Facebook pokazał środkowy palec właścicielom Stron. Wszystko, co musisz wiedzieć o zmianach

To już nie są testy i czcze zapowiedzi. Facebook mówi wprost – utniemy zasięgi stronom i przestaniemy je promować w newsfeedach użytkowników.

Zmiana ogłoszona dziś rano dla przeciętnego użytkownika oznacza tylko tyle, że zamiast treści z polubionych stron i informacji będzie widział więcej zdjęć oraz wpisów znajomych. Mark Zuckerberg w swoim oświadczeniu przekonuje, że ma to przywrócić serwisowi jego społecznościowy charakter, a także ma to wpłynąć pozytywnie na nasze samopoczucie, gdyż aktywna interakcja ze znajomymi jest dla nas zdrowsza, niż pasywne scrollowanie strumienia informacji.

Dla wydawców treści to jednak zapowiedź trzęsienia ziemi i w wielu przypadkach konieczność przemyślenia strategii dla tej platformy zupełnie od zera. Odpowiedzmy zatem na kilka pytań, które trzeba sobie zadać w związku z ogłoszonym dziś ruchem Facebooka.

Z aktualności zniknie przeważająca większość tzw. „treści publicznych”, czyli wpisów udostępnianych przez internetowych wydawców, marki, sklepy i strony. Bez zmian mają pozostać tylko te strony, które użytkownik wybierze do wyświetlania jako pierwsze:

Pozostałe posty stron będą promowane znacznie rzadziej. Może dojść do tego, że posty konkretnych stron będą się pojawiały w newsfeedzie użytkowników maksymalnie dwa razy dziennie i to pod warunkiem, że będą to posty spełniające nowe wymogi.

Tutaj definicja jest dość umowna. W newsroomie czytamy tylko, że mają to być treści „inicjujące konwersację” i angażujące w sposób organiczny. Zachęcające do dyskusji. Facebook z konkretów wymienia tylko wideo na żywo, ale co ciekawe, pisze też o „istotnych aktualizacjach dla biznesów” i „informacjach stanowiących zaczątek dyskusji”.

Zmienić się będzie musiała nie tylko treść proponowana przez wydawców i marki, ale również sposób jej podania.

O tym wiemy już od grudnia ubiegłego roku, kiedy Facebook ogłosił początek walki z tzw. „engagement-baitami”. Wcześniej serwis zapowiadał jedynie ograniczenie zasięgów takich postów. Dziś podkreśla, że nie są wartościowe treści i będą one sukcesywnie eliminowane z newsfeedów.

O jakich postach mowa? Facebook wyróżnia pięć typów:

Strony, które regularnie stosują którykolwiek z powyższych „baitów” będą miały ucinane nie tylko organiczne zasięgi postów, ale też spadnie ich ogólne notowanie i będą postrzegane przez algorytmy Facebooka jako niewartościowe. Ergo: nie będą pojawiać się w newsfeedach użytkowników.

Dość jasno tłumaczy to dzisiejsze wideo opublikowane przez serwis. Facebook korzysta z tzw. „rankingu” postów i na jego postawie segreguje wpisy w aktualnościach. Po nowych zmianach wyższy ranking będą otrzymywały posty, w których interakcje zachodzą między użytkownikami, a nie między użytkownikiem a stroną.

Mówiąc wprost, jeśli polubisz post znajomego, zanotuje on wyższy ranking, niż gdybyś polubił post strony. Wyżej notowane będą też te posty, które przyciągają interakcje wymagające większego zaangażowania – np. wpisy, pod którymi toczą się długie dyskusje. Dłuższe komentarze będą wyżej punktowane, niż krótsze komentarze.

Cóż, Facebook otwarcie mówi o tym, że są przygotowani na spadek średniego czasu spędzonego przez użytkownika w serwisie. I to znaczący spadek.

Dla normalnych użytkowników to bardzo dobra wiadomość. Mniej czasu spędzanego w mediach społecznościowych jest dla nas generalnie zdrowe. Ale spoglądając z odrobiną empatii na wszystkie marki, które używają Facebooka jako narzędzia marketingowego, a szczególnie agencje, które w tym pośredniczą, serdecznie im współczuję.

Firmy będą musiały na nowo przeewaluować, jakie zasięgi są wymierne. Po zmianach na Facebooku mierzenie skuteczności kampanii według tych samych KPI (Key Performance Indicator), co dotychczas, może się okazać zwyczajnie bez sensu.

Według wszystkiego, czego się dziś dowiedzieliśmy – przede wszystkim agencje marketingowe i zasięgowi dostawcy treści.

Agencje marketingowe, jak wspomniałem wyżej, będą musiały się dużo bardziej nagimnastykować, by utrzymać aktualne rezultaty i nie stracić klientów.

Wydawcy z kolei będą musieli radykalnie przemyśleć sposób, w jaki wykorzystują Facebooka do promowania treści i przekierowywania ruchu na stronę. Zwykłe linkowanie może już nie działać. Stawiam dolary przeciwko orzechom, że w ramach zmian w algorytmie Facebook będzie punktował treści natywne, np. artykuły publikowane w ramach Instant Articles bezpośrednio w serwisie.

Tak. Facebook mówi wprost, że zmiany będą dotyczyć absolutnie każdej strony, niezależnie od jej popularności.

Małe fanpejdże, szczególnie te prowadzone przez blogerów i małe biznesy, mają jednak większą szansę ustrzec się przed destrukcyjnym wpływem zmian w serwisie. Przede wszystkim, takie strony zazwyczaj publikują na Facebooku znacznie mniej, niż duzi wydawcy czy marki. Nie dotknie ich więc ograniczenie częstotliwości promowania w newsfeedach. Małemu fanpejdżowi łatwiej jest też momentalnie zmienić strategię publikacji, więc takie strony najszybciej odczują korzyści ze zmiany typu publikowanych postów.

W przypadku blogerów/influencerów dochodzi jeszcze możliwość wykorzystania prywatnego profilu w zastępstwie strony i obawiam się, że wiele osób postawi na ten scenariusz.

Facebook co prawda ogranicza liczbę znajomych na prywatnym profilu do 5000, ale nie ogranicza liczby obserwujących prywatny profil. Jeśli dany influencer zezwoli obserwującym na komentowanie publicznych postów i już może w ten sposób „oszukać” algorytmy. A przynajmniej nic nie wskazuje na to, by ta opcja była wykluczona.

Takie rozwiązanie ma jednak podstawowy minus w postaci braku analityki. Na prywatnym profilu nie sposób ocenić zasięgów, grupy docelowej, trafności publikowanych treści. W dodatku przy jakichkolwiek działaniach komercyjnych jedyną analityką, jaką dysponowałby taki influencer, byłyby statystyki opłaconego, promowanego posta.

Nic o tym nie wiadomo. W komunikacie serwisu nie jest podane, w jaki sposób zmiany wpłyną na działania wewnątrz grup na Facebooku, a skoro tak, to prawdopodobnie wstępnie nie wpłyną. Facebook traktuje grupy jako najbardziej organiczne narzędzie interakcji między ludźmi.

Tak naprawdę – nijak. Możemy tylko tańczyć, jak Zuckerberg zagra. To nieuchronna wada polegania na dowolnej platformie, która nie należy do nas. Nieważne, czy to Facebook, Google, Twitter, czy cokolwiek innego: dopóki działamy na polu, które nie należy do nas, musimy stosować odgórnie narzucone zasady gry.

Stronom nie pozostaje więc nic innego, jak już dziś rozpocząć burze mózgów i planować nowe strategie social mediowe. Zapomnieć o łatwych sposobach angażowania odbiorców wszelkiego typu „baitami”, a zastanowić się nad tym, jakie treści faktycznie wnoszą wartość.

Ano właśnie, reklamy…

Nie ma się co łudzić, Facebook to biznes. Górnolotne zapowiedzi szefa platformy i zapewnienia o „dbaniu o samopoczucie użytkowników” to jedno, ale – kolokwialnie mówiąc – hajs się musi zgadzać.

Facebook zakłada znaczący spadek czasu na stronie. Dla mnie to jasny sygnał do tego, że strony będą musiały jakoś zrekompensować ów spadek i wyrównać finansowe straty.

Nie wiemy na razie, jak nowe algorytmy wpłyną na posty sponsorowane, więc poruszamy się po obszarze silnych spekulacji. Ostrożnie zakładałbym jednak, że z newsfeedu nie znikną te strony, które odpowiednio często wykupują posty sponsorowane. Ba, nie zdziwiłbym się nawet, gdyby nagle cennik reklam na Facebooku skoczył w górę, bo serwis zdaje sobie sprawę, że każdy będzie chciał „dopalać” posty, byleby utrzymać dotychczasowe zasięgi.

Do tego dochodzi też kwestia partnerów Facebooka. Największych mediów, które współpracowały z serwisem przez ostatnie lata, kiedy to platforma zmieniała się ze społecznościowej na wręcz wydawniczą. Facebook nie może swoim biznesowym partnerom powiedzieć nagle „przepraszamy, ale teraz jako korporacja praktykujemy Hygge i bardziej od waszych pieniędzy liczy się dla nas szczęście użytkowników”. Nie mam więc najmniejszych wątpliwości, że te największe serwisy informacyjne, które ściśle współpracują z Facebookiem, z naszych newsfeedów nie znikną.

Bądź też Facebook znajdzie jakieś nowe, sprytne sposoby, by skupiać na nich naszą uwagę. Kilka miesięcy temu serwis testował w niektórych krajach dwa oddzielne newsfeedy – jeden prywatny, drugi dla stron i serwisów informacyjnych. Facebook zarzeka się co prawda, że nie będzie wdrażał takiego podziału na skalę globalną, ale w świetle ogłoszonych dziś zmian byłoby to zupełnie naturalne i wręcz korzystne.

Z jednej strony Facebook mógłby dalej nam wmawiać, że dba o nasze samopoczucie, i pokazywać zdjęcia dzieci znajomych, a z drugiej w osobnej karcie trzymałby wszystkie marki i wydawców, dając użytkownikom wybór, co wolą oglądać w danej chwili. Wilk syty i owca cała.

Nie z powodu tego, że Facebook „dba o nasze samopoczucie”. Ale z powodu tego, że nowa polityka zmusi marki do zmiany zachowania w serwisie.

Umówmy się – Facebook to niewyobrażalnie przepełniony śmietnik. Nawet najlepiej uporządkowany newsfeed w pewnym momencie zaczyna przypominać jeden wielki ściek świadomości, szczególnie gdy mamy znajomych łapiących się na wszelkie „baity” stosowane przez firmy.

Dzięki nowym zmianom (przynajmniej taką mam nadzieję i taki ewidentnie jest plan Facebooka) te strony, które będą zbyt leniwe, by się dostosować, po prostu znikną nam z oczu. Zaś te strony, którym naprawdę zależy na odpowiedniej widoczności, będą musiały nam zaoferować coś, co rzeczywiście będzie niosło wartość dodaną.

Jeśli prowadzisz stronę na Facebooku, serdecznie ci życzę, byś należał do tej drugiej kategorii. Internet naprawdę nie potrzebuje więcej śmieci, więc pomimo wszelkich trudności, jakich nastręczy wielu ludziom zmiana polityki Facebooka, traktuję to jako krok w dobrą stronę.

I pchnięcie marek do prowadzenia bardziej przemyślanych działań, niż do tej pory.