Polscy politycy nie ogarniają Facebooka. Sprawdziliśmy, jak sztaby wyborcze (nie) radzą sobie z nowymi zasadami

Widzieliście już te tony reklam polityków na Facebooku? Nie. No właśnie. Kampania wyborcza ruszyła, komitety się reklamują, a na największym serwisie społecznościowym w Polsce cisza jak markiem makiem zasiał. Okazuje się, że to nie nagła niechęć polityków do reklamowania się w mediach społecznościowych, ale problem z nowym systemem wprowadzonym z okazji wyborów do Parlamentu Europejskiego.

Ale po kolei.

W tym roku Facebook i Google zaostrzyli przepisy dotyczące publikowania reklam politycznych. Nic w tym dziwnego. Po wpadce w referendum brexitowym i wyborach amerykańskich giganci technologiczni mają dość bycia postrzeganymi jak narzędzia, które w swojej wirtualnej skrzyneczce mają wraże siły polityczne. Gdzieś w przegródce między atakami hakerskimi i płatnymi trollami leżą sobie bowiem stare dobre reklamy, które świetnie nadają się do manipulowania opinią publiczną. Szczególnie dobrze, jeśli są emitowane w sieci bez żadnego nadzoru i informacji o tym, kto za nimi stoi.

Do tego dochodził problem reklam, które bardzo próbowały udawać, że nie są częścią politycznej kampanii. Różnego rodzaju memów z nieoficjalnych fanpage'y czy stron sympatyzujących z jedną, czy drugą stroną udawały, że nie są częścią gry politycznej. Kiedy jednak nagle takich stron wyrasta więcej niż zwykle, a te istniejące zaczynają nagle być hiperaktywne jak blogerka modowa na wyprzedaży, to trudno nie nabrać wobec nich pewnych podejrzeń.

Głównym hasłem zmian jest przejrzystość. Już na pierwszy rzut oka mamy wiedzieć, kto zapłacił za reklamę, a po paru kliknięciach myszką, mieć dostęp do wszystkich innych treści, które sponsoruje. To pozwala na przykład łatwo sprawdzić, kto chce po prostu zantagonizować opinię publiczną i podgrzewa atmosferę, publikując prawą ręką reklamę agresywnie antypisowską, lewą wściekle antywiosenną, a nosem zjadliwie antykoalicyjną.

Według nowych zasad, żeby opublikować reklamę związaną z polityką i wyborami, trzeba się wcześniej przejść autoryzację. Reklamodawca musi przesłać odpowiednie dokumenty serwisowi, na podstawie których Facebook potwierdzi jego tożsamość i lokalizację. Chodzi o to, żeby reklamy dotyczące lokalnej polityki nie były wysyłane z mroźnego Kremla, gorącego Honolulu czy urokliwego Madagaskaru.

Potwierdzenie tożsamości pomoże też w wypadku jakichkolwiek nieprawidłowości. Jeśli okażę się, że dana reklama łamie standardy wyznaczone przez Państwową Komisję Wyborczą lub narusza prawo, Facebook będzie mógł ją wskazać odpowiednim organom.

Nowym narzędziem jest też biblioteka reklam. To ciekawa zabawka przeznaczona głównie dla dziennikarzy i organizacji pozarządowych monitorujących przebieg kampanii. Można w niej wyszukać wszystkie reklamy polityczne i okołopolityczne opublikowane w serwisie. W bibliotece będzie można sprawdzić swoistą metryczkę reklamy – ile razy została wyświetlona, mniej więcej ile za nią zapłacono, do kogo była skierowana (regionalnie), osoby, w jakim wieku i jakiej płci ją obejrzały.

Wszystko to brzmi świetnie. Ale, jak często w takich wypadkach, błysk geniuszu świeci najjaśniej w implementacji. Facebook wreszcie porządnie zainwestował w poprawę wizerunku. Pod pozorem walki o przejrzystość reklamy politycznej w sieci, wykosił dużą część potencjalnych politycznych reklamodawców, którzy nie radzą sobie z nowym systemem. Nie wiem, kto jest autorem tego planu, ale od dziś będę go tytułować Miss/Mister Machiavelli. Brawo, Maestro.

Doszły nas lekko poirytowane głosy, że sztaby wyborcze nie mogą sobie poradzić z nowym system. I rzeczywiście, kiedy wejdzie się w bibliotekę reklam, widać, że nie wygląda to tak różowo. Problemów jest kilka.

Duża część reklam jest przez Facebooka dezaktywowana, czego nikt po stronie polityków chyba specjalnie nie kontroluje. Na profilu Beaty Mazurek jest pięć reklam, ale wszystkie nieaktywne. Pierwsza została opublikowana 5 marca, następna 22 marca, kolejne 13 i 15 kwietnia. Najwyraźniej nikomu to specjalnie nie przeszkadza, że Facebook je regularnie ukrywa.

Co ciekawe, Facebook chyba sam nie do końca wie, czy za polityczne uznawać reklamy w formie prostych plakatów. Jeśli na obrazie pokazuje się tylko słonecznie uśmiechnięta facjata polityka i jego numerem na liście wyborczej to raz reklama taka przechodzi, a raz nie.

Problem jest wyjątkowo apolityczny, a nowe zasady zbierają swoje żniwo zarówno po lewej, jak i po prawej stronie sceny politycznej. jak dowiedział się Spider's Web sztaby mają problem z wklejeniem w rubrykę opłacone przez komitetu wyborczego. Autoryzację przechodzą za to reklamy, które mają w tym miejscu imię i nazwisko.

A to rodzi nieco inny problem. Potencjalnego konfliktu z przepisami PKW.

Finansowanie kampanii wyborczej i wszystkie pieniądze, którymi dysponują na oklejanie swoją twarzą naszych tablic politycy, muszą pochodzić ze środków zarejestrowanych komitetów wyborczych.

W teorii więc przy każdej reklamie politycznej w polu opłacone przez powinna się pojawić nazwa komitetu wyborczego danej partii czy kolacji. Jeśli na użytek Facebooka wpisuje się tam co innego, to zamiast większej przejrzystości, dostajemy większy bałagan. Sugerowanie, że reklama jest finansowana z własnej kieszeni tego czy innego polityka. To wprowadzanie opinii publicznej w błąd i mieszanie w głowach, które skupione są na ważniejszych rzeczach (idzie majówka) niż śledzenie prawa wyborczego.

Miało być pięknie, a wyszło jak zwykle. Miało być przejrzyście, jasno i na takich samych zasadach dla wszystkich, wyszło tak, że politycy mają problem z poprawnym umieszczeniem swoich reklam politycznych na Facebooku. Facebook ze swojej strony nie jest w stanie wychwycić reklam politycznych, nawet jeśli publikują je bardzo znani politycy.

Do majowych wyborów zostało jeszcze trochę czasu, więc jest szansa, że sytuacja się poprawi… albo pojawią się nowe problemy.