BuzzFeed. Banery: zero. Przychód: ponad 100 mln dol. Jak to się robi?

BuzzFeed to nie tylko król contentu ery social media, ale serwis od lat uchodzący za wyznacznik reklamy natywnej, zapewniającej profity dla samego serwisu, reklamodawców i przede wszystkim lepsze doświadczenie użytkownika.

Jak się robi reklamę natywna, która przynosi ponad 100 mln dol. rocznie?

2015 rokiem wideo? Może dla większości z nas. Jak się jednak dobrze przyjrzysz, to rokiem naprawdę przełomowym był 2012, gdy zaczynało wielu z dzisiejszych wideo-potentatów, włączając w to właśnie BuzzFeeda. To wówczas w Los Angeles powstało studio BuzzFeed Motion Pictures, które do dziś dorobiło się 14 milionów subskrybentów i 5 miliardów wyświetleń. Mhm, pięciu miliardów. Obecnie pracuje w nim 40 osób, które tworzą 40 filmów reklamowych tygodniowo, włączając w to takie cuda:

Tak, dobrze widzisz. Choć to typowo buzzfeedowy content, to nikt nie udaje, że nie jest reklamą. I ta reklama wygenerowała 22 miliony wyświetleń, przy 99% łapek w górę!

Liczby liczbami, jednak jest coś jeszcze, co może wydawać się banalne, ale według BuzzFeeda wcale nie jest: czynnik ludzki. Pochwaliłbyś się przed znajomymi spoza branży tym nowym banerem, który ostatnio zrobiliście w agencji? A filmem jak ten na górze?

Brak banerów, slajdów, prosty design - BuzzFeed, a co za tym idzie, reklama na nim jest z natury mobilna. Nie, nie mobile-optimized, nie mobile-first. Po prostu mobile.

Wprawdzie nie gwarantują, że twoja reklama będzie wiralem, ale dla każdego reklamodawcy przygotowują przynajmniej 5-10 różnego rodzaju treści. Różnych formatów: lista, quiz, wideo, Vine… To + buzzfeedowy know-how + reklamowe wsparcie postów w social media = praktyczna gwarancja zaistnienia zarówno w owned, paid, jak i earned media. Jak mówi założyciel BF, Jonah Peretti: It always works.

A jak to działa w praktyce? Sprawdź listę, gify, quiz i film stworzone dla sieci Holiday Inn Express.

Choć treści reklamowe muszą mieć i mają typowo buzzfeedowy charakter, to nad zawartością dziennikarską i reklamową pracują dwa niezależne od siebie zespoły, raportujące do dwóch różnych osób. Niby banał, ale o wadze takiego rozwiązania niech świadczy głośne zamieszkanie wokół reklamy Levisa na NaTemat.pl, której główna postacią był redaktor naczelny serwisu.

Największe wyzwanie w sprzedaży reklamy natywnej? Świadomość reklamodawców. Dlatego BuzzFeed od lat szkoli pracowników agencji reklamowych, ucząc ich… tworzenia buzzfeedowych treści. Konferencje, 6-miesięczne programy szkoleniowe, a nawet okresowa wymiana pracowników. Jak myślicie, do kogo później agencje wysyłają briefy w pierwszej kolejności?

Social media przynoszą twojemu serwisowi 420 milionów odwiedzin miesięcznie? Mega. A co jeśli powiem ci, że masz tam dodatkowo 18 miliardów wyświetleń, na których też możesz zarabiać? Brzmi zachęcająco?

I na tym właśnie skupia się dziś BuzzFeed – monetyzowaniu contentu, niezależnie od miejsca jego konsumpcji. Więc, jak się domyślasz, takie pomysły jak Instant Articles Facebooka średnio ich martwią.

Zasięgi, kliknięcia, interakcje - mhm, wszystko spoko. Ale BuzzFeed idzie krok dalej i swoje kampanie regularnie opatruje badaniami dotyczącymi odbioru marki, wzrostu intencji zakupowych (wśród widzów powyższej reklamy Friskies – wzrost o 58%), czy - jak w poniższym przykładzie - chęci obejrzenia reklamowanego programu telewizyjnego

BuzzFeed uchodzi za króla wiralowego contentu, jak i skutecznej reklamy natywnej i to wcale nie jest przesada. Jest od kogo się uczyć. Co jednak jeszcze ciekawsze, Peretti i jego ludzie naprawdę myślą BIG i – tak jak Time był symbolem ery prasy, a CNN telewizji informacyjnych – BuzzFeed ma zamiar zdominować media ery online. Będzie co obserwować.

Czytaj również: Jak się zdobywa 200 milionów czytelników? 9 rzeczy, które BuzzFeed uczy nas o tworzeniu królewskiego contentu

Jędrzej Deryło, PR Manager agencji interaktywnej Link me up.