Szokująca dla mnie obserwacja z Nowego Jorku nie jest przypadkowa - Samsung bije reklamą Apple na głowę
Mam taką jedną blogersko/dziennikarsko przypadłość, zresztą jak kilku innych blogerów i dziennikarzy tech, których znam - podczas zagranicznych wyjazdów uwielbiam obserwować, jaki sprzęt w dłoniach mają zwykli przechodnie. Właśnie wróciłem z Nowego Jorku, gdzie podczas obserwacji przechodniów doznałem lekkiego szoku.
Pierwszy raz w Nowym Jorku byłem w 2010 r. Wtedy na ulicach bezdyskusyjnie królowały iPhone'y. 8 na 10 nowojorskich przechodniów przy uszach trzymało smartfony Apple'a. Z pozostałych dwóch przy najmniej jeden miał BlackBerry, a drugi Nokię lub Samsunga.
4 lata później, w czerwcu 2014 r., sytuacja jest zgoła odmienna - przynajmniej 5 na 10 spotkanych na ulicy osób taszczy ze sobą potężne smartfony Samsunga, kolejne 4 to wciąż iPhone'y, ostatni 1 to LG lub Nokia.
Szokująca to zmiana. Nie tylko ze względu na szybkość tych zmian, lecz także dlatego, iż USA to przecież przyczółek Apple'a.
Nie dzieje się to jednak bez przyczyny.
Obserwacja z Nowego Jorku dała mi sporo do myślenia. W końcu jeśli popatrzymy na wyniki sprzedaży iPhone'ów przez Apple, to zauważymy wciąż kolejne bite rekordy. Przez pół rozliczeniowego 2014 r. Apple sprzedał 103,2 mln iPhone'ów. To o 5,1 mln więcej niż rok wcześniej. Progres jest stały - Apple sprzedaje coraz więcej iPhone'ów z kwartału na kwartału, z półrocza na półrocze, z roku na rok.
Tyle, że Samsung sprzedaje swoich smartfonów jeszcze więcej i szybciej. O ile szybciej i o ile więcej dokładnie nie wiemy, bo Samsung nie raportuje dziś konkretnych wyników sprzedaży, a wszelkie estymacje analityków obarczone są dodatkową niewiadomą - sprzedaż koreańskiej firmy analizowana jest jako "shipped", a nie "sold" jak w przypadku Apple'a.
Mimo wszystko wiemy na pewno, że różnica w dynamikach jest znaczna, bo odzwierciedlają to nie tylko szybko zmieniające się szacunkowe udziały rynkowe, ale także właśnie takie obserwacje jak ta moja z Nowego Jorku. Rosnącą dominację Samsunga, właśnie kosztem głównie Apple'a, czuć zresztą na całym świecie, także w USA, także w Nowym Jorku, który iPhone'y kochał od samego początku.
Myślę, że jedną z przyczyn takiego stanu rzeczy jest to, że Apple stracił potężny atut - dobrą reklamę.
Sporo się aktualnie pisze o tym, że Apple buduje własną agencję reklamową wewnątrz firmy. Że zatrudni tam 1000 osób (!?) i że już niedługo przejdzie na obsługę samego siebie.
Taka decyzja ma być pokłosiem coraz mniejszego zadowolenia z prac agencji, które obsługują Apple'a, w tym słynnej TBWA/Media Arts Lab, która przez lata współtworzyła reklamową potęgę Apple.
Do mediów przedostał się niedawno e-mail, który wiceprezes Apple ds. marketingu Phil Schiller wysłał do TBWA/MAL. Pisał o nim bez ogródek:
Cóż, takie właśnie wrażenie można odnieść analizując strategię reklamową wokół smartfonów Samsunga, szczególnie z dwóch topowych linii: Galaxy S oraz Note, od dłuższego czasu.
O ile strategia i slogan Samsunga: "the next big thing is already here" nie wydają się aż tak dobre jak to, co Apple robił reklamowo przez całe lata (kampanie "Get a Mac", czy "Think Different"), o tyle to wystarcza na mdłe, niewyraziste i niepasujące do charakteru marki Apple reklamowe działania, które od pewnego czasu prowadzone są przez amerykańską firmę.
Różnicę widać doskonale na podstawie krótkiej analizy najnowszych spotów marki iPhone. Apple lansuje w nich przekaz: twoje życie nie jest takie fajne, jeśli nie masz iPhone'a. Sceny, które są prezentowane to piękne, rozmarzone inspirujące pejzaże niby z normalnego życia, ale tak naprawdę z bajki.
Oto ostatnia reklama iPhone'a - Powerful
A to jedna z reklam Galaxy S5
To natomiast jedna z reklam Galaxy S3, w której Samsung śmieje się z klientów Apple
Sytuacja jest więc taka, że Samsung w komunikatach reklamowych nabija się z klientów i produktów Apple, a Apple pokazuje oderwanych od rzeczywistości własnych klientów. Nie każdy bowiem gra w zespole muzycznym, uprawia jogging o zachodzie słońca w przepięknych egzotycznych lokalizacjach, czy wystrzeliwuje zabawkowe rakiety ze znajomymi o poranku.
Może i te reklamy są ładne, ale na pewno przegrywają nie tylko z super-celnymi reklamami anty-Apple Samsunga, jak również z... ostatnimi reklamami Microsoftu, który w ostatnich miesiącach zaczął powielać to, co Apple reklamowo robił przy marce iPhone w latach 2007 - 2010 (no, może 2011).
Otóż zaczął pokazywać sprzęt - jego wartości funkcjonalne, które bronią się samymi sobie, przez co nie tylko edukują konsumentów odnośnie najprostszych funkcjonalności produktu, ale także nie "legendaruzyją" go bajkowymi klimatami.
Spójrzmy na najnowszy spot Surface'a Pro 3.
a teraz na kolekcję reklam iPhone'a z 2009 - 2010 r.
Każdy, kto choć liznął marketingu zauważy, że są to de facto takie same reklamy.
Nie twierdzę, że to przez reklamy coraz więcej nowojorczyków używa Samsungów, a nie iPhone'ów. Jestem jednak przekonany, że mają one niebagatelny wpływ na tych konsumentów, których jeszcze Apple nie zdobył. Reklamami z bajkowym życiem Apple mówi wciąż do tych samych, swoich klientów. Nie zdobywa nowych.
Kiedyś Apple pokazywał w reklamach - zobacz, takie rzeczy możesz robić na iPhonie pokazując produkt i w zasadzie nic poza tym. Teraz Apple pokazuje przede wszystkim hipsterskie życie, które dzięki iPhone'owi można prowadzić.
A to super łatwy cel dla Samsunga, który naśmiewa się i z klientów Apple, i z iPhone'ów, co potem ma swoje konsekwencje na ulicach Nowego Jorku.
