów. Przyklaskuję wszystkim „cyfrowym dobrostanom”, „czasom przed ekranem” i innym aplikacjom do blokowania aplikacji, które mają sprawić, że odrobinę się uniezależnimy od naszych smartfonów. Jednak w social media bez przycisku „lubię to” nie uwierzę.

Lajk jest głównym powodem, dla którego regularnie powracamy do serwisów społecznościowych. Zaglądamy tam po wielokroć, by tylko sprawdzić, ile osób polubiło to, co mamy do powiedzenia. Ile serduszek znajdziemy pod dodanym przed chwilą zdjęciem. Ile osób obejrzało nasze Stories.

Dla serwisów społecznościowych polubienie to maszynka do robienia pieniędzy. Dla większości biznesów (niestety) liczba polubień to wciąż kluczowa metryka przy ocenie skuteczności kampanii promocyjnej. Dla przeciętnego użytkownika liczba „lajków” to nadal – fałszywy, ale jednak – wyznacznik jakości i wartości.

Nie sądzę, żeby którakolwiek społecznościówka zrezygnowała z widocznego licznika polubień tylko dlatego, że na przestrzeni ostatniej dekady ów mechanizm poczynił spustoszenie w naszej cywilizacji. Takie górnolotne pobudki zazwyczaj przegrywają w starciu z koniecznością wygenerowania przychodów i zadowolenia inwestorów.

Instagram może sobie komunikować do woli, że testują zmianę, bo chcą by odbiorcy koncentrowali się na zawartości, a nie na tym, ile osób ją zobaczyło i polubiło.

Problem polega na tym, że skoro nie widać reakcji i nie można sprawdzić zasięgu posta, to nagle użytkownicy stracą powód, by zaglądać do serwisu częściej niż od czasu do czasu, by sprawdzić, co nowego.

Dla użytkowników byłaby to wspaniała zmiana. Chwila oddechu i jeden negatywny bodziec w życiu mniej. Nie wierzę jednak, żeby dobro użytkowników wygrało w starciu z potrzebami reklamodawców. A dla nich, przynajmniej dopóki tęgie umysły w Dolinie Krzemowej nie wpadną na lepszy sposób oceny zachowań użytkowników, liczba serduszek i wyświetleń jest złotem.

Okupionym depresją i uczuciem niepokoju, ale złotem.