Facebook ma rację - czas skończyć z CTR w reklamie internetowej
Jeszcze nie do końca ucichły echa zawieruchy związanej z wycofaniem przez kilku dużych marketerów budżetów reklamowych z Facebooka na bazie twierdzenia, że reklama w tym największym na świecie serwisie społecznościowym jest nieskuteczna bo ma niskie CTR (click-through-rate - jeden z najpopularniejszych sposobów rozliczania reklamy internetowej, na podstawie tzw. klików), więc odpowiedź Facebooka należy odebrać jako element obrony. Jednak to co mówią przedstawiciele Facebooka wypadałoby przenieść na grunt nieco bardziej uniwersalny - czas przestać rozliczać reklamy internetowe via CTR.
Wciąż jeszcze budżety reklamowe na telewizję są dużo wyższe niż na tzw. online i mimo tego, że co roku zwiększa się dynamika przepływu pieniądza w reklamie internetowej, to jednak wciąż nie sprawdzają się przepowiednie, że wartość wydatków na reklamę w internecie szybko prześcignie wydatki na reklamę tv. Jednym z powodów takiego stanu rzeczy są różne sposoby rozliczania reklam, które bardzo faworyzują telewizję kosztem internetu.
Reklamy telewizyjne rozliczane są bowiem głównie za impresje - na podstawie szacunków na temat tego, ile osób ogląda dany kanał telewizyjny w danym momencie (które z kolei są przygotowywane na podstawie monitoringu tzw. reprezentatywnych grup) oblicza się liczbę osób, do których dotarła reklama. Nieważne, czy w czasie wyświetlania reklam widz robi siku, idzie do lodówki po piwo, czy też dłubie w nosie bezwiednie gapiąc się na lecący blok po bloku strumień kolejnych spotów reklamowych, zaliczany jest jako ten, który zobaczył daną reklamę.
W internecie standardem jest klik, czyli odpowiednie, dedykowane reklamie zachowanie konsumenta, co wiadomo, że zdarza się niezwykle rzadko. Nie oznacza to jednak, że konsument nie zapoznał się z daną reklamą…, bądź też że nie przyswoił go bezwiednie reagujący na bannery reklamowe jego mózg. To tak jakby miernikiem obejrzenia danej reklamy telewizyjnej było wymuszenie odpowiedniego zachowania widza, np. wciśnięcie przycisku A na pilocie tv.
Analizując skuteczność kampanii na Facebooku, jeden z pracowników firmy, Brad Smallwood (Head of Measurement and Insights) udowadniał, że skuteczność reklam internetowych nie opiera się na klikach, lecz na impresjach (wyświetleniach).
- dowodzi Smallwood na podstawie wyników badania przygotowanego z Datalogix i konstruuje mocną tezę:
Smallwood reprezentuje stronę, która jest wybitnie zainteresowana, aby właśnie tak postrzegana była reklama w internecie. Abstrahując jednak od tego, nie sposób nie przyznać sprzedawcy z Facebooka racji. Po pierwsze internet jest już medium równie mainstreamowym co telewizja, a największe podmioty zasięgiem nie odbiegają od największych stacji telewizyjnych. Po drugie reklama w internecie nie jest już egzotyką na miarę ogonów w budżetach reklamowych, lecz coraz ważniejszym elementem kampanii reklamowej. Dlaczego więc ma być rozliczana inaczej niż reklama w tv?
Poza tym charakter i cele reklam ewoluują. Dzisiaj coraz częściej reklama nie ma charakteru czysto sprzedażowego, mimo iż na takie wyglądają. Dziś reklama ma w głównej mierze za zadanie poszerzyć znajomość marki oraz wzbudzić u konsumenta odpowiednie wartości emocjonalne. Oprócz reklam powiedzmy hipermarketów, które krzyczą z outdooru, że dzisiaj i jutro kurczak tańszy o 30%, przekazy reklamowe mają dostarczyć informację konsumentowi o fakcie istnienia danej marki.
W taki sposób patrząc rozliczanie reklam na podstawie ich impresji jest najbardziej miarodajnym sposobem.
