Sprzedaż tabletu Surface to kompromitacja Microsoftu. Ale nie mogło być inaczej
Z danych dokumentu Form 10-K, przedstawionych przez Microsoft Amerykańskiej Komisji Papierów Wartościowych i Giełd (SEC), wynika, że przychody ze sprzedaży tabletu Surface wyniosły zaledwie 853 mln dol. Niektórzy zdążyli policzyć, że to ok 1,7 mln sztuk Surface'ów sprzedanych do końca czerwca. To nie porażka. To kolejna kompromitacja Microsoftu i jego zarządzających.
W zasadzie nie można mieć wątpliwości, że te liczby się nie zgadzają. 853 mln dol. to bardzo blisko sumy 900 mln dol., którą ze względu na słabszą niż oczekiwano sprzedaż tabletu Surface Microsoft był zmuszony odpisać z przychodów, o czym głośno było dwa tygodnie wcześniej. Z kolei 1,7 mln sprzedanych tabletów to bardzo blisko tego, co podawał "BusinessWeek" w marcu - do tego czasu miało się ich sprzedać zaledwie 1,5 mln.
Nie da się uniknąć porównań do sprzedaży iPada, którego przecież Surface miał na rynku pokonać. W zeszłym kwartale (czyli zaledwie w trzy miesiące) Apple sprzedał 14,6 mln iPadów. Od czasu premiery Surface'a, co łatwo policzyć, iPadów sprzedało się ponad 57 mln. Przychody Apple'a z tego tytułu przekroczyły 25 mld dol.
57 mln vs. 1,7 mln - taki wygląda szokujące porównanie sprzedaży iPada z tabletem Surface.
Microsoft przygotował na start Windowsa 8 oraz sprzętów z nich związanych, w tym głównie Surface'a, 1 mld dol. wsparcia reklamowego. Wynika z tego, że na reklamę Microsoft wydał więcej niż zebrał z rynku ze sprzedaży Surface'a, a pamiętajmy, że przychody nie równają się zyskom. Ba, całkiem niedawno Microsoft zdecydował się drastycznie zmniejszyć cenę - bo aż o 150 dol. - tabletu Surface RT, więc niewykluczone, że marża na tym produkcie jest aktualnie minimalna. Z której finansowej strony by więc nie patrzeć - jest wielka wtopa.
Zapewne nie ma jednej konkretnej przyczyny fiaska sprzedaży Surface'a. Zapewne jest ona wypadkową ogólnego niezrozumienia współczesnego rynku technologicznego prezentowanego przez władze Microsoftu, na czele z nieusuwalnym Stevem Ballmerem. Ja chciałbym jednak zwrócić uwagę na jeden aspekt. Aspekt marketingowy, który z natury własnego doświadczenia jest mi najbliższy.
Gdy w październiku 2012 r. krytykowałem pierwszą kreację reklamową Microsoft Surface'a posypały się na mnie gromy w komentarzach. Przypomnijmy sobie samą słynną reklamę, która w pierwszej części kampanii wprowadzającej Surface na rynek była bardzo silnie eksploatowana medialnie.
A oto główna część mojego komentarza wtedy:
Czy dowiedzieliśmy się z niego czegokolwiek o produkcie – wiemy jak on działa, do czego się go używa oraz jak się go używa? Czy film wzbudził w nas jakieś emocje w stosunku do reklamowanego produktu? Czy to wideo zaintrygowało nas tzw. legendaryzacją przedstawianego produktu? Czy ten materiał pobudził nas do myślenia o produkcie bądź też poszukiwania dodatkowych informacji o nim? Czy tak naprawdę wiemy co było przedmiotem tego spotu?
Nie, nie i nie. Widzieliśmy za to coś na wzór czołówki do kolejnego wydania Tańca z gwiazdami, happeningu, lifestyle’owego materiału, który ogląda się dla samych kombinacji artystów w nim występujących.
Mając na uwadze wyniki sprzedaży Surface'a 9 miesięcy później, zastanówmy się wspólnie raz jeszcze co i w jaki sposób przedstawiała główna kreacja marketingowa Microsoftu. Czy dowiedzieliśmy się z niej czegokolwiek nt. hardware'u, który pozwoliłby nam pracować lepiej, szybciej, bądź może zaoferowałby nam lepszą rozrywkę niż inne podobne produkty na rynku? Czy Microsoft przedstawił jakikolwiek argument dotyczący reklamowanego produktu, który odpowiadałby na fundamentalne pytania: po co mi to, w czym to jest lepsze od iPada, jakie problemy rozwiązuje, co mi ułatwia w życiu? Nie, nie i nie.
Sprawdźmy kolejną kreację z tej samej serii, tym razem reklamującą wersję Pro tabletu Surface.
Tak, chodzi o wersję PRO przeznaczoną dla specjalistów, z pełną wersją Windowsa 8! Co widzimy? Ponownie happening taneczny, kolesia uprawiającego beatbox i żółte kartki latające po biurze! Szokujące.
Reklama, marketing, PR - to zawsze tylko część działań składających się na sprzedażowy sukces produktu. Nie wiem, jak było z innymi elementami przy wprowadzaniu na rynek Surface'a, ale jeśli chociaż w niewielkiej części działania podobne były do tych marketingowych, to w ogóle nie dziwi mnie spektakularna, kompromitująca porażka rynkowa tabletu Surface.
Na koniec cytat. Ktoś zgadnie kogo?
Nie sądzę, że ktokolwiek wcześniej zrobił produkt, który byłby naprawdę oczekiwany przez konsumentów. Ani Apple. Ani Google. Ani Amazon. Nikt nie zrobił produktu, który pozwalałby zarówno pracować, jak i się bawić. Który byłby tabletem oraz PC. Za żadną cenę. To jest tablet pierwszej klasy, który ludzie docenią i polubią. To jest PC; to jest tablet. Jest do zabawy; jest do pracy. Ma świetną cenę. Nie ma innego takiego produktu dzisiaj na rynku.
Tak, to Steve Ballmer o tablecie Surface. Mógłby być zresztą o czymkolwiek innym, np. o telefonie Kin, czy odtwarzaczu Zune.
Ile jeszcze podobnych kompromitacji zdzierżą właściciele Microsoftu?
