Tech

TF: Debriefuj outdoor w media planie

„Debriefuj outdoor w media planie” to moja odpowiedź na żargon marketingowy okiem lingwisty. Artykuł ukazał się również w branżowym portalu public relations PRoto.pl.

Debriefuj outdoor w media planie

Język współczesnego marketingu z pewnością stoi w sprzeczności do ustawy o ochronie języka polskiego. Wielu może wydawać się, iż marketing jest sztucznie przepełniony terminami anglojęzycznymi. Postronny człowiek nie z branży miałby trudności z odkodowaniem znaczenia wywodów marketingowych, które codziennie wypełniają rozmowy wewnątrz działów marketingu i między marketingowcami a agencjami reklamowymi czy domami mediowymi. Czy to bełkot terminologiczny, slang branżowy wyemancypowanych marketingowców, czy też może naturalny proces przyswajania nowych terminów przez język ojczysty w dobie globalizacji?

Brief, debrief, point-of-sale material, above-the-line, below-the-line, GPR, outdoor, TGI, brand health, brand dynamics, media plan, break list, public relations ? to codzienne terminy, którymi posługuje się świat marketingowy. Terminy te funkcjonują jako klucze znaczeniowe otwierające pola tematyczne w świecie marketingowym. W marketingu, gdzie wszystkie projekty są na wczoraj, tego typu słowa-klucze znajdują bardzo podatny grunt ze względu na szybkość ekspresji werbalnej. Niosą ze sobą pewien kod tematyczny, który rozumiany jest w mig przez inne osoby z branży. Nie trzeba więc stosować długich przemów, a posłużyć się takim słowem-kluczem i wszystko staje się jasne. Szybkość ekspresji anglojęzycznych terminów marketingowych jest więc w tym przypadku kluczowym aspektem.

Dla postronnego człowieka anglojęzyczne naleciałości mogą wydawać się bełkotem terminologicznym, a sami marketingowcy oskarżeni o sztuczne podkreślanie własnej ?fachowości?. Zapewne puryści językowi byliby oburzeni słysząc w jaki sposób porozumiewa się na co dzień branża marketingowa. Zazwyczaj bowiem jest tak, iż nie tylko wplata się słowa angielskie w codzienne wypowiedzi, ale również do słów angielskich dodaje się polskie końcówki fleksyjne. Język angielski zna je jedynie w szczątkowej formie, natomiast w języku polskim odmiany fleksyjne są wszechobecne i to one nadają znaczenie słowom. Naturalnym procesem będzie więc dodawanie odpowiednich, wynikających z kontekstu polskich końcówek fleksyjnych do marketingowych terminów pochodzenia angielskiego. Stąd takie efemerydy jak ?debriefować?, ?brandy?, czy ?follow-upy?.

Nie ulega wątpliwości, że anglojęzyczne terminy są slangiem branżowym w świecie marketingu, w gruncie rzeczy opierającym się na takim samych przesłankach jak slangi w innych branżach, czy grupach społecznych. Jeśli chce się dobrze wypadać na tle innych marketingowców, dobrze jest rzucić jakimś anglojęzycznym terminem. W ten sposób sonduje się, czy rozmówca wie o co chodzi i podkreśla swoje zaangażowanie tematyczne. Istnieje wręcz pewna socjologiczna konieczność stosowania co raz bardziej zaawansowanych słówek pochodzenia angielskiego.

Z językoznawczego punktu widzenia zapożyczenia i kalki słów angielskich w języku polskim są bardzo interesujące. Ze względu na to, iż w szybkim czasie weszły do powszechnego użytku. Działo się to tak szybko, iż język polski nie zdążył w naturalny sposób wypracować swoich własnych odpowiedników terminów anglojęzycznych. Przyczyną owego stanu rzeczy jest to, iż warstwa znaczeniowa słów angielskich jest zawarta w ich rdzeniu, natomiast w przypadku słów polskich, w końcówkach fleksyjnych. Dlatego słowa angielskie szybciej przekazują swoje znaczenia. Nie potrzebują bowiem formy odpowiedniego przypadku, by nadać im właściwego znaczenia. Dlatego z reguły są krótsze, a tym samym szybsze do wypowiedzenia. Zważywszy na to, że szybkość i łatwość wypowiedzi mają kolosalne znaczenie dla wszelkich procesów językoznawczych, słowa angielskie są szybciej przyswajalne przez użytkowników innych języków. Język polski z racji swoich wszechobecnych końcówek fleksyjnych ma wyrazy dłuższe i zarazem trudniejsze do wypowiedzenia. W dobie globalizacji, globalnych strategii, wszechobecnej kulturze przekazu informacji proces unifikacji językowej wydaje się naturalnym procesem. Marketing wydaje się branżą bardzo podatną na nowe terminy ze względu na swój wrodzony i pożądany dynamizm. Dlatego właśnie większość terminów marketingowych to słowa angielskie. Język potrzebuje czasu, aby w naturalny sposób nazywać swoimi własnymi słowami obcojęzyczne terminy, które pojawiają się w użyciu. W świecie marketingu nie ma tego czasu, więc pozostają i uprawomocniają się słowa zapożyczone z obcych języków; w przypadku terminów marketingowych, z języka angielskiego.

Chcemy czy nie, marketingowe ?brief?, ?ATL?, czy ?BTL? nie będą raziły w najbliższej przyszłości. Tak jak już teraz terminy ?marketing?, ?mass media?, czy ?public relations? funkcjonują jako polskie słowa, tak i w przyszłości będziemy mówić o ?briefowaniu? i ?outdoorach?. Dla użytkowników języka najistotniejsza jest funkcjonalność, przejrzystość, skrótowość i łatwość tworzenia. Nie ma się co krzywić, trzeba to zaakceptować, gdyż jest to naturalny i nieunikniony proces rozwoju języka. W taki sam sposób już nie długo formy ?przyszłem?, ?chłopacy?, czy ?wyłanczać? będą formami jak najbardziej słownikowymi.

przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst


przeczytaj następny tekst