Zmusili Apple'a, żeby przestał wciskać kit klientom. Koniec z eko-ściemą
Apple, pod presją unijnych regulacji i oskarżeń o greenwashing, po cichu wycofuje się z głośnej marketingowo etykiety „neutralny węglowo” dla swoich produktów.
Od kilku lat Apple z dużą determinacją kreuje się na najbardziej ekologiczną firmę technologiczną na świecie. Inicjatywy związane z ochroną klimatu stały się kluczowym elementem jego przekazu marketingowego, często towarzysząc premierom nowych produktów.
Firma Tima Cooka z dumą ogłasza postępy w realizacji ambitnego planu Apple 2030, którego celem jest osiągnięcie neutralności węglowej dla całego globalnego śladu ekologicznego – od produkcji, przez dostawy, aż po użytkowanie urządzeń.
Wśród konkretnych działań, którymi Apple się chwalił, znajdowało się zapewnienie, że 100 proc. energii elektrycznej zużywanej w procesach produkcyjnych i użytkowania urządzeń pochodzi z czystych źródeł. Innym kluczowym elementem było zwiększenie udziału materiałów pochodzących z recyklingu lub odnawialnych w produktach. W efekcie tych działań, w 2023 r. Apple Watch Series 9 oraz Mac mini z M4 zostały dumnie przedstawione jako jego pierwsze węglowo neutralne produkty. Jednak ta głośna narracja właśnie zalicza istotny zwrot akcji.
Koniec z etykietą „neutralny węglowo”
Do niedawna Apple Watch Series 9 i Ultra 2, a następnie Series 10 i Mac mini z M4, były reklamowane jako produkty neutralne węglowo. Ta deklaracja była wynikiem połączenia redukcji emisji u źródła (nawet o 75-80 proc.) z kompensacją pozostałego śladu węglowego za pomocą kredytów węglowych.
Aby spełnić to kryterium, dany produkt musiał spełniać rygorystyczne warunki: 100 proc. czystej energii, co najmniej 30 proc. materiałów z recyklingu oraz co najmniej 50 proc. transportu bez użycia samolotów. Pozostałe emisje były równoważone przez inwestycje w projekty zalesiania, takie jak plantacje eukaliptusa w Paragwaju.
Mimo tych działań, twierdzenia te natychmiast spotkały się z krytyką. Jak przypomina m.in. Apple Insider, Europejska Organizacja Konsumentów już w październiku 2023 r. potępiła je jako "naukowo nieprecyzyjne i wprowadzające konsumentów w błąd".
Kluczowym czynnikiem jest nadchodząca dyrektywa Unii Europejskiej 2024/825, która w pełni wejdzie w życie we wrześniu 2026 r. Prawo to zabrania firmom używania określeń typu neutralny węglowo, zwłaszcza jeśli oparte są one na kompensacji emisji. Usunięcie etykiety z nowych produktów to reakcja Apple mająca wyprzedzić te zmiany.
Unijni regulatorzy mocno zaparli się aby zapobiec nadużywaniu terminu neutralność węglowa. Z perspektywy Unii, metody oparte na kompensacji – np. sadzenie drzew, które mają pochłonąć CO2 wyemitowany gdzie indziej – są uważane za niewystarczająco precyzyjne i wiarygodne.
Niezależnie od dyrektywy unijnej, na Apple spadła również lokalna krytyka prawna. W sierpniu niemiecki sąd, po oskarżeniach lokalnej grupy ekologicznej, zakazał firmie używania tego terminu w reklamach na terenie Niemiec.
Choć wyrok niemieckiego sądu był lokalny, a dyrektywa UE ma pełną moc dopiero od 2026 r., Apple zdecydował się na natychmiastową i globalną zmianę swojej strategii marketingowej. Aby uniknąć potencjalnego zamieszania, firma usunęła określenie neutralny węglowo ze stron produktów (w tym nowości Watch Series 11 i Ultra 3) oraz ze swoich opakowań na całym świecie. Usunięto nawet mały symbol zielonego listka.
Mimo zniknięcia etykiety, Apple podkreśla, że nie zmienia swoich celów strategicznych. Firma nadal realizuje plan Apple 2030 i kontynuuje prace nad faktyczną redukcją emisji u źródła. Na przykład, nowy Apple Watch Series 11 ma nieco niższy ślad węglowy (8,1 kg) niż poprzedni Series 10 (8,3 kg). Wiceprezeska Apple ds. środowiska, Sarah Chandler, potwierdziła, że produkty nadal spełniają wewnętrzne kryteria, a zmiana to wyłącznie dostosowanie się do nowych reguł komunikacji.
Jak nie bycie neutralnym węglowo, to może system kaucyjny?
To była droga na skróty
Moje odczucia wobec tej sytuacji są dość przewidywalne. Od początku miałem wrażenie, że dla firmy o skali Apple osiągnięcie neutralności węglowej produktu w tak krótkim czasie było zbyt łatwe. Oczywiście, ogromne postępy w redukcji emisji w łańcuchu dostaw i przejściu na czystą energię są godne pochwały i stanowią wzór dla innych korporacji.
Jednakże poleganie w dużej mierze na mechanizmach kompensacyjnych, czyli kredytach węglowych, jest dla mnie pójściem na pewnego rodzaju skróty. W teorii wygląda to świetnie: ja emituję, ale sadzę gdzieś eukaliptus, który to pochłonie. W praktyce trudno jest zweryfikować realną i trwałą skuteczność tych kompensacji. Dobrze, że firma Tima Cooka dąży do bycia ekologiczną, ale w przypadku tak potężnego gracza globalnego, który odpowiada za gigantyczne zużycie surowców, standardy powinny być wyśrubowane do maksimum.
Dlatego też szczerze - interwencja Unii Europejskiej jest w pełni uzasadniona. Prawo europejskie zmusiło Apple do przejrzystej komunikacji i uniemożliwiło mu używanie chwytliwych, ale potencjalnie mylących etykiet. To słuszny kierunek: zamiast krzyczeć o neutralności, firmy muszą teraz skupić się wyłącznie na faktycznej redukcji emisji, co Apple na szczęście wciąż robi.
