Niemal dwie dekady na szczycie. W tej kategorii Samsung nie ma sobie równych

To już 19. rok, w którym Samsung sprzedał na świecie największą liczbę telewizorów i 21., jeżeli ograniczyć pomiar wyłącznie do rynku polskiego. Koreański gigant miał 28,3-procentowy udział w przychodach z tego rynku, choć warto też zwrócić uwagę, że w 2023 r. był to 30,1-procentowy udział. Firma utrzymuje swoje zdecydowane prowadzenie, na szczęście jednak branży RTV nie grozi monopol w żadnej formie.

Na drugim miejscu za Samsungiem uplasowało się LG (16,1 proc.), trzeci jest TCL (12,4 proc.), Hisense czwarty (10,5 proc.), a za nimi znajduje się Sony (5,4 proc.). Analizując głębiej te dane, widać wyraźnie jak elastycznie Samsung reagował na potrzeby rynkowe. I nadal reaguje, umiejętnie znajdując równowagę pomiędzy ryzykownymi eksperymentami pozwalającymi firmie wdrażać kolejne innowacje do produktów -a zapewniając klientom dokładnie, czego chcą, w cenie, na którą są gotowi się zgodzić.

Czytaj też:

Przez długie lata Samsung unikał technologii OLED, nie chcąc być zależnym od wówczas jedynego producenta tego typu matryc telewizyjnych, firmy LG Display. To jednak nie oznaczało, że uznawała samą techniczną koncepcję za ślepą uliczkę rozwoju. Samsung, jak się później okazało, od długiego czasu prowadził eksperymenty z autorskim QD-OLED, znacząco różniącym się od techniki WOLED od LG.

Dopiero gdy firma miała technologię wyróżniającą się jakością i efektywnością kosztową na korzyść względem konkurenta - a przede wszystkim gdy popyt na tego typu telewizory zaczął rosnąć - Samsung podjął rzucone przez konkurencję wyzwanie i wprowadził własne telewizory z tego typu matrycami.

Telewizory Samsung OLED są na rynku raptem trzeci rok. Tymczasem w 2024 r. sprzedało się 1,44 mln tych telewizorach, co oznacza 42-procentowy wzrost sprzedaży rok do roku. Dla porównania sprzedało się 8,34 mln telewizorów Samsung QLED z klasycznymi matrycami LCD. To ogromna liczba i znacznie więcej niż Samsung OLED, ale analizując dane historyczne sprzedaży widać brak rosnącego popytu na klasyczne telewizory LCD - zaś popyt na telewizory OLED i Samsung OLED wyłącznie rośnie. Firma idealnie wstrzeliła się w odpowiedni czas.

Mając raptem trzy generacje produktu (zamiast kilkunastu, jak LG i inni producenci OLED TV), co czwarty sprzedany telewizor OLED w 2024 r. (23,7 proc.) był telewizorem Samsunga. W tym konkretnym segmencie nadal prowadzi LG (3,18 mln OLED TV, 52,4 proc. tego rynku).

Mając na uwadze powyższe oraz fakt, że 45 proc. telewizorów premium (6000+ zł) to telewizory OLED, Samsung tym samym umocnił swoją pozycję również i w tym segmencie, a także w telewizorach o wyższej przekątnej. 46,9 proc. ryku premium TV należy do Samsunga. Podobnie jak 28,7 proc. rynku telewizorów o przekątnej 75 cali i wyższej.

Historia Samsunga jako producenta elektroniki ma swoje korzenie w nieoczywistych początkach. Założony w 1938 r. jako sklep spożywczy w Daegu, koncern przez pierwsze trzy dekady specjalizował się w handlu suszonymi rybami, warzywami i makaronem. Przełom nastąpił pod koniec lat 60., gdy rząd Korei Południowej dążąc do uniezależnienia od importu technologii, wprowadził regulację wymuszającą transfer know-how od zagranicznych producentów telewizorów. Wykorzystując tę szansę, Samsung w 1970 r. zaprezentował swój pierwszy czarno-biały telewizor P-3202 - masywny odbiornik lampowy o przekątnej 12 cali, który stał się symbolem koreańskiej modernizacji.

Paradoksalnie w momencie debiutu Samsunga na rynku telewizyjnym Stany Zjednoczone przeżywały już erę telewizji kolorowej. Pierwszy kolorowy odbiornik firma wprowadziła dopiero w 1977 r., a do 1983 r. jej udziały w rodzimym rynku wynosiły zaledwie 10 proc. wobec 60 proc. udziałów Motoroli. Jakość wczesnych produktów pozostawiała wiele do życzenia - telewizory Samsunga charakteryzowały się krótką żywotnością lamp elektronowych i ograniczoną czułością tunerów. Mimo to, dzięki agresywnej ekspansji na rynki azjatyckie i subsydiom rządowym, do 1976 r. Samsung sprzedał milionowy egzemplarz telewizora, kładąc podwaliny pod przyszłą globalną ekspansję.

Prawdziwy przełom nastąpił w 1998 r. wraz z wprowadzeniem pierwszego na świecie telewizora z całkowicie płaskim ekranem CRT. Choć konstrukcja nadal opierała się na kineskopie, redukcja odblasków i poprawa geometrii obrazu pozwoliły Samsungowi zdobyć uznanie wśród konsumentów poszukujących nowoczesnych rozwiązań. W 2002 r. firma zaskoczyła branżę 24-calowym modelem TFT-LCD, który otrzymał nagrodę Best of Innovation na targach CES, stając się pierwszą masowo produkowaną alternatywą dla plazm.

Strategia Samsunga wykroczyła poza czystą technologię. W 2006 r. seria Bordeaux LCD TV z obudową inspirowaną kształtem kieliszka do wina zrewolucjonizowała podejście do wzornictwa w tej branży. Lekko zakrzywiona dolna rama i półprzezroczyste elementy sprawiły, że telewizor przestał być jedynie funkcjonalnym urządzeniem, a stał się elementem dekoracyjnym. Kolejnym krokiem było wprowadzenie w 2008 r. linii Touch of Colour z dwukolorowymi, gradientowymi ramami, które do 2010 r. stanowiły 40 proc. sprzedaży telewizorów LCD firmy.

W 2009 r. Samsung dokonał kolejnego skoku, prezentując najcieńszy na świecie telewizor LED (seria D8000) o grubości zaledwie 29,9 mm. Zastąpienie lamp CCFL LED-ami nie tylko zmniejszyło zużycie energii o 40 proc., ale także umożliwiło precyzyjne lokalne przyciemnianie (Local Dimming), poprawiając kontrast do poziomu 5,000,000:1. Te innowacje przełożyły się na wyniki sprzedaży – już w 2010 r. udział Samsunga w globalnym rynku telewizorów wynosił 21.7 proc., dwukrotnie więcej niż najbliższy konkurent, LG.

Wprowadzenie technologii Quantum Dot w 2015 r. (początkowo pod nazwą SUHD) oznaczało jakościowy skok w reprodukcji kolorów. Nanokrystaliczne warstwy pokrywające matrycę LCD pozwoliły osiągnąć 100 proc. pokrycie przestrzeni barwnej DCI-P3, przy jednoczesnym zwiększeniu jasności do 2000 nitów. W 2017 r. seria QLED stała się sztandarowym produktem firmy, oferując współczynnik kontrastu 20 000:1 i kąt widzenia 178 stopni bez utraty nasycenia barw.

Jako pierwszy producent na świecie, Samsung w 2018 r. wprowadził telewizory QLED 8K z rozdzielczością 7680×4320 pikseli. Kluczową innowacją stał się procesor Quantum Processor 8K wykorzystujący sztuczną inteligencję do skalowania treści 4K i Full HD do rozdzielczości 8K w czasie rzeczywistym poprzez analizę ponad miliona wzorców obrazu. W 2023 r. modele z serii QN900B osiągnęły przekątną 98 cali przy grubości zaledwie 15 mm, stanowiąc technologiczny majstersztyk.

Mimo utrzymania pozycji lidera Samsung coraz wyraźniej odczuwa presję ze strony chińskich producentów. Firma TCL w drugim kwartale 2024 r. przejęła prowadzenie w segmencie telewizorów powyżej 80 cali, zdobywając 23 proc. udziału wobec 19 proc. Samsunga. Hisense, wykorzystując technologię ULED X, oferuje przyzwoitą jakość obrazu przy 30 proc. niższych cenach w segmencie 75–85 cali.

Odpowiedzią Samsunga stało się wzmożenie inwestycji w ultra-premium i jednoczesne wprowadzenie linii telewizorów Crystal UHD jako tarczę w segmencie mid-range, oferującą technologię Quantum dot w cenach konkurencyjnych wobec chińskich odpowiedników.

Przez pięć dekad Samsung zbudował dominację łącząc śmiałe inwestycje w R&D (22 mld dol rocznie) z wyczuciem trendów konsumenckich. Choć chińscy rywale coraz skuteczniej konkurują ceną w segmencie dużych przekątnych, koreański gigant pozostaje niekwestionowanym liderem innowacji - czego dowodem są prace nad przezroczystymi wyświetlaczami, MicroLED i integracją telewizorów z ekosystemem SmartThings i technologią Knox. Kluczowym wyzwaniem na najbliższą dekadę będzie utrzymanie przewagi technologicznej przy jednoczesnej optymalizacji kosztów produkcji w obliczu rosnących cen komponentów i geopolitycznych napięć w łańcuchach dostaw. Pozostaje się przekonać czy to się uda.