Co może oznaczać rebranding Telekomunikacji Polskiej?

Nie znamy na razie zbyt wielu szczegółów na temat ewentualnej przyszłorocznej zamiany nazw, więc wydawanie opinii ostatecznych może być bardzo ryzykowne i obarczone ogromnym prawdopodobieństwem błędu. Warto jednak rozważyć kierunki, w których ostatecznie zmierzać będzie mógł ten proces i zapytać, co faktycznie przyniosą one klientowi końcowemu.

Na początku warto przypomnieć, że nie jest to pierwsza próba dokonania rebrandingu. Pierwsze miały być podjęte jeszcze w 2009 roku, jednak wtedy przed całą grupą staną zbyt duży do pokonania problem w postaci globalnego kryzysu, który z powodzeniem ostudził zapał. Pozornie prosta zmiana nazwy nie jest bowiem tak łatwa, jak mogłoby się wydawać – chociażby w przypadku T-Mobile proces ten trwał wiele miesięcy, ostatecznie pochłaniając niemal 100 milionów złotych. Z drugiej strony, nawet według zarządu TP, utrzymywanie dwóch spółek jest również bardzo kosztowne. Teraz jednak wszystko najwyraźniej jest na na tyle dobrej drodze, że można o tym mówić głośno i oficjalnie, choć bez podawania konkretnych dat.

Czy jednak dla nas – klientów, zmieni się cokolwiek? Teoretycznie już dziś Orange jest w stanie dostarczyć nam zarówno rozwiązania mobilne, jak i stacjonarne, więc naprawdę gigantycznych zmian nie powinniśmy się raczej spodziewać. Wchodząc do jednego salonu możemy jednocześnie podpisać umowę na Orange Freedom (internet stacjonarny), Orange Stacjonarny (telefon stacjonarny), abonament komórkowy czy abonament na internet mobilny. Wszystko to od teoretycznie jednego podmiotu, bez konieczności wędrówek pomiędzy sklepami czy załatwiania wszystkiego przez telefon/internet w różnych miejscach.

Efektem najprostszego rebrangingu byłoby więc przemianowanie po prostu wszystkich sklepów firmowych TP na salony Orange, pozwalając klientom na dowolne wybranie pakietu usług z puli spółki (obecnie nie zawsze w salonach TP mamy dostęp do usług Orange). Źle kojarząca się wielu klientom Neostrada całkowicie zastąpiona zostałaby przez brzmiący nowocześnie Orange Freedom , podobnie jak część pozostałych pozycji z oferty TP. Z jednej strony wyraźne ułatwienie dla klientów, natomiast z drugiej strony – brak raczej drastycznych zmian. Będzie po prostu elegancko, spójnie, łatwiej – z jednym logo, z jednym salonem, z jednym biurem obsługi (przynajmniej pozornie), a ewentualne złe doświadczenia użytkowników z TP zostałyby „wymazane”.

Nie ma nic dziwnego, że TP nawet i bez tej motywacji pragnie ujednolicenia - marka Orange należy do jednych z najbardziej rozpoznawalnych i najbardziej wartościowych na całym świecie, zajmując w tym roku 36. lokatę w rankingu BrandZ, notując przy tym gwałtowny skok o 14 pozycji. Nazwa „Orange” błyskawicznie przyjmuje się również w Polsce, w ciągu zaledwie 2 pierwszych lat od wprowadzenia osiągając rozpoznawalność na poziomie około 90%. W przypadku usług oferowanych do tej pory pod marką TP, otrzymamy przynajmniej obietnicę jakości, kryjącą się pod znaną i lubianą praktycznie na całym świecie (w tym i w Polsce) nazwą.

O wiele ciekawsze jednak od potwierdzenia przybliżonego terminu rebrandingu, były słowa dotyczące przyszłości usług stacjonarnych oferowanych przez Grupę TP. Zgodnie z nimi, w 2015 roku Orange nie miałoby już oferować telefonii stacjonarnej w dzisiejszym rozumieniu, która w całości miałaby zostać zastąpiona przez telefony komórkowe oraz VoIP. I choć wizja ta brzmi bardzo odważnie, wcale nie jest taka nieprawdopodobna, jak mogłoby się wydawać. Rozwiązanie to jest już dziś intensywnie rozwijane i stopniowo wprowadzane przez operatorów zagranicznych (np. amerykański T-Mobile) czy nawet krajowych (TelePlay w Play).

Problemem w realizacji tego założenia może być na razie przede wszystkim odsetek gospodarstw domowych w Polsce, które posiadają dostęp do internetu – w zeszłym roku było ich „zaledwie” 63% - wynik poniżej średniej europejskiej. Do 2015 roku, według planów rządu, wynik ten ma zostać jednak znacznie poprawiony i w zbliżyć się do co najmniej 90%. Wtedy właśnie będziemy mogli zacząć powoli zapominać o klasycznym telefonie stacjonarnym i zdecydowanie łatwiej będzie uwierzyć w dzisiejszą przepowiednię TP.

Zdjęcie: tarnow.geminipark.pl