Reklama (nie)dźwignią handlu
Coraz więcej reklamowo-marketingowych aplikacji na iPhone’a i iPoda touch pojawia się w AppStore, mimo iż ten wirtualny sklep z programami rozrasta się w bezkresną otchłań dziesiątek tysięcy aplikacji, a nawigacja po nim staje się trudniejsza niż w godzinach szczytu po ulicach Krakowa. Po co więc marketerzy spieszą z kreacjami na iPhone’a? Głównie dlatego, że to jedna z najbardziej skutecznych form reklamy. Przy okazji można się ogrzać w cieple marki iPhone.
Od początku istnienia AppStore marketerzy patrzyli na niego przyjaznym okiem. Rok temu, czyli w pół roku po powstaniu sklepu z aplikacjami na platformę iPhone OS X pojawiły się pierwsze reklamowo-promocyjne gry i programy, jak np. Audi A4, gra zręcznościowa promująca nowy model samochodu marki Audi, czy C63 AMG, aplikacja promująca nowego Mercedesa. Wprawdzie wtedy liczba potencjalnych konsumentów, którzy mogliby mieć styczność z przekazem reklamowym była niewielka – głównie ze względu na bardzo wąską (w rozumieniu dla marketera marek globalnych) specjalizację przekazu – to jednak szum marketingowy wokół marki iPhone, który towarzyszy jej od początku istnienia, dawał Audi czy Mercedesowi bardzo wysoki współczynnik darmowego PRu.
W ostatnim czasie liczba nowych promocyjnych aplikacji w AppStore, które tylko z pozoru udają, że nie są niczym więcej niż reklamowym przekazem, uległa znacznemu powiększeniu. Są to coraz częściej aplikacje marek globalnych, których właściciele opierają strategię marketingową głównie na zasięgowych kanałach reklamowych, które dają dostęp do jak największej liczby konsumentów. Uwzględnienie w planie marketingowym iPhone’a to dowód na jego rosnące znaczenie w świadomości możnych świata marketingowo-reklamowego. Żaden z marketerów nie spojrzałby w kierunku iPhone’a i jego AppStore gdyby nie baza 75 milionów konsumentów. To, w połączeniu z niesłabnącą fascynacją świata fenomenem smartfonu Apple’a, sprawia, że stał się on w ostatnim czasie hitem wśród strategów marketingowych.
Pizza Hut, Gap, MasterCard, Tommy Hilfiger, czy Starbucks – to wielkie, globalne marki, które ostatnio pojawiły się w AppStore z dedykowanymi aplikacjami na iPhone OS X. Wszystkie te aplikacje oferują pewne funkcjonalności, jak np. Pizza Hut – 20% rabat za zamówienia złożone za pomocą iPhone’a; MasterCard skieruje cię do najbliższego sklepu oferującego rabaty dla klientów płacących odpowiednimi kartami kredytowymi; z myStarbucks zaprosisz przyjaciół, aby spotkali się z tobą w restauracji Starbucks; a aplikacja Tommy Hilifiger na iPhone poinformuje cię technologią push o dostępności szukanego przez ciebie elementu ubrania. To jednak tak tylko część zabawy, bo głównym celem prezentacji tychże marek w AppStore jest umiejętne podtrzymywanie ich świadomości oraz budowanie pozytywnych skojarzeń. W końcu te promocyjne aplikacje to doskonałe formy reklamy, które ludzie świadomie i z pełną atencją oglądają, czasami nawet dzieląc się doznaniami i opiniami na ich temat z przyjaciółmi.
W normalnym kontekście styczności konsumenta z reklamą zazwyczaj jest tak, że ci pierwsi uciekają przed tymi drugimi – w czasie bloków reklamowych w telewizji przełączają na inne kanały; jadąc samochodem nie odróżniają przekazu reklamowego setek marek krzyczących z billboardów; a ulotki reklamowe dostarczane do domu wyrzucają bez wcześniejszego zerknięcia do nich. Aplikacje z AppStore mają wielką przewagę nad tradycyjnymi formami reklam – trzeba wykonać świadomą czynność, żeby je zdobyć. Kiedy już pobiorą aplikację z AppStore, choćby przez chwilę poświęcają im pełną uwagę, a to dla marketera wartość bezcenna, mimo iż jak dowodzą kolejne badania ich czas życia na iPhone jest niezwykle krótki. Patrząc na wykres Silicon Alley Insider, tylko 12,5% aplikacji z działu „rozrywka” (a to głównie w tym dziale pojawiają się marketingowe aplikacje marek) żyje na iPhone dłużej niż 90 dni. To obok „styl życia” oraz – co jest chyba zaskoczeniem – „książki” najkrócej przetrzymywane aplikacje na iPhone. Mimo to, to znacznie dłużej niż jakakolwiek inna forma ekspozycji reklamowej. Nawet bowiem jeśli konsumenci tylko kilka razy uruchomią aplikację marketingową na swoim iPhone, to i tak z jej ikonką, która przecież też jest elementem przekazu reklamowego, styczność mają dużo częstszą. Co więcej, część splendoru z bardzo pozytywnie odbieranej marki iPhone spłynie na markę promowaną za pomocą aplikacji w AppStore.
I tu dochodzimy do clue zagadnienia – Pizza Hut zapewne zarobi niewiele za pomocą rabatów dla posiadaczy iPhone’a, a Tommy Hilfiger nie odnotuje żadnego wzrostu sprzedaży swoich ubrań dzięki możliwości rezerwowania elementów garderoby za pomocą aplikacji w iPhone – ale obie te marki i dziesiątki innych marek, które znajdą odpowiedni sposób, aby odpowiednio pokazać się w AppStore zyskają niezwykle cenny kontekst, w którym ich nazwy się pojawiają.
Świadomość marki i odpowiednie budowanie atrybutów komunikacyjnych marek – to współczesny wymiar „reklamy”.
A czasami – jak w przypadku Pizzy Hut – szczęście uśmiechnie się dwa razy. Oto bowiem Apple, które z kolei także lubi skojarzyć swoją markę z innymi silnymi i globalnymi markami, zadzwoni i zaproponuje udział w spocie reklamowym iPhone’a.
