Zdzira 50 000 – program do finansów osobistych
Istnieją 3 główne formy informacji: liczby, anegdotki, wyrażenia. Anegdotki są oklepane, wyrażenia – złożone, więc dziś napiszę o liczbach. Wydają się proste, ale mało kto korzysta z nich prawidłowo.
Do Setha Godina można mieć wiele zastrzeżeń – a przy tym lubić jego książki i śledzić jego blog – ale trzeba mu oddać, że gdy ma jakiś pomysł marketingowy, to sprzedaje go w postaci autoreferencyjnej pętli. Książkę o wirusach promocyjnych „Unleashing the Ideavirus” wydał w formie virala-darmowej książki zamieszczonej w internecie, a książkę o byciu wyjątkowym „Purple Cow” sprzedawał w rzucających się od razu w oczy kartonach po mleku (była to wersja limitowana).
Liczby są najszybsze
Niedawno pisałem o dysonansie poznawczym. Pokazałem jak przebiega mechanizm wywołania dyskusji i ułatwienia pierwszego kontaktu. Najszybszym sposobem wywołania dysonansu jest podanie liczby. Anegdotki są długie, wyrażenia (np. „to nie jest kopiowanie backupu”) wymagają dodatkowych wyjaśnień. A gdy podasz liczbę („60 dni urlopu”), od razu podnosi się ciśnienie. A nawet nie dokończyłeś informacji, że chodzi o nauczycieli szkół podstawowych i ponadpodstawowych. Dlaczego? Otóż liczby mają wbudowaną zdolność porównywania – są autoreferencyjne, tak jak Fioletowa Krowa. Komunikat „60 dni urlopu” od razu porównujemy z własną długością urlopu. Różnicę odbieramy jako znaczącą, na własną niekorzyść, więc uruchamiają się emocje. I zaczyna dyskusja.
Trafić w czuły punkt...
Przypuśćmy, że producent serwerów uroczyście prezentuje swój najnowszy produkt. Imponujące informacje prasowe, mnóstwo szczegółów i opisów technicznych, wyćwiczeni handlowcy czekają w boksach na pierwszy telefon od klientów. Czekają… Czekają… Wreszcie dźwięczą dzwonki. Ale klienci nie zgadzają się na zakup. Padają typowe wymówki: „Muszę się jeszcze zastanowić”, „To poważna kwota, oddzwonię”, „Rzeczywiście, fajny sprzęt, ale nie jestem przekonany, czy jest mi już teraz potrzebny”, i tak dalej.
Inny producent uderza w czuły punkt: „3 lata – po tylu latach od zakupu poprzedniego serwera opłaca się kupić nowy”. Momentalne porównanie w umyśle klienta: „Kiedy ja kupiłem swój? Kiedy to było?” i błyskawiczny wynik: albo spokój („Ok, to było w zeszłym roku, śpię spokojnie”), albo dysonans w wersji pełzającej („A może faktycznie już powinienem kupić nowy?”) lub w wersji z podniesioną przyłbicą („2009 – czyli cztery lata temu. No to ładnie”).
...żeby zabolało
Liczba użyta w komunikacie musi być znacząca, czyli musi mieć bezpośrednie przełożenie na realne działanie, musi realnie zaboleć. Gdyby zamiast daty zakupu użyć liczby przedstawiającej taktowanie procesora, efekt będzie słabszy – ponieważ taktowanie procesora wpływa na wydajność procesów, co wpływa na szybkość otwierania Photoshopa, co wpływa na czas naniesienia poprawki do projektu, co wpływa na nerwy z przekroczonego deadline’u. Wyjaśnienie tego całego łańcucha jest konieczne, aby większość klientów otrzymała informację, którą mogą ocenić pod kątem dysonansu. Im klient lepiej zna się na procesorach, tym krótszego łańcucha wyjaśnień potrzebuje, żeby zrozumieć różnicę i zareagować na nią. W przypadku IT (a także psychologii) wspomniane łańcuchy logiczne są dość długie, dlatego umiejętność stosowania liczb na otwarcie rozmowy przynosi tak widoczne korzyści.
Czy kupisz Zdzirę?
Czasem liczba może być żartobliwa, np. „To nasze oprogramowanie do zarządzania finansami osobistymi ZDZIRA 50 000. 50 000 to kwota, którą zaoszczędzisz w przypadku rozwodu”. Mam nadzieję, że dożyję czasów, gdy firmy nie będą się bać mówić o swoich produktach w ten sposób. Nie tylko zresztą informatyczne: „Oto nasz nowy jogurt o nazwie 10. Dawaj go dziecku codziennie przez miesiąc, a urośnie o 10 centymetrów”.
Zdjęcie "Collage of human head, digits and various abstract elements" pochodzi z serwisu Shutterstock.
