Technologicznie bossowie nie chcą już kupować przychylności mediów. Wolą budować swoje "media", które będą platformami szerzenia własnej narracji. Od polityków nauczyli się tej drogi na skróty. Problem w tym, że ta ścieżka prowadzi nas, zwykłych ludzi, na manowce.
Jeśli dziś chcesz posłuchać najważniejszych ludzi technologii, nie włączasz już telewizji ani nie zaglądasz do wielkich newsroomów. Zamiast na przykład podcastu Techstorie masz prezesa z mikrofonem. Zamiast "The Atlantic" – substacka inwestora, który marzy o tym, by być jednocześnie redaktorem naczelnym, prezesem i moralnym autorytetem. Trafiasz do miejscówek bezpiecznych przystani dla insiderów, którzy patrzą na media jak na relikt poprzedniej epoki: z dystansem, a często wręcz z pogardą.
Lekcje, którą wcześniej “odrobili” politycy – zamiast obłaskawiać stare media, korzystając z możliwości, jakie dają media społecznościowe, stworzyli własne “nowe media” – teraz obrabiają przedstawiciele świata technologii. Brytyjski Guardian w tekście "How big tech is creating its own friendly media bubble to win the narrative battle online" opisuje, że masowo powstaje nowa klasa quasi-redakcji, finansowanych, prowadzonych i obsadzanych przez ludzi, którzy są tubą propagandową wielkich korporacji.
Parafrazując klasyka Big Techy i ich lennicy wnieśli na sztandar hasło: nie klikajcie w media, zakładajcie własne! Dopisują kolejny rozdział historii walki o narracje. Wychodzę z założenia: nikt nie będzie nas grillował, jeśli sami będziemy się "grillować".
Z jednej strony nihil novi i business as usual w jednym, przecież od dawna to bogaci ludzie są właścicielami mediów, by dać przykład dziennika "The Washington Post" w USA czy Polsatu w Polsce. Jednak jest różnica między tym, że szef Amazona jest właścicielem dziennika albo że miliarder finansuje portal ekonomiczny a tworzeniem outletów pseudomedialnych wewnątrz firm.
Wiem, że absolutna bezstronność i całkowita niezależność jest mitem. Każda redakcja ma swoje interesy a dziennikarze poglądy; liczy się jednak warsztat, różnorodność, odróżnianie faktów od opinii, dyskusja i stawianie czytelnika na pierwszym miejscu (bez niego przecież nie będzie i klienta).
I jest różnica między kupowaniem sobie przychylności mediów a budowaniem własnych, tożsamościowych mediów. Media w formule klienckiej mogły chociaż próbować mówić stop, próbować się odwinąć. Takie media stawiają warunki, balansują pomiędzy realizowaniem misji a przetrwaniem. "Media" finansowane przez korporacje z przetrwaniem nie mają problemu. Z misją w sumie też, bo takowej nie ma.
Część tych mediów rodzi się wprost wewnątrz firm technologicznych. Inne żyją gdzieś na styku startupowej piany i content marketingu. I przyciągają miliarderów jak remory przyczepione do rekina: nie żeby coś dawały, raczej żeby nie odpaść.
W efekcie mamy wysyp ciepłych, przyjaznych wywiadów z Zuckerbergiem, Muskiem, Altemanem czy Nadellą. Wszyscy uśmiechnięci, wszyscy mili, wszyscy "na ty". Po co czekać na kogoś, kto zada niewygodne pytanie, skoro można stworzyć świat, w którym trudne pytania nie istnieją?
Paradoks tej epoki jest wręcz literacki: kiedy większość Amerykanów nie ufa już Big Techowi i coraz częściej mówi, że sztuczna inteligencja może społeczeństwo zwyczajnie zepsuć, Dolina Krzemowa buduje swój własny medialny Disneyland. Miejsce, gdzie prezesi i inwestorzy nie tylko mają rację, ale są fetowani jak rockmani, a każdy ich szept brzmi jak manifest epoki. Mokry sen Elona Muska i jego podobnych.
Do tej pory pro-technologiczny ekosystem tworzyli głównie "ludzie internetu" – podcasterzy, YouTuberzy, influencerzy od filozofii w dwóch zdaniach. Ale w 2025 r. niektóre firmy postanowiły całkiem pozbyć się pośredników.
We wrześniu fundusz Andreessen Horowitz, czołowy techsolucjonista uruchomił Substacka a16z: własny blog, własne narracje, własne gwiazdy. Publikuje tam m.in. Katherine Boyle, politycznie blisko związana z JD Vance’em, co brzmi jak teaser do programu "AI & Wybory, sezon trzeci". Fundusz prowadzi też podcast z ponad 220 tysiącami subów, gdzie ostatnio wpadł Sam Altman – CEO OpenAI, a więc człowiek, w którego a16z inwestuje ciężkie pieniądze. Czy warto pytać o konflikt interesów, jeśli wszyscy mamy się świetnie bawić?
"A jeśli przyszłość mediów należy do niezależnych twórców, a nie starych instytucji?" – ogłosiło cynicznie a16z. Brzmi pięknie, gdyby nie to, że fundusz jeszcze kilka lat temu wpompował 50 milionów dolarów w BuzzFeed, tylko po to, by patrzeć, jak jego ambicje rozsypują się jak ciasteczko z wróżbą.
Cyrk, proszę państwa: niezależni twórcy opłacani przez Big Techy. Czego nie kumacie?
A16z uruchamia ośmiotygodniowy program dla "twórców i narratorów przyszłości mediów". Ma ich nauczyć współpracy z firmową redakcją, w której – bez ironii – widzi „legendarne postaci internetu”. To właśnie tam założyciele firm mają zdobyć styl, markę i energię do "wygrania wojny narracyjnej". Brzmi jak casting do reality show, którego nikt nie potrzebował, ale wszyscy chcą oglądać. Najlepiej w 4K, z captions.
Do gry wchodzi też Palantir. Firma, która od lat flirtuje z wojskiem, geopolityką i mrocznym urokiem "władzy nad informacją", uruchomiła hybrydowy magazyn The Republic – coś między akademickim think tankiem a ideologiczną broszurą dla dorosłych. Finansuje go fundacja Palantiru, kierowana przez Alexa Karpa, który – według oficjalnych dokumentów – poświęca jej około trzydzieści sekund tygodniowo. Trzydzieści sekund tyranii tygodniowo – brzmi jak plan dnia dyktatora XXI wieku.
Redakcję tworzą głównie topowi menedżerowie firmy. Ogłaszają: "Zbyt wiele osób, które nie powinny mieć platformy, ją ma. I odwrotnie." Brzmi to jak zapowiedź cichego zamachu stanu na informację. Albo przynajmniej upomnienie, że "teraz mówimy my".
W magazynie znajdziesz teksty przekonujące, że amerykańskie prawo autorskie hamuje przewagę USA w AI, albo że sojusz Doliny Krzemowej z wojskiem to dobro publiczne. A jeśli nie czujesz, że dobro publiczne to drony, to może po prostu nie jesteś gotowy na przyszłość.
Równolegle rośnie fala projektów oddolnych, choć mentalnie bliskich Dolinie Krzemowej. Podcast TBPN opisuje świat technologii jak NFL-owy draft. Zuckerberg wpadł tam wypromować okulary Meta. Bo gdzie indziej, jeśli nie do chłopaków, którzy patrzą na AI jak na kosmicznego bejsbolistę? Dwarkesh Patel, 24-latek, zbudował mini-imperium długich, koleżeńskich wywiadów. W listopadzie oprowadzał go po nowym centrum danych sam Satya Nadella. Za darmo, bo prestiż.
A pionierem tego modelu – influencer CEO, lider opinii i producent własnego reality show – jest oczywiście Elon Musk. Po przejęciu Twittera spowolnił linki do nieprzychylnych mediów, zlikwidował dział PR, a reporterom wysyłał emotikon kupy. Musk unika klasycznych wywiadów, stawiając na rozmowy z gospodarzami, którzy go nie skrzywdzą: Fridman, Rogan, klub wzajemnej adoracji o podwyższonym testosteronie.
Wokół Muska narosła już cała medialna bańka, która oderwała się od rzeczywistości jak balon w Disneylandzie. Jego niechęć do Wikipedii pchnęła go do stworzenia Grokipedii – generatora "prawdy" zgodnej z jego narracją. Chatbot Grok powtarza, że Musk mógłby pokonać Tysona w ringu i jest sprawniejszy niż LeBron James. Cóż, niektórzy wierzą, że Ziemia jest płaska. Inni – że Musk jest Mike’em Tysonem technologii. Każdy ma swoją religię. O tym mokrym śnie sam Musk marzy od dawna.
Ten wielki ruch ma jedną wspólną cechę: osoby publiczne kontrolują swoją ekspozycję bardziej niż kiedykolwiek. Big Tech pamięta skandale – Facebook Files, Cambridge Analytica, przecieki whistleblowerów – i wyciągnął wnioski. Amerykańska dziennikarka Karen Hao w książce "Empire of AI" opisuje, że OpenAI przez trzy lata odmawiało jej rozmowy po jednym krytycznym tekście. To nie jest gniew. To strategia.
I tu dochodzimy do absurdu ostatniego: w Polsce obowiązuje zakaz reklamowania leków przy użyciu wizerunku lekarza, bo to manipulacja. Nie ma zakazu wykorzystywania wizerunku "dziennikarza". Rozmowy, które nie są wywiadem, nazywa się wywiadem. Posty udają artykuły, a materiały blogowe – newsy. To nie informacja. To często soft porno dla mózgu i korpo bełkot.
Na LinkedIn czy X pełno zmyślonych ekspertów od geopolityki po AI, wszelkiej maści Szamanów, sprzedawców kursów, marzeń i aspiracji. Rozmawiają ze sobą, polecają się w postach i komentarzach, żyją w ciągłej orgii rekomendacji. Polecam ja ciebie, ty polecasz mnie, wszyscy jesteśmy świetni, wszyscy jesteśmy wizjonerami. Każdy buduje swoje imperium – blog, podcast, kanał. Dużo pasji, czasem wiedzy, ale też sporo marketingowego bełkotu, udającego dziennikarstwo z misją.
Wszystkie te kanały typu "Przygody Przedsiębiorców", "Deal with IT czy "Biznes Misja", które często służą promowaniu właściwej wizji ekonomicznej świata. Dobrze o ile (auto)promocję przedsiębiorców tylko chodzi, gorzej, gdy podcast czy videocast udaje się ekonomiczny kanał a zwyczajnie szerzy dezinformację i uprawia tanie hadlowanie strachem, jak to robi m.in. Paweł Swinarski z kanału "Dla Pieniędzy".
Narracje i argumenty tylko jednej strony, banialuki czy przechwałki. Nie, żeby mnie to szczególnie szokowało, dziwiło czy irytowało. Logika towarowa i agresywny marketing i (auto)marketing to codzienność.
Jednak nie tylko treść, ale i forma ma znaczenie.
Pozwólmy sobie na drobną snobistyczną obserwację: nikt nie sadza przed fortepianem człowieka pozbawionego słuchu, by ten, stukając przypadkowo w klawisze, "wyraził swoje podejście do muzyki". Ze słowem, zarówno pisanym i mówionym jest inaczej. Tutaj każdy może wylewać myśli bez ładu, składu, formy i sensu, sklejając niepewne zdania pełne półprawd i sprytnych przekłamań. Na X czy LinkedIn każdy głos "waży" tyle samo. Do publiki pcha go algorytm, nie wyższa konieczność.
Czy ten "nowy świat mediów" ma ambicję patrzeć władzy, także tej biznesowej i technologicznej na ręce? Nie, ale zdradza, jak elity technologiczne widzą świat, który chcą nam zbudować. Świat z mniejszą liczbą regulacji, większą liczbą fanów i zerową liczbą trudnych pytań. Bajkowo, nie?
