W kilka minut można kupić sobie pozytywne oceny o własnym produkcie czy usłudze. Eksperci nie ukrywają: niemal wszystkie komentarze, oceny, recenzje w internecie są tworzone na zamówienie i za pieniądze. Mimo to aż 9 na 10 osób przy zakupach bierze je pod uwagę.
Wystarczy wpisać w wyszukiwarkę frazę "kupię opinię". Po chwili widać długą listę firm oferujących takie usługi. Wchodzę na stronę jednej z nich, Kup-komentarze.pl, a tam oferta do wyboru do koloru. Od Google, przez Tripadvisor, Znanego Lekarza, po Facebook i Instagram. W rozwinięciu kolejne serwisy, wybieramy Ceneo – jeden z największych w Polsce serwisów z bazą recenzji produktów. Następnie wyznacza się ilość (100) i częstotliwość opinii (jedna na dzień). Cena: 699 zł. Na koniec można liczyć na ogromny, bo aż 70-procentowy rabat, jeśli klient zdecyduję się na zakup usługi w ciągu 8 godzin.
Na czacie z przedstawicielem firmy dopytujemy, czy zakup opinii jest na pewno bezpieczny? Natychmiast pojawia się potwierdzenie. "Rozłożymy opinie w czasie, by wypadały np. 1 opinia co 3,4 dni i wtedy nikt się nie orientuje do Państwa (pisownia oryginalna – red.)" – odpisuje pracownik obsługi klienta, po czym prosi o numer telefonu i po chwili dzwoni.
Michał Fedorowicz, szef Instytutu Badań Internetu i Mediów Społecznościowych, przyznaje, że dziś "to świetny biznes dla wszystkich". W końcu dobre opinie sprzedają produkt. – Niektórzy od tego zaczynają rozkręcanie biznesu, inni wykorzystują je do niszczenia konkurencji. Z drugiej strony firmy handlujące opiniami, recenzjami czy gwiazdkami świetnie na tym zarabiają, bo marże są kilkusetprocentowe – mówi. I dodaje, że dziś niemal wszystkie komentarze, oceny w internecie są tworzone na zamówienie: – Nie powstają z potrzeby klienta, tylko dla klienta, aby miał poczucie, że dokonuje dobrego wyboru.
Od tego roku w Polsce obowiązuje unijna dyrektywa Omnibus. Nowe przepisy mają zwiększyć przejrzystość zakupów w internecie. Dyrektywa nakłada na sklepy internetowe obowiązek weryfikowania autentyczności opinii i recenzji, czyli sprawdzania, czy pochodzą one od osób, które faktycznie kupiły produkt lub usługę. Aby zostawić zweryfikowaną opinię, trzeba – przynajmniej w teorii – dokonać zakupu i otrzymać produkt.
Każdy przedsiębiorca prowadzący np. internetowy sklep, gdzie klienci mogą zostawiać oceny, musi też podawać informacje, w jaki sposób weryfikuje ich autentyczność, a także fakt, czy zamieszcza wszystkie opinie, czy tylko te pozytywne. Tyle teorii. W praktyce wystarczy kilka minut i kilkanaście kliknięć, aby kupić opinie o naszym produkcie, usłudze czy firmie.
To potężny rynek obejmujący szereg branż. A im mocniej i dłużej są one obecne w cyfrowym świecie, tym większa szansa, że ich odbiorcy funkcjonują w oparach sztucznie wytworzonych doświadczeń i poglądów. – Opinie opierają się na społecznym dowodzie słuszności. Jak nie wiemy, co wybrać, to sprawdzamy, co wybrali inni. Dawniej takie informacje przekazywaliśmy sobie z ust do ust. Pytaliśmy bliskich, znajomych, a teraz o to samo pytamy internautów. Potrzebujemy tych opinii, aby dokonać wyboru i utwierdzić się w przekonaniu, że zrobiliśmy słusznie – tłumaczy Federowicz.
I pokazuje stronę internetowych sprzedawców elektroniki. Wybiera jeden z modeli odkurzaczy i przegląda jego recenzje. Niemal wszystkie są entuzjastyczne, ale też podobne do siebie. – Klienci zachwalają produkt, jego wydajność, stosunek jakości do ceny, a przy okazji półgębkiem uderzają w konkurencję, np. wspominając, że wcześniej mieli odkurzacz marki X, który nie zbierał kurzu i zepsuł się tuż po gwarancji. A potem my wchodzimy na stronę sklepu, czytamy te komentarze i w nie wierzymy, bo przecież tyle osób nie może się mylić – dodaje.
W 2020 roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów przeprowadził badanie, z którego wynika, że aż 93 proc. robiących zakupy w internecie kieruje się opiniami o produkcie czy usłudze zamieszczonymi w sieci przez innych konsumentów. Niemal równie istotne są opinie o sprzedającym. Tę odpowiedź wskazało 86 proc. ankietowanych.
Dlatego dobre opinie są na wagę złota. Mogą przyczynić się do ogromnego sukcesu jakiegoś produktu, wytworzyć na niego modę lub w zalewie negatywnych ocen skazać na biznesową porażkę. Nic więc dziwnego, że rynek opinii rośnie jak na drożdżach. Według szacunków Światowego Forum Ekonomicznego tylko w 2021 roku był wart ponad 150 miliardów dolarów.
Choć trudno wskazać dokładny moment, kiedy zaczął się on kształtować, to globalnie przełomowym momentem był rok 1995, gdy Amazon pozwolił klientom publikować opinie na temat produktów. Wkrótce potem zrobili to inni gracze na rozwijającym się polu e-handlu.
W Polsce wszystko zaczęło się od komentarzy na Allegro. W raczkującym świecie internetowego handlu na nieuważnych klientów czyhało wielu oszustów. Oceny i komentarze recenzujące produkt i postawę samego sprzedawcy stały się swego rodzaju zabezpieczeniem. Jeśli były bardzo dobre, to mogliśmy być pewni, że w pudełku z zamówionym telefonem nie znajdziemy cegły, lecz faktycznie nowy sprzęt.
Komentarze pełniły funkcję ostrzegawczą, ale też budowały zaufanie do sprzedawcy. Z czasem im bardziej rósł internetowy handel, tym bardziej rósł rynek opinii. Naturalnie więc pojawili się wolni strzelcy i pierwsze firmy, które za opłatą pisały odpowiednie komentarze.
Dziś takie usługi oferują profesjonalne firmy i agencje marketingowe reklamujące je jako zwykłe usługi dotyczące np. budowania dobrego wizerunku produktu w sieci. Choć słusznie przyległa do nich łatka nieetycznych, to wielu przedsiębiorców sięga po ich usługi bez skrępowania czy wyrzutów sumienia.
– Zarówno 15 lat temu, jak i obecnie, handel opiniami w internecie jest zupełnie poza kontrolą. A firmy oferujące swoje usługi z niczym się nie kryją. Wystarczy wpisać w wyszukiwarkę "kupię opinię na" i tutaj nazwa serwisu, aby zostać zalanym propozycjami – mówi Fedorowicz.
Pracownik działu klienta serwisu sprzedającego opinie w rozmowie telefonicznej wyjaśnia wszystkie szczegóły. Podkreśla, że trzeba działać ostrożnie, aby nie wzbudzić podejrzeń algorytmów. Te mogą wychwycić przekręt, jeśli zaczniemy dodawać wiele pozytywnych opinii dziennie z tego samego adresu IP. Dodaje, że niektóre serwisy wymagają teraz weryfikacji zakupu, ale i to jest do obejścia.
– Ceneo ma taki system, że tam trzeba podawać numer zamówienia w celu weryfikacji, czy to rzeczywiście my paczkę zamówiliśmy. Wie pan, o co chodzi? Nie da się tego ominąć, bo oni pytają się o weryfikację. To takie zabezpieczenie. Porobili teraz od nowego roku. Więc gdyby pan podał od siebie numery zamówień, to my wystawimy opinie, a pan zweryfikuje, że rzeczywiście taka paczka o takim numerze istnieje i została sprzedana – mówi konsultant.
Dopytujemy: czyli biorę numery zamówień już zrealizowanych i państwo piszą opinie?
– My możemy powpisywać byle jakie, ale wtedy Ceneo może zweryfikować, że takiej paczki w ogóle nie było i nie wiadomo, czy system przepuści. Ale jak pan powysyła numery zamówień, to my wystawimy opinię, a pan potwierdza, że taka paczka niby była zamówiona. Pan to akceptuje i przez to opinia będzie widnieć na Ceneo – dodaje.
Dominika Wabich z Ceneo przekonuje, że wszystkie opinie w serwisie są "badane przez zaawansowane automatyczne procesy", a jeśli system wykryje nieprawidłowość, opinia jest ukrywana. Dlatego, jak podkreśla, do unijnej dyrektywy Ceneo jest przygotowane od 2009 roku, kiedy firma wdrożyła Program Zaufanych Opinii. Mogą je dodać użytkownicy, którzy dokonali zakupu produktu w konkretnym sklepie internetowym.
Jak wyjaśnia Wabich, po zakupie towaru system sklepu dostarcza do Ceneo informację o zawartej transakcji i na jej podstawie wysyła maila do użytkownika z prośbą o wypełnienie krótkiej ankiety z oceną zamówienia. Dotyczy ona zarówno oceny sklepu, jak i samego produktu. Stąd pewność, że opinie pochodzą od klientów, którzy faktycznie dokonali zakupu. Żeby umieścić opinię poza programem, użytkownik musi być zalogowany oraz podać numer zamówienia, które chce ocenić. Na jego podstawie Ceneo jest w stanie powiązać opinię z transakcją i ustalić, czy faktycznie miała ona miejsce.
Obecnie 99 proc. wszystkich opinii sklepowych w Ceneo jest oznaczona jako "Zaufane Opinie", czyli pochodzi z ankiet pozakupowych (musi więc dojść do zakupu w sklepie). – Mają one specjalne oznaczenie, dzięki czemu użytkownicy łatwo mogą je rozpoznać. Bardzo trudno jest wystawić fałszywe oceny, omijając system. Dzięki zaawansowanym systemom weryfikacji takich nadużyć nie ma u nas wiele. W 2022 r. ukrytych zostało ok. 2 proc. z wszystkich opinii o sklepach – wylicza Dominika Wabich.
W rozmowie z konsultantem słyszymy również, że takich trudności w dodawaniu opinii, jak na Ceneo, nie ma na przykład w wizytówkach Google. To system oceniania polegający na gwiazdkach (od 1 do 5) i komentarzach. Korzystamy z nich, kiedy np. szukamy w okolicy szewca czy dobrej restauracji. Po ocenach innych użytkowników widzimy, że mamy do czynienia z dobrym fachowcem czy przepyszną kuchnią. Skoro opinii jest dużo, a średnia przekracza 4,5 lub nawet zbliża się do 5, to trudno zaprzeczyć wspomnianemu społecznemu dowodowi słuszności.
– Niektóre portale wprowadziły systemy zabezpieczeń, żeby weryfikować oceny i opinie klientów. Takie przepisy teraz weszły, żeby weryfikować autentyczność klientów. Ale Google to nie obchodzi. Tu nie będzie problemu, żeby wstawiać te opinie. Podsyła pan treść albo my wymyślamy i normalnie, bo tam nie ma żadnych systemów zabezpieczeń – przekonuje konsultant.
To, że konsultant się nie myli, łatwo sprawdzić. Wystarczy, że mamy konto e-mailowe na Gmailu i możemy dodawać opinie w tzw. wizytówkach firm bez żadnej weryfikacji, czy faktycznie skorzystaliśmy ich usług, czy też nie.
O to, jak Google przeciwdziała handlem nieprawdziwymi opiniami i weryfikuje ich autentyczność, zapytaliśmy również biuro prasowe technologicznego giganta. Do czasu publikacji nie otrzymaliśmy żadnej odpowiedzi.
Gdy zwodzeni dobrymi recenzjami kupimy kiepski odkurzacz albo zjemy niesmaczny obiad, to najgorsze, co może nam się przytrafić, to najprawdopodobniej strata pieniędzy i nerwów. Jednak farbowane recenzje dotyczą także świata medycznego. Wprowadzeni w błąd możemy trafić na fotel dentystyczny fatalnego stomatologa czy lekarza.
Jednym z największych serwisów, gdzie możemy znaleźć opinie o medykach, jest ZnanyLekarz.pl. Serwis pozwala na wystawienie ocen i pisanie opinii na ich temat. Dodać może ją każdy. By założyć konto, wystarczy adres mailowy. Posiadając login, można oceniać specjalistów w skali od 1 do 5, a także napisać recenzję (min. 100 znaków). Do jej zatwierdzenia muszę podać numer telefonu, aby otrzymać specjalny kod. Klikam "wyślij" i czekam na akceptację moderatora. Nazajutrz opinia zostaje zaakceptowana. Wszystko bez umówionej wizyty czy potwierdzenia tożsamości.
Ale opinie dobre dla siebie czy oczerniające dla konkurencji można też bez kłopotu zamówić. Wpisuję w wyszukiwarkę hasło "płatne opinie znany lekarz". Wchodzę na stronę jednego z serwisów (opinie-google.pl) i w zakładce Znany Lekarz wybieram 50 opinii. Zaznaczam opcje dodatkowe: minimum 3 zdania i konta zaprogramowane. Niżej należy wkleić link do swojego profilu na Znanym Lekarzu. Łączny koszt 6 664,98 zł.
Iwona Dziedzic-Gawryś, rzeczniczka prasowa Znanego Lekarza, przyznaje, że działalność podobnych firm oferujących handlowanie opiniami jest serwisowi doskonale znana. Od 2016 roku trwa również nierówna walka z tym procederem.
– Podejmujemy szereg działań zarówno wewnątrz firmy, jak i zewnętrznych, skierowanych przeciwko tego typu podmiotom. Wystosowaliśmy kilkadziesiąt wezwań do zaprzestania naruszeń, powołując się na przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, do podmiotów, które oferują usługi dodawania nierzetelnych i płatnych opinii m.in. w naszym serwisie. Niestety z uwagi na obowiązujący do końca 2022 r. reżim prawny, a zwłaszcza przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, nasze wysiłki nie przynosiły takich rezultatów, jakich byśmy oczekiwali – przyznaje Iwona Dziedzic-Gawryś.
Rzeczniczka wyjaśnia, że część firm po pewnym czasie po prostu wracała do swojej działalności pod zmienioną nazwą, oferując swoje usługi na innych portalach z ogłoszeniami lub zwracając się bezpośrednio do lekarzy i specjalistów z ofertą. Aby przeciwdziałać tym praktykom, Znany Lekarz wprowadził do umów z klientami (medykami) zobowiązanie do niekorzystania z tego rodzaju usług i niedodawania nierzetelnych opinii w serwisie. Niezastosowanie się do tego zapisu skutkuje np. rozwiązaniem, niepodpisaniem umowy lub innymi konsekwencjami: od skasowania wątpliwych opinii po tymczasową albo całkowitą blokadę na serwisie.
Dodatkowo Znany Lekarz prowadzi szeroko zakrojoną weryfikację wszystkich opinii na platformie. – Każdy podejrzany według algorytmu komentarz jest usuwany – mówi Iwona Dziedzic-Gawryś.
Znany Lekarz dysponuje też mechanizmami, które mają uniemożliwić dodawanie nierzetelnych lub nieprawdziwych opinii. – Oprócz moderacji opinii wprowadziliśmy również narzędzia autentykacji, czyli uwierzytelniania osób dodających opinie, co ma na celu m.in. uniemożliwianie dodawania różnych opinii z tych samych adresów e-mail czy adresów IP. Tylko na podstawie naszych działań usunęliśmy kilkaset podejrzanych opinii – mówi Dziedzic-Gawryś. Dodaje, że nierzetelne opinie są bolączką, która zaciemnia obraz o prawdziwej jakości usług i jakości produktów. – Jednak to, czy nierzetelne opinie znikną, będzie również zależne od działań organów nadzorczych, zwłaszcza UOKiK – zauważa.
I nie są to puste słowa, bo w listopadzie zeszłego roku przedstawiciele platformy przesłali do UOKiK-u zawiadomienie w sprawie handlu opiniami. – Wskazaliśmy kilka firm, które są najbardziej aktywne na tym rynku i które w sposób szczególny nadużywają zaufania opinii publicznej. Dodatkowo możemy powiedzieć, że jedna z firm, na którą UOKiK ostatnio nałożył karę pieniężną, Opinie.Pro, to firma, z której nieuczciwą działalnością walczyliśmy od dłuższego czasu – dodaje Iwona Dziedzic-Gawryś.
O ile kary dla firm handlujących opiniami w internecie są nowością, to od dawna poważne konsekwencje grożą korzystającym z ich usług medykom. Jak wyjaśnia Michał Gontkiewicz, przewodniczący zespołu ds. cyfryzacji w Naczelnej Izbie Lekarskiej, korzystającym z płatnych komentarzy lekarzom odpowiedzialność zawodowa w tym kara finansowa w wysokości od od jednej trzeciej do czterokrotnego przeciętnego miesięcznego wynagrodzenia w sektorze przedsiębiorstw - przeznaczana jest na cel społeczny.
Płacenie za opinie w Internecie jest absolutnie niedopuszczalne. Głęboko godzi w etykę i wypacza zaufanie pacjentów, a także zaufanie lekarzy między sobą. A do tego jest jawnym pogwałceniem art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej, który zakazuje reklamy usług medycznych – mówi Michał Gontkiewicz. Przyznaje, że nierzadko takie działania są świadome i celowe: - Większość kupowanych opinii jest pozytywna, ale rozpatrywaliśmy także sprawy, kiedy lekarze chcieli w ten sposób niszczyć konkurencję. Niemniej, choć trudno oszacować skalę, to są to raczej zachowania marginalne.
Lekarze płacący za fałszywe opinie mogą stanąć przed sądem lekarskim. A ten może wymierzyć kary: od nagany, przez wspomniane grzywny, aż po zakaz wykonywania zawodu. Jednak jak dotąd nie wymierzono kar wyższych niż kary finansowe, wyższe kary wymierzane są za jeszcze poważniejsze przewinienia.
– Uważamy, że zamiast mechanicznie karać, musimy edukować środowisko medyczne. Aby skutecznie walczyć z tym zjawiskiem, trzeba wprowadzić wymóg, by przed dodaniem opinii trzeba było się zalogować do serwisu na przykład profilem zaufanym – dodaje.
W internetowej mgle opinii poza konsumentami i pacjentami poruszają się też pracownicy. Jednym z potentatów rynku opinii o pracodawcach jest serwis GoWork. Aby dodać na nim opinię o firmie, np. na temat panującej tam atmosfery pracy czy zarobków, nie trzeba się nawet logować. Bez kłopotu opinie te można zamówić również w jednej ze wspomnianych wcześniej firm oferujących płatne recenzje. Dla przykładu na lepszeopinie.com 100 komentarzy na GoWork (co najmniej trzy zdania i zalajkowanie opinii) wyceniono na 1239 złotych.
– Kupowanie pochlebnych opinii na swój temat czy niepochlebnych na temat konkurencji jest nieetyczne w każdej branży, również na rynku pracy. Tutaj zachowanie kandydatów do pracy jest kształtowane przez nawyki konsumpcyjne i zakupowe. Poszukując pracy, jednym z pierwszych kroków jest sprawdzenie opinii o pracodawcy – mówi Maja Gojtowska, specjalistka ds. HR, rekrutacji i employer brandingu, autorka książki "Candidate experience. Jeszcze kandydat czy już klient?".
Gojtkowska dodaje, że w serwisie GoWork opinie można dodać bez logowania, a to kończy się tym, że wiele z nich jest nieprawdziwych, bo powstają pod wpływem emocji czy frustracji. – Oczywiście każda może zawierać ziarno prawdy, ale większość nie ma z nią wiele wspólnego. Tracą na tym nie tylko firmy dbające o swój wizerunek, ale przede wszystkim pracownicy, którzy na rynku pracy poruszają się jak we mgle. Nie wiedzą, co jest prawdą, a co nie. Dlatego mamy tak duży, ok. 80-procentowy, odsetek kandydatów pasywnych, czyli ludzi, którzy chcieliby zmienić pracę, ale nic nie robią, bo są zniechęceni przebiciem się przez tę mgłę i weryfikację tego, co z tej całej historii o firmie jest prawdziwe, a co jest bzdurą – dodaje.
Spytaliśmy GoWork, jak przeciwdziała handlem nieprawdziwymi opiniami i weryfikuje ich autentyczność, ale i w tym przypadku nie otrzymaliśmy żadnej odpowiedzi.
Niektóre serwisy wolą przemilczeć temat, aby nie przyznać, że robią niewiele, a opinie o ich produktach czy usługach bywają przeżarte przez fałszywki. Jednak są też takie, które od dawna twardo walczą z nieprawdziwymi recenzjami i komentarzami.
Mowa choćby o Amazonie. Serwis zablokował kilku największych brokerów fałszywych recenzji na świecie, jak również grupy, które próbują aranżować tego typu wypowiedzi w mediach społecznościowych. W lipcu zeszłego roku pozwał administratorów ponad 10 tys. grup na Facebooku, które próbują aranżować fałszywe opinie na Amazonie w zamian za profity finansowe lub darmowe produkty. Firma chwali się, że tylko w 2020 roku zatrzymała ponad 200 mln podejrzanych opinii, zanim mogli zobaczyć je użytkownicy. – Zakazujemy, zawieszamy i usuwamy nieautentyczne opinie, podejmując jednocześnie działania prawne przeciwko tym, którzy naruszają nasze zasady – mówi Ola Zarychta-Kuzalska z biura prasowego Amazona.
Do walki z przedsiębiorcami wystawiającymi fałszywe opinie czy sprzedającymi opinie o produktach, które nie są z zakupem tych produktów powiązane, włączył się też UOKiK. Pod koniec zeszłego roku głośno było o nałożeniu łącznie 70 tys. zł kary na dwie firmy – Opinie.pro z Lubartowa oraz SN Marketing z Krakowa – za handel nieprawdziwymi recenzjami i ocenami w internecie. Obie spółki umieszczały fikcyjne recenzje, wprowadzając klientów w błąd. – Nie było żadnego rzeczywistego kontaktu ani z produktem, ani z usługą w obu tych przypadkach. Kupione często w pakietach opinie pojawiały się w znanych wyszukiwarkach – tłumaczyła wówczas w komunikacie prasowym Małgorzata Cieloch, rzeczniczka prasowa UOKiK.
Kiedy dziś pytamy UOKiK o skalę zjawiska handlu nieprawdziwymi opiniami, słyszę, że trudno oszacować jego skalę. "Ale nie jest to problem marginalny" – podkreśla UOKiK i informuje, że poza wspominanymi firmami z Krakowa i Lubartowa kwotą 40 tys. zł ukarano jeszcze jednego przedsiębiorcę, co oznacza, że łącznie finansowe kary wyniosły 110 tys. zł. Na tym jednak działania urzędu się nie kończą. Obecnie prowadzi osiem postępowań wyjaśniających w sprawie fałszywych opinii obejmujących łącznie kilkanaście podmiotów.
Tę walkę ułatwić ma też unijna dyrektywa. Tyle że jak pokazała rozmowa z konsultantem od firmy handlującej opiniami, istnieją poważne wątpliwości, czy będzie to walka skuteczna.
– Dyrektywa niewiele zmienia, a firmy oferujące takie usługi będą dalej działać, bo nadal można te regulacje w 100 procentach obchodzić – ocenia Michał Fedorowicz. I przypomina, że przepisy nie obejmują np. stron i grup na Facebooku, gdzie użytkownicy wymieniają się opiniami na zasadzie "ty dasz mi, ja dam tobie".
– Abyśmy byli pewni, że komentarze są w pełni wiarygodne, musielibyśmy postawić na opcję zero. Kasujemy wszystkie komentarze i zaczynamy od zera. Ale od tego momentu wszystkie opinie mogą być opublikowane wyłącznie, gdy są zweryfikowane np. przez Profil Zaufany. Do tego należałoby zmusić platformy społecznościowe, czyli także Facebooka, aby były odpowiedzialne za opinie wygłaszanie w ich serwisach. To muszą być działania holistyczne, a nie punktowe, jak te dzisiejsze. Bez tego nadal będziemy tkwić w opiniotwórczej mgle – kończy Fedorowicz.
Ilustracja okładkowa: Roman Samborskyi / Shutterstock.com
DATA PUBLIKACJI: 16.01.2023
