Najważniejsza impreza graczy w tym roku się nie odbędzie. Jest kilka powodów anulowania E3 2022, każdy ważny
W tym roku targi E3 w Los Angeles się nie odbędą. Nawet w formie wydarzenia organizowanego wyłącznie w Internecie. Powodów odwołania największej imprezy w branży gier na świecie jest kilka, ale wszystkie składają się na obraz dynamicznych zmian interaktywnego rynku. No i wielkiej ludzkiej chciwości.
Większość graczy odwiedzających Spider's Web reaguje z ożywieniem na hasło E3. Przez dekady to właśnie z targów E3 w Los Angeles dziennikarze całego świata przywozili najciekawsze wiadomości i relacje poświęcone nadchodzącym grom wideo. Czasy się jednak zmieniają, podobnie jak narzędzia komunikacji wielkich firm. Dzisiaj każdy wydawca gier ma własne kanały w mediach społecznościowych i na platformach VoD, mogąc łatwo dotrzeć z informacją do dziesiątków milionów klientów. M.in. z tego powodu już od kilku lat mówiło się o "końcu E3".
Teraz ten koniec faktycznie nastąpił. E3 2022 się nie odbędzie. Jako pierwszy poinformował o tym Will Powers, szef działu PR w firmie Razer. Powers otrzymał w tej sprawie maila bezpośrednio od ESA - organizacji zajmującej się przygotowaniem targów E3. Mówimy więc o oficjalnym, potwierdzonym źródle doniesień, a nie przedwczesnym kawale z okazji 1 kwietnia.
Dlaczego E3 2022 się nie odbędzie? Powodów jest kilka. Po pierwsze, chodzi o kasę. ESA rzekomo przeszarżowała.
Targi E3 to bardzo kosztowna zabawa. Wydawcy muszą wyznaczyć środki na kawałek przestrzeni w drogiej hali Los Angeles Convention Center oraz na opłacenie personelu, który obsłuży wiele tysięcy gości. Podłączenie urządzeń, zaplanowanie wystroju, logistyka konferencyjna, przygotowanie zwiastunów i grywalnych wersji produktów - to wszystko generuje koszty, które zdaniem coraz większej liczby wydawców nie są proporcjonalne do uzyskanego efektu. Po co wynajmować stoisko, robić show i opłacać dodatkowy personel, gdy można wypuścić nowy zwiastun swojego produktu prosto do sieci.
Rozwiązaniem wydawała się zmiana formuły E3 z fizycznych targów na wydarzenie organizowane wyłącznie przez Internet. Jednak nawet wtedy stojąca za E3 organizacja ESA chce od wydawców pieniędzy w zamian za promocję gier w ramach branżowego wydarzenia. Rozumiem takie podejście. Znak E3 ma pewną wartość. Wiąże się z emocjami, jest rozpoznawalny, oznacza coś istotnego. Trailery brandowane E3 zazwyczaj mają duże znaczenie. Są silniej promowane przez media. Dlatego nie dziwi mnie, że ESA monetyzuje brand Electronic Entertainment Expo. Ma do tego pełne prawo.
Szkopuł rzekomo tkwi w tym, że organizacja w tym roku zaproponowała zbyt wysokie stawki. Do tego była przeciwna jakiejkolwiek formie współpracy z innymi organizatorami wydarzeń dla sektora gier. Z inicjatywą wspólnego wakacyjnego show przyszedł do ESA m.in. Geoff Keighley, stojący za imprezami The Games Awards oraz The Summer Game Fest. Organizatorzy E3 mieli rzekomo przeszarżować z cennikiem, przez co duża część znaczących wydawców się na nich wypięła. Mają się z kolei czym wypinać:
Powód numer dwa jest oczywisty i wynika z nowych narzędzi komunikacji. Dzisiaj wydawcy nie potrzebują targów E3.
W latach 90 E3 służyło do zgromadzenia jak największej liczby konsumentów oraz dziennikarzy w jednym miejscu. Dzisiaj wydawcy gier nie muszą jednak korzystać z formy targów, by dotrzeć z przekazem do potencjalnych klientów na całym świecie. Nowe zwiastuny filmów czy gier są wyświetlane w dziesiątkach milionów odsłon w kilka godzin po ich opublikowaniu na YouTube. Taka forma jest znacznie wygodniejsza, znacznie efektywniejsza i znacznie mniej kosztowna niż uczestnictwo w E3.
Gdy wydawca ma pełną kontrolę nad komunikacją marketingową, nie ograniczają go wytyczne zewnętrznego partnera, jak np. organizacji ESA. To wydawca decyduje kiedy publikuje dany materiał, ile ten będzie trwał i jakich mediów użyje. Twórcy gier nie muszą działać pod dyktando kalendarza narzuconego przez E3, przygotowując pokazy gameplay. Wydawca może zorganizować własny show w dowolnym terminie, maksymalizując atrakcyjność produktu i siłę przekazu przy minimalizacji kosztów. Workflow studia deweloperskiego jest wtedy zdrowszy. Wie o tym każdy deweloper, który musiał dowozić preview builda do Los Angeles. Crunch over 9000.
Trzecim powodem jest konkurencja. E3 to napinanie muskułów i porównywanie ofert. Nie każdy na tym zyskuje.
Silna promocja uzyskana pod banderą Electronic Entertainment Expo potrafi być obosiecznym mieczem. Z jednej strony zwiastun obrandowany logo E3 sugeruje, że mamy do czynienia z grą dużą, ważną i istotną. Z drugiej strony, produkt, nad którym pracowaliśmy wiele lat, może zniknąć w natłoku innych produkcji pochodzących od konkurencyjnych wydawców. E3 to wysyp zwiastunów i fragmentów z rozgrywką. W takim tłumie łatwo utracić komunikacyjne momentum i trafić do drugiego szeregu. A przecież nie po to płaci się za logo i bierze udział w wydarzeniu.
Doskonale wie o tym Nintendo, które - chociaż pojawia się na E3 - specjalizuje się w komunikacji z fanami za pośrednictwem gotowych pokazów online, realizowanych pod szyldem Nintendo Direct. Od jakiegoś czasu w podobnym kierunku idzie PlayStation, z własnymi pokazami State of Play. Producenci konsol nie muszą stawać do bezpośredniej walki o uwagę widzów, zagospodarowując oddzielne terminy w kalendarzu. W ten sposób ich przekaz nie umyka pod natłokiem wydarzeń, a bezpośrednie porównania, z podziałem na zwycięzców i przegranych, zdarzają się rzadziej.
Po czwarte w końcu, E3 ma silną konkurencję, która z roku na rok wyłącznie przybiera na znaczeniu.
Mam tutaj na myśli przede wszystkim inicjatywy reklamowane twarzą dziennikarza Geoffa Keighleya. Jego The Game Awards urosło do rangi kluczowej imprezy dla całej branży, a formuła nowych zapowiedzi połączona z galą wręczania nagród zdaje się podobać graczom. Nie jest przypadkiem, że Keighley to gospodarz wakacyjnej imprezy The Summer Game Fest, będącej bezpośrednią konkurencją dla E3. W tym roku Summer Game Fest nie tylko się odbędzie, ale będzie to impreza z udziałem publiczności.
Składając to wszystko w całość, organizatorzy E3 znaleźli się w bardzo trudnym położeniu. Z jednej strony rozwój technologii i narzędzi komunikacji sprawił, że tradycyjne targi radykalnie straciły na znaczeniu. Z drugiej strony konkurencja panelowa jest niezwykle aktywna, przez co wydawcy głodni uczestnictwa w wielkim show mają gdzie iść z ramówką produktową.
No i sobie poszli.
