Tech  / Artykuł

Ponad milion złotych do przelania. Dzień szpilek może narobić luksusowemu butikowi drogich i bolesnych odcisków

4722 interakcji
dołącz do dyskusji

420 tys. zdjęć  na Facebooku, ponad 170 tys. na Instagramie. Wszystkie z #DzienSzpilek, a więc za wszystkie Moliera2, czyli luksusowy butik, powinien przelać po 2 zł na Fundację Przylądek Nadziei. Genialna - na pierwszy rzut oka - akcja marketingowa może się jednak okazać nie tylko droga, ale i problematyczna. „Chore. Chore. Chore” - piszą kolejni komentujący ją internauci.

Dzień Szpilek, choć obchodzony dopiero drugi raz, przyjął się fenomenalnie. Zupełnie jakby był wpisany w naszych kalendarzach od dziesiątek lat. Tyle że tak naprawdę pojawił się po raz pierwszy we wrześniu 2019 roku i został wymyślony przez marketingowców sieci sklepów Moliera2. Rok temu do wrzucania zdjęć butów na obcasach te luksusowe butiki przekonywały, obiecując, że za każdy fotos z odpowiednim hasztagiem przeleją 2 zł na fundację Alivia. 

Wypaliło nieźle, bo jak oficjalnie pochwalił się sklep, do fundacji trafiło 31 250 zł. Czyli opublikowanych musiało być grubo ponad 15 tys. zdjęć, które mogły dać zasięgi na poziomie nawet kilku milionów odbiorców. Szczególnie że zdjęcia opublikowały takie gwiazdy jak Beata Kozidrak, Magda Gessler, Kasia Sokołowska, Małgorzata Rozenek-Majdan czy Hanna Lis.

Ubiegłoroczny wynik to jednak nic w porównaniu z tym, jaki szał opanował Facebooka, Instagram i Twittera w ostatni piątek. Zdjęcia szpilek i odzianych w nie stóp tak damskich, jak i męskich wręcz zalały media społecznościowe. Bez dużych nakładów, bez kampanii reklamowej, zwykli ludzie publikowali treści i oddolnie reklamowali zbiórkę, ale też i sam sklep. - O taki user generated content to się modlą marketingowcy a tu normalnie manna z nieba - wzdycha jeden ze specjalistów od marketingu. 

Tyle że to, co na pierwszy rzut oka wygląda na sukces Moliera2, a przy okazji także Fundacji „Na ratunek dzieciom z chorobą nowotworową” (Przylądek Nadziei), może się jednak okazać więcej niż twardym orzechem do zgryzienia. 

Kryzys marketingowego urodzaju

Ubiegłoroczne 31 tys. złotych było niskokosztową kampanią. Szczególnie gdy zderzymy to z cenami samych szpilek oferowanych przez ten sklep. Najtańsze, jakie są obecnie w sprzedaży, kosztują prawie tysiąc złotych, najdroższe niemal 8 tys. Czyli sklep przekazał fundacji kwotę opiewająca na kilka par butów, którymi handluje. 

W tym roku może się jednak okazać, że sklepowi przyjdzie wydać o wiele większą kwotę, Na Facebooku i Instagramie łącznie jest obecnie niemal 600 tys. zdjęć z #dzieńszpliki. Dokładniej 420 tys. na Facebooku i 174 tys. na Instagramie. Po odliczeniu tych 15 tys. zdjęć z ubiegłego roku i tak wychodzi znacząca suma do zapłaty: 1,158 mln zł. Nawet dla sklepu, który zapłacił za lokowanie produktu w niesławnym filmie na podstawie powieści Blanki Lipińskiej „365 dni” (scena, w której porywacz zabiera kobietę na luksusowe zakupy, by zmiękczyć jej opory), taka suma może być jednak trudna do udźwignięcia.

Pytanie, czy faktycznie, aż taka kwota trafi do fundacji pomagającej dzieciom z chorobami nowotworowymi. Regulamin całej akcji zostawia Molierowi kilka wytrychów, którymi może zagrać.

Awaryjne 5 cm wysokości

Kluczowy jest paragraf 2., III części regulaminu, w którym zapisano, że nagradzanym zadaniem jest umieszczenie „na portalu Instagram lub Facebook autorskiego zdjęcia w formie postu, ukazującego szpilki (założone lub nie) wraz z hashtagiem „#DzienSzpilek”. W ramach Akcji za szpilki uważa się buty na obcasie o wysokości co najmniej 5 cm”.

Co więcej, konta umieszczających je osób muszą być aktywne od co najmniej pół roku, liczone będzie także tylko jedno zdjęcie od jednego użytkownika. Wisienką na torcie zaś jest to, że umieszczenie zdjęcia z hasztagiem automatycznie oznacza wyrażenie zgody dla Moliera2 na wykorzystanie go do w działaniach promocyjnych.

Niektóre z tych zasad jak choćby półroczny staż konta - by nie było podejrzeń o masowe zakładanie kont tylko na cel akcji - brzmią jak najbardziej racjonalnie. Inne są jednak - szczególnie zapis o 5 cm wysokości obcasa - podstawą do przesiania zdjęć. I to podstawą, która będzie trudno zweryfikować.

Przejrzenie kilkuset tysięcy zdjęć pewnie nawet ekipie Moliera zabierze sporo czasu a przecież 5 października Molier2 ma ogłosić, ile pieniędzy faktycznie przeleje na charytatywny cel. 

Ile charytatywności a ile reklamy?

Same wyliczenia jeszcze nie są znane - zapytaliśmy o nie dział PR sklepu i czekamy na odpowiedzi - a i tak tegoroczna kampania już wzbudziła, delikatnie mówiąc, kontrowersje.

Kamil Fejfer, analityk rynku pracy i nierówności społecznych i twórca Magazynu Porażka, tak podsumował ją na Facebooku:

- Totalnie rozumiem, że fundacja, która działa na rzecz osób z nowotworem robi różne myki, żeby pozyskać środki. Rozumiem też, że ze strony firmy to niezwykle sprawna, tania i efektywna kampania marketingowa. Wszystko to jest dla mnie jasne jak słońce. Podobnie jak jasne jest, że gesty dobrego serca (które również rozumiem) i dobrze ograne PR-owo akcje służą przede wszystkim nie sprawom, tylko nam. Służą nam do tego, żebyśmy się czuli dobrze. Ale problemów społecznych nie rozwiązuje się gestami dobrej woli i wspaniałymi intencjami, tylko rozwiązaniami systemowymi i odpowiednio skrojonymi politykami publicznymi – tłumaczy Fejfer. 

Karolina Więckiwiecz z Lambda Warszawy podkreśla, że wrzucając zdjęcie szpilek tak naprawdę przede wszystkim wspiera się komercyjną markę.

- Swój marketing opiera na seksistowskich hasłach, stereotypach płci i tym, co laski muszą sobie u nich kupić, żeby kolesie byli zadowoleni, ale się nie zorientowali, że przyszła kolejna paczka i za ile. Jest dla zdecydowanej większości z nas cenowo poza zasięgiem. Ma w Warszawie kilka „ścian”, na których namalowała swoje ohydne murale reklamowe i zalewa miasto wielkoformatowymi reklamami z hasłami - tłumaczy Więckiewicz.

Kontrowersyjne reklamy przykryte akcją

Rzeczywiście kampanie reklamowe Molier2 już kilka razy budziły kontrowersje, pojawiały się też zarzuty, że są po prostu seksistowskie. Najgłośniej wokół nich było gdy na początku 2019 r. w Warszawie zawisł wielki plakat z hasłem „Szczęśliwa żona to szczęśliwy mąż, dlatego nowe buty kupuję z myślą o nim”. Tyle że kilka miesięcy później ogłoszono pierwszy „Dzień szpilek” i luksusowe butiki zaczęły kojarzyć się już z kampanią charytatywną.

Jak bardzo mówi pełen emocji post primabeleriny Natalii Marii Wojciechowskiej, która też wrzuciła początkowo zdjęcie szpilek: - Wycofuję moje wsparcie dla #dzienszpilek #dzieńszpilek #moliera2. Wzięłam udział, nie widząc tego hasła reklamowego. Jest mi wstyd. Co za k...wa seksistowski i patriarchalny tekst, że żona ma ku...a mać kupować szpilki ku uciesze męża?! - pisze na Facebooku tancerka, nie przebierając w słowach.

- Chore. Chore. Chore. Wpłacą kilkanaście tysięcy jak zwykle, a więcej wydaliby na reklamę na rozkładówce w dobrym magazynie. Jeden post na koncie influensera kosztuje średnio 10000 zł, a oni zrobili sobie tanią kampanię na kilku tysiącach kont za paręnaście tysięcy zł przy swoich milionowych obrotach. Niech dadzą za każdy post min 200 zł - dodaje Wojciechowska.

Najostrzejsza chyba krytyka jednak pojawiła się w najnowszym filmiku Vogule Poland. Patryk Chilewicz i Adam Mączewski nie tylko przytaczają wszystkie już opisane argumenty, ale dodatkowo Mączewski opowiada o swoim doświadczeniu pracy w jednym z butików Moliera2.

- Przez dwa lata pracy nigdy nie doczekałem się umowy na pracę, choć pracowałem na pełen etat od poniedziałku do piątku. Nigdy nie spotkałem się z tak obrzydliwym traktowaniem, z takim mobbingiem, z krzyczeniem na pracowników zastraszaniem ich, wyzywaniem ich, seksizmem, naśmiewaniem się z wyglądu. W sklepie nie było tego tylko na zapleczach - mówi youtuber.


Zapytaliśmy Moliera2 zarówno o wyliczenie kwoty, jaka zostanie przelana na cele Fundacji Przylądek Nadziei, jak i o to, jak zostaną wdrożone zasady regulaminu i kontrowersje wokół całej kampanii. Tekst zostanie uzupełniony po tym, jak sklep ustosunkuje się do pytań.

 

przeczytaj następny tekst