SEO PR – dlaczego warto dbać o wizerunek w wyszukiwarce?

Kiedy ostatni raz wpisywaliście swoje nazwisko lub nazwę swojej firmy/marki w Google? Jeżeli dawno lub nigdy, to najwyższa pora, aby to zrobić. Wiele osób szukając opinii na temat firm, wpisuje ich nazwę, często w połączeniu ze słowem opinie, do wyszukiwarki. Oczywiście nie możemy być pewni, ze złe opinie na nasz temat się nie pojawią, jednak błędem jest myślenie, że nie mamy żadnego wpływu na to, czy użytkownik trafi na pozytywne czy negatywne informacje na nasz temat.

Nawet najlepsza firma, stawiająca sobie za cel idealną obsługę Klienta, może być narażona na negatywne opinie na swój temat. Czasami wystarczy kilka słów zdenerwowanego klienta, który nie mógł się dodzwonić na infolinię lub przez dłuższy czas nie otrzymał odpowiedzi na maila, aby na forum wywiązała dyskusja nieprzychylna firmie. Jeżeli informacja pojawi się na wiarygodnej stronie (np. na popularnym forum internetowym czy w komentarzach na znanym blogu), istnieje szansa, że wyszukiwarka umieści ją wysoko na liście z wynikami wyszukiwania dla fraz związanych z opisywaną marką. Sytuacja taka może być dla firmy niekorzystna, ponieważ w oczywisty sposób wpływa na jej postrzeganie przez potencjalnych klientów czy kontrahentów.

Z drugiej strony, bardzo korzystną dla firmy sytuacją będzie taka, w której użytkownik szukający informacji na jej temat trafi na odnośniki do wartościowych artykułów przedstawiających ją w dobrym świetle czy oficjalnych profili w mediach społecznościowych.

Działania PR w internecie nie są niczym nowym. Wiele firm za pomocą własnych zasobów, lub posiłkując się agencjami PR, dba do swój wizerunek w Internecie publikując wartościowe, pozytywne informacje na temat swojej działalności czy marki, rozsyłając notki prasowe informujące o nowych produktach czy ciekawych akcjach organizowanych przez firmę. Firmy dostrzegające potencjał drzemiący w Social Media chętnie promują się za pomocą portali takich jak Facebook czy Youtube. Również coraz mocniej wchodząca w świat reklamy i biznesu blogosfera, jest coraz częściej wykorzystywana do promocji i budowania dobrego wizerunku marki.

Przez pojęcie SEO PR można rozumieć szereg czynności, których celem jest budowanie dobrego wizerunku marki w wynikach wyszukiwania. Na SEO PR składają się:

Po pierwsze, należy ustalić, jakich fraz związanych z marką mogą szukać użytkownicy. Zapewne będzie to nazwa marki, ale również fraza nazwa marki opinie, nazwa marki opinie o pracy, opinie o nazwa marki itp. Często – szczególnie,  jeżeli firma prowadzi szerokie rekrutacje – warto analizować wyniki dla fraz nazwa marki praca, nazwa marki opinie o pracy, nazwa marki zarobki itp. Oczywiście wybór konkretnych fraz zależy od specyfiki firmy i jej oferty.

Aby przeprowadzić analizę warto pogrupować uzyskiwane dla poszczególnych fraz wyniki oznaczając je jako pozytywne, negatywne, neutralne, aby mieć przekrojowy przegląd na wizerunek naszej marki w wynikach wyszukiwania.

Te działania mają wspólny mianownik z „tradycyjnymi” działaniami PR, polegającymi m.in. na publikacji tekstów na temat firmy w zewnętrznych serwisach. To bardzo istotny element dbania o wizerunek marki w wynikach wyszukiwania. W jaki sposób można to realizować:

Serwisy społecznościowe są naturalnym miejscem do promocji marki jak również – a może przede wszystkim – do wchodzenia w relacje z klientami czy potencjalnymi klientami. Jednocześnie, jako witryny o ugruntowanej pozycji, posiadające ogromne liczby linków przychodzących, dają szansę na łatwe wypozycjonowanie profilu firmowego. Najpopularniejszym w Polsce serwisem społecznościowym jest oczywiście Facebook, nie należy jednak zapominać o możliwości szybkiego wypromowania w google profili na Google+, Twitterze czy LinkedIn. Z polskich serwisów, pod kątem SEO PR, warto wspomnieć o Goldenline.

Należy pamiętać, że zakładanie i prowadzenie profili w wyżej wymienionych serwisach ma na celu nie tylko działania SEO PR, ale należy je traktować szerzej, jako element promocji i PR firmy. Zakładanie „martwych profili”, takich, gdzie poza informacjami o firmie i jednym wpisie nic więcej się nie dzieje może być ryzykowne. Profile takie mogą stać się celem nieprzychylnych komentarzy, a więc działając z dobrym zamiarem, możemy sami wyrządzić sobie krzywdę.

Samo publikowanie treści w zewnętrznych serwisach zwykle nie wystarczy, aby pojawiły się na wysokich miejscach w wynikach wyszukiwania. Aby do tego doprowadzić, należy rozszerzyć działania o pozycjonowanie wybranych treści. Można próbować robić to we własnym zakresie, choćby publikując linki do publikacji na temat naszej firmy na własnej stronie czy blogu. Zadanie takie można również zlecić firmie zajmującej się SEO PR.

Bardzo istotnym elementem działań SEO PR jest bieżący monitoring wyników wyszukiwania dla faz związanych z naszą marką. Można to oczywiście wykonywać ręcznie, sprawdzając wyniki dla poszczególnych fraz. Ciekawym narzędziem, które może wspomóc ten proces, jest Google Alerts, w którym możemy zdefiniować frazy, które chcemy monitorować. Jeżeli tylko w wyszukiwarce pojawi się nowy wynik, zostaniemy o tym poinformowani drogą mailową. Można zdefiniować częstotliwość wysyłania wiadomości (raz w tygodniu, raz dziennie lub na bieżąco), typ wyniku (np. tylko z kategorii wiadomości lub blogi) oraz zadecydować, czy chcemy otrzymywać wszystkie nowe wyniki, czy tylko te, które zostaną uznane przez wyszukiwarkę za najważniejsze.

Sprawdzanie wyników wyszukiwania dla fraz związanych z naszą marką jest bardzo istotne, natomiast powoduje, że w momencie znalezienia wyniku w wyszukiwarce stoimy w sytuacji, kiedy przysłowiowe mleko już się rozlało. Wyszukiwarka nie zawsze indeksuje strony na bieżąco, poza tym niechciany wynik nie koniecznie od razu pojawi się na wysokich pozycjach. Może się okazać, że negatywną opinię znajdziemy tydzień czy miesiąc po jej publikacji. Warto rozważyć zastosowanie narzędzi monitoringu marki w Internecie, takich jak brand24.pl czy sentione.pl. Narzędzia te pozwalają na bieżący monitoring informacji o marce pojawiąjących się w internecie, w tym w serwisach społecznościowych. Dzięki nim możemy odnaleźć negatywne opinie zanim jeszcze pojawią się w wynikach wyszukiwania i podjąć działania odpowiednio wcześniej.

Co prawda przez SEO rozumiemy optymalizację naturalnych wyników wyszukiwania, jednak nieodłączną częścią pierwszej strony wyników są linki sponsorowane, a więc reklamy wyświetlane za pośrednictwem AdWords. Program ten daje możliwość wyświetlania reklam dla wybranych fraz kluczowych. Możemy ustawić reklamy prowadzące do naszej strony po wpisaniu fraz związanych z naszą marką, dzięki czemu maksymalizujemy szansę na to, ze użytkownicy trafią na oficjalną witrynę firmy, zamiast w inne miejsce. Warto przy tego typu reklamach wykorzystywać formaty rozszerzone, jak informacja o lokalizacji (obok linku pojawi się mapka z zaznaczonym adresem firmy), numer telefonu (na smartfonach pozwoli to użytkownikowi kliknąć w numer wyświetlany pod linkiem i od razu wykonać połączenie), czy linki rozszerzone (pozwalają na kierowanie użytkowniku bezpośrednio z wyników wyszukiwania w określone miejsca w naszej witrynie).

W programie AdWords płacimy za każde wejście użytkownika na naszą stronę. W przypadku reklamy dla fraz związanych z nazwą firmy, stawki te będą zwykle dość niskie – często rzędu kilkunastu groszy za kliknięcie.

Wyszukiwarka Google jest źródłem informacji o markach, produktach, firmach i osobach dla większości użytkowników Internetu. Od tego, jakie informacje na temat naszej firmy znajdą za jej pośrednictwem potencjalni klienci może zależeć nawiązanie – lub nie – relacji biznesowych lub sprzedaż – lub nie – naszych produktów. Myślę, że to wystarczający argument za tym, aby dbać o swoją reputację w wynikach wyszukiwania.

Jarosław Miszczak, od 2005 roku zajmuje się walką z algorytmem Google, autor prawdopodobnie pierwszej w Polsce pracy magisterskiej na temat SEO, obecnie kierownik działu SEO/SEM w Go3.pl sp. z o.o.w Go3.pl sp. z o.o.