Technologia uczy nas mówić od nowa

Trudno tu oczywiście formułować jednoznaczne diagnozy, czy kreślić scenariusze konkretnych wydarzeń. Spoglądanie w przeszłość nie dostarczy nam bowiem jednoznacznych odpowiedzi, co do przyszłości. Świat wartości (a przecież z nim związana jest także komunikacja biznesowa) zmienia się błyskawicznie.

Dlatego najbliższe lata - jeśli chodzi o działalność biznesową i komunikacyjną - przyniosą mnóstwo wyzwań. Ich podstawowym elementem będzie właśnie zmiana ustalonych paradygmatów i sposobów działania. Poniżej wskazuję na kilka podstawowych nurtów tych przemian, które wydają mi się istotne.

Przyszłość PR-u, tak jak i całej komunikacji, będzie jeszcze mocniej splatać się z technologią cyfrową. Warto wymienić najważniejsze narzędzia i zachowania, do których szybko się przyzwyczailiśmy, a które z pewnością będą dalej dominować w naszej kulturze pracy. Technologia do tej pory stworzyła nam możliwość błyskawicznej publikacji treści w sieci, łatwość nawiązywania bezpośredniej i szybkiej komunikacji z klientem czy partnerem biznesowym, (e-mail, messenger, portal społecznościowy), usprawniła komunikację firmową (intranet, komunikatory, SMS-y, biuletyny, digital signage, aplikacje mobilne) i zmniejszyła stopień formalności relacji między ludźmi.

Co dalej? Pewne jest, że w niedalekiej przyszłości możemy spodziewać się coraz większej mozaiki technologicznych rozwiązań, które ułatwią nam pracę, ale jednocześnie zwiększą złożoność komunikacyjną i szum informacyjny w firmie (czy wy już też czasem zapominacie, czy rozmawialiście z kimś przez Messangera, WhatsAppa, czy może SMS-y?).

Drugą stroną tej sytuacji może być rewolucja w kulturze i sposobie pracy, którą wywoła dalszy postęp technologiczny. Najnowsze aplikacje już teraz pozwalają na tworzenie mini raportów i bardziej rozbudowanych struktur tekstowych bez udziału człowieka. Amerykański dziennik Los Angeles Times używa robotów własnej konstrukcji do tworzenia tekstów informacyjnych. Podobne urządzenia pomagają światowej agencji Associated Press do generowania raportów na temat biznesu. Agencja dziennikarska Urbs Media łączy tradycyjną pracę dziennikarzy z automatyzacją, wykorzystując technologie przetwarzania danych i technologie generowania języka naturalnego.

Jeśli ten trend się rozwinie, nie pozostanie to bez wpływu na zatrudnienie w zawodach związanych z tworzeniem i opracowywaniem tekstów, w tym na marketing, komunikację i PR. Jednym z najważniejszych wyzwań dla piarowca przyszłości będzie więc akceptacja faktu, że część swoich dotychczasowych kompetencji będzie musiał przekazać maszynie, a skupić się na rozwoju innych. Oczywiście wiele czasu upłynie, zanim maszyny zastąpią człowieka w takich czynnościach jak: tworzenie rozbudowanych konceptów kreatywnych i insightów, profesjonalny coaching w zarządzaniu, działalność liderów i kluczowych menedżerów. Wszędzie tam, gdzie liczy się żywa interakcja i psychologia, maszyny nie zastąpią naszych talentów.

Podstawową miarą skuteczności działań PR-owych będzie nie tylko fakt opublikowania porządnych przez piarowca treści i na tej podstawie domniemanie skutecznego dotarcia komunikatu do odbiorców. Istotną wartością komunikacji będzie jej faktyczna, wręcz policzalna zdolność do kształtowania, pożądanych z punktu widzenia firmy, zachowań i opinii rozmaitych grup odbiorców. Wydaje się, że jest to dość oczywiste w kontekście roli PR, ale to właśnie ten element staje się wyjątkowo istotny w perspektywie najbliższej przyszłości. O ile osiąganie dzisiaj dobrych wskaźników liczby publikacji wydaje się względnie łatwe, szczególnie w Internecie, o tyle samo ilościowe kryterium mierzenia wyników PR traci na znaczeniu. Coraz bardziej koncentrować się będziemy na korzyściach z użytkowania narzędzi, które potrafią mierzyć faktyczną zmianę postaw i nastawienia u odbiorców pod wpływem odbieranych komunikatów.

Wobec inflacji treści, z którą mamy dzisiaj do czynienia, najbardziej wartościowe są te, które maja na tyle silne oddziaływanie, że pod ich wpływem odbiorcy zmienią sposób działania, przyjmują nowe postawy, czy decydują się podjąć zupełnie nowe aktywności. Chodzi więc o to, by działania komunikacji i PR prowadziły do zmiany w realiach biznesowych poprzez np. inspirację do zmian strategii (np. zwiększyły sprzedaż, korzystnie wpływały na wycenę giełdową firmy), podnosiły skuteczność procesów (np. ulepszały procesy rekrutacji dzięki większej liczbie pożądanych kandydatów) lub zwiększały rozpoznawalność i atrakcyjność samej firmy jako partnera biznesowego (np. prowadząc do zawiązywania nowych partnerstw, zdobywania inwestorów). Technologia pozwoli nam to coraz dokładniej mierzyć, a nawet wręcz nas do tego zmusi.

I stają się dzisiaj tylko jednym z wielu kanałów przekazywania treści. Ich rola w kreowaniu, czy upowszechnianiu określonych opinii będzie się systematycznie zmniejszać, chociaż wciąż jeszcze dysponują ogromnym zasięgiem i wpływem na odbiorców. Niemniej jednak alternatywne obiegi informacji – z precyzyjnie zdefiniowanymi odbiorcami o określonych potrzebach i zainteresowaniach – już teraz systematycznie zyskują na znaczeniu. Tym samym rola ogólnospołecznej debaty maleje na rzecz dyskusji aktywizujących węższe, określone środowiska. To właśnie konkretne grupy – tworzone przez klientów, inwestorów, partnerów biznesowych, czy pracowników, stają się przedmiotem zainteresowania specjalistów zajmujących się PR. Ich przedstawiciele nie budują już wiedzy wyłącznie w oparciu o tradycyjne, mainstreamowe przekazy.

Każdy z nich codziennie szuka opinii na temat firmy, produktu lub usługi w mediach społecznościowych, gdzie rozdrobnione, nieoficjalne treści i opinie dostarczają olbrzymiej porcji informacji i mają duży wpływ na kształtowanie reputacji organizacji. Media społecznościowe zapewniają dostęp do informacji o tym, co myślą klienci, politycy, dziennikarze lub inne dowolnie zdefiniowane grupy. A jednocześnie budują (czy tego chcemy, czy nie) nowy standard jakościowy treści - trudno niejednokrotnie oddzielić informacje rzetelną od fakenewsa. Biorąc pod uwagę to ostatnie, etyczny imperatyw tworzenia treści rzetelnych, może zyskiwać na znaczeniu.

Kto się nie uczy, ten przestaje się liczyć w procesie walki o skuteczność przekazu. Decyzje dominujących koncernów technologicznych, które kształtują cyfrową przestrzeń (Google, Facebook), dotyczące zmian w algorytmach wyświetlania i dystrybucji treści, w ciągu zaledwie kilku tygodni są w stanie wymusić na piarowcach i marketingowcach zmiany w strategiach komunikacyjnych.

W tym kontekście wyraźnie rośnie znaczenie gotowości pracowników do samokształcenia – zdobywania nowych kwalifikacji. A przede wszystkim do rezygnacji z utartych ścieżek w profesjonalnym funkcjonowaniu. Pracownikiem przyszłości w branży PR będzie osoba, która bez problemu porzuci swoje dotychczasowe przyzwyczajenia i otworzy się na zdobywanie nowych kompetencji, wymaganych przez nową technologię. Z resztą sprawdzi się to z pewnością również w innych branżach.

Wszelka działalność biznesu, która wiąże się z kreowaniem dodatkowych wartości (ponad zyskowność, czy efektywność), zaczyna zdobywać coraz większe uznanie wśród odbiorców. Z czasem dane o rosnących zyskach korporacji mogą mieć mniejszą siłę rażenia. Konsument przyszłości - uwrażliwiony na kwestie ochrony środowiska, warunków pracy, wpływu firmy na lokalne społeczności - będzie coraz chętniej doceniał i sięgał po informacje, które budują wizerunek organizacji odpowiedzialnej społecznie.

Aktywność i zaangażowanie społeczne firmy powinno jednak wynikać ze szczerej otwartości na głębsze potrzeby społeczności, a nie chęci zbicia na działaniach prospołecznych łatwego kapitału wizerunkowego. A więc proces budowania reputacji w coraz większym stopniu obejmować będzie wskaźniki pozafinansowe. Specjaliści zajmujący się PR muszą więc również więcej uwagi poświęcać realizacji działań i tworzeniu treści, które będą odpowiedzią na te nowe oczekiwania konsumenta, czy innego interesariusza firmy.

Globalizacja rynków i świata biznesu, powoduje, że delegowanie pracowników w odległe zakątki świata staje się coraz powszechniejsze. Migracja między różnymi środowiskami kulturowymi może nieść spore wyzwanie dla specjalistów zajmujących się komunikacją. Treści, sposób formułowania myśli, wrażliwość odbiorcy i jego oczekiwania zmieniają się czasem radykalnie, w zależności od kraju, a tym bardziej kontynentu. Inaczej będzie wyglądała praca departamentu komunikacji dla firmy technologicznej w Szanghaju, inaczej dla oddziału tej firmy zlokalizowanego w Warszawie.

Powstaje więc w branży zapotrzebowanie na osoby nie tylko mobilne (gotowe na opuszczenie swojej ojczyzny), ale pracowników, którzy zdają sobie sprawę z istotnego znaczenia różnic kulturowych w komunikacji i potrafią tą świadomość przełożyć na pracę w nowym środowisku. Kompetencje międzykulturowe mają o tyle coraz większe znaczenie, że częścią procesu globalizacji jest to, że na biznesowej mapie świata widzimy coraz częściej sukcesy firm, które do tej pory traktowaliśmy jako przedstawicieli geograficznych peryferiów.

Czy osoby zajmujące się komunikacją wewnątrz firm mogą spać spokojnie? Tak i nie. Specjaliści z branży i liczne publikacje coraz częściej wskazują na to, że starania specjalistów odpowiedzialnych za ten obszar działań są coraz bardziej doceniane przez zarządy firm. Rośnie znaczenie eksperckiego głosu specjalistów komunikacji wewnętrznej. Mają oni coraz większy wpływ na procesy realizowane w firmach oraz kształtowanie nowoczesnej kultury pracy. Optymistyczne scenariusze zakładają, że zarządy, planując i realizując strategie biznesowe, coraz częściej będą sięgać po wsparcie przedstawicieli departamentów komunikacji wewnętrznej. Poza tym, to właśnie oni mogą mieć kluczowe znaczenie jeśli chodzi o kształtowanie zachowań komunikacyjnych liderów i budowanie relacji z pracownikami przez menedżerów liniowych. Finalnie działania te maja się przełożyć lepszą efektywność pracowników i skuteczniejsze osiąganie celów biznesowych. Z drugiej strony dążenie do monetyzowania i policzalności wszystkich działań w firmach, może w przyszłości powodować, że praca tych specjalistów będzie pod presją ciągłego uzasadniania swojej obecności w firmie.

Moją intencją w tym tekście było wskazanie na główne siły, które mogą wpływać na najbliższą przyszłość branży komunikacji i PR. Mam przy tym świadomość tego, że rzeczywistość mocno przyśpieszyła i nie sposób sobie nawet wyobrazić niektórych procesów, które mogą zaistnieć chociażby w okresie najbliższych kilku miesięcy. Przecież komunikacja biznesowa przed Facebookiem i przed wynalezieniem smartfona wyglądała zupełnie inaczej. Wystarczył rok, dwa, by tak wiele się zmieniło. Także nie będę zaskoczona, jeśli rzeczywistość przyniesie nam wkrótce nowe niespodzianki, o których dzisiaj nawet przez sekundę nie pomyślałam.

Ostatnia dekada to olbrzymi skok w rozwoju technologicznym, który przede wszystkim wpłynął na sposób, w jaki się ze sobą porozumiewamy. Zarówno w życiu prywatnym jak i miejscu pracy uczestniczymy w nieustannej komunikacyjnej rewolucji – od internetu i e-maila, przez media społecznościowe i techniki mobilne. Wciąż się z kimś komunikujemy i odbieramy setki bombardujących nas codziennie przekazów. I to jest dokładnie to, co mnie interesuje i czym się zajmuję.

Specjalizuję się w komunikacji korporacyjnej, komunikowaniu zmian i komunikacji projektowej. Piszę o znaczeniu komunikacji w zarządzaniu zmianą, prowadzaniu projektów i transformacji cyfrowych oraz biznesowych. Interesuję się również tym, w jaki sposób poprzez komunikację możemy podnosić nasze zaangażowanie i motywację. Komunikacja to w końcu również kluczowe narzędzie w budowaniu własnego wizerunku, dostępne dla każdego w erze internetu.

Mój blog: corporatecommunication.eu