– Gdybym był marketerem Lidla albo Biedry, ciągnąłbym tę kampanię dopóty, dopóki konsumenci zwracają na nią uwagę. Sztuką jest się wyróżnić – opowiada w rozmowie z magazynem Spider’s Web+ Paweł Tkaczyk, ekspert od marketingu i budowania marki.
Paweł Tkaczyk będzie gościem konferencji Infoshare, której patronem medialnym jest Spider’s Web.
Dla storytellingu jest dziś koniunktura, ale służy raczej instrumentalizacji opowieści niż powrotowi do sztuki jej snucia. Dziś, w kakofonii narracji i epoce prezentacji siebie, to uwaga stała się niezwykle pożądana. By przetrwać na rynku, trzeba umieć opowiadać. Pytamy więc Pawła Tkaczyka, eksperta od marketingu i budowania marki, o to, jak dziś opowiadać. Zarabia na życie opowiadaniem historii, choć nie jest ani pisarzem, ani politykiem.
Kim więc jest nasz rozmówca? Na pierwszy rzut oka to gość w koszulce z logo Batmana. Z tarczy człowieka nietoperza zrobił swój herb. Mógłby być niezłym kaznodzieją, ale woli sprzedaż i opodatkowane pieniądze. W 2011 roku wydał książkę "Zakamarki marki", a ta z miejsca stała się bestsellerem i zdobyła tytuł marketingowej książki roku. W 2012 roku wydał książkę "Grywalizacja" i była to pierwsza pozycja na polskim rynku opisująca to zjawisko, zaś wydana w 2017 książka "Narratologia" zdobyła wyróżnienie w konkursie Książka dla Trenera wśród polskich autorów.
Rafał Pikuła: Czy każdy z nas jest marką osobistą?
Paweł Tkaczyk: Obawiam się, że tak. Bo, technicznie rzecz biorąc, marka to coś, co ludzie myślą o produkcie, usłudze czy osobie. Więc jeśli masz wokół siebie ludzi, którzy mają zdanie na twój temat – jesteś marką. Jedyna sytuacja, jaką sobie wyobrażam, kiedy marką nie jesteś, to kiedy żyjesz samotnie na bezludnej wyspie i nikogo nie obchodzisz.
Oczywiście trzeba myśleć o skali takiej marki. Dla większości z nas ludzie, którzy mają zdanie na nasz temat, to najbliżsi. Ale im bardziej ten krąg się poszerza, tym bardziej musisz dbać o to, jak cię postrzegają, bo stajesz się bardziej rozpoznawalną marką.
Dziś o skalę i poszerzanie kręgów łatwiej niż kiedykolwiek wcześniej, bo mamy internet i media społecznościowe.
Tak, ale pamiętaj, żeby nie utożsamiać posiadania marki osobistej z byciem obecnym online. Marka jest wszędzie tam, gdzie są ludzie, którzy mają zdanie na twój temat, także offline. Masz markę pracownika, gdy chodzisz do pracy. I ta marka zależy od tego, czy przychodzisz do niej punktualnie, czy dowozisz projekty w terminie, czy pracujesz zespołowo… Marka zaczyna się dużo wcześniej, niż to się wydaje. To nie tylko wystudiowane gesty czy zaplanowane działania, ale całokształt tego, kim jesteś. Co nie znaczy, że samo, to kim jesteś, wystarczy. Marką trzeba zarządzać świadomie.
Przeskoczyłem do świata internetu, bo na przykład Ciebie znam tylko z sieci. Dla mnie istniejesz jako marka w sieci.
Daniel Kahneman, laureat Nagrody Nobla z ekonomii, zwykł mówić: what you see is all there is. To, co widzisz, jest wszystkim, co jest. Ludzie mają wrażenie, że nie istnieje nic poza tym, co widzą przed sobą. Jeśli na przykład robisz marketing tylko w internecie, wydaje ci się, że cały marketing jest internetowy. To wąskie patrzenie, tzw. narrow framing. Może być gorzej: może ci się wydawać, że internet to tylko social media. Albo że social media to tylko Instagram lub TikTok. Stąd bardzo łatwo o błędne założenia. Błędnym założeniem jest na przykład to, że ja dużo czasu spędzam online. Jest mnie dużo online, ale spędzam tam strasznie mało czasu.
No faktycznie jest Cię dużo, dlatego trudno mi uwierzyć, że tak bardzo jesteś offline.
Wiele procesów, które są widoczne w sieci, jest u mnie zautomatyzowanych: planowanie, publikowanie. Pracuję za pomocą mediów społecznościowych, więc nauczyłem się je wykorzystywać efektywnie. Media społecznościowe to jest handel. Handel, w którym kupujesz uwagę swoich odbiorców, płacąc swoim czasem, trudem lub pieniędzmi.
Bardzo ważne w tym handlu jest rozsądne gospodarowanie ograniczonymi zasobami: czyli moim czasem, moimi pieniędzmi czy moją uwagą.
Zobacz: nie ma sensu płacić za wyświetlanie postów ludziom, którzy nie zostaną moimi klientami. Tak samo nie ma sensu poświęcać czasu i uwagi człowiekowi, który wyświetlił mój wpis przypadkiem, o wiele lepiej jest porozmawiać z kimś, kto śledzi cię z uwagą i napisał do ciebie wiadomość.
Częsty błąd, który ludzie popełniają w mediach społecznościowych, jest taki, że poświęcają czas wszystkim, czyli także tym najbardziej obcym, którzy w żaden sposób nie przyniosą nam zysku.
I to jest problem. Bo czasem mniej znaczy więcej. Różnego rodzaju guru od social mediów powiedzą ci, że w mediach społecznościowych ważna jest regularna publikacja i komunikacja. To prawda, ale nie cała. Bo co ci po wyświetleniach od ludzi, którzy od ciebie nie kupią? Co ci po wrzucaniu rolek, które nie przynoszą sprzedaży? Złota zasada, którą bardzo łatwo wyartykułować, ale diabelnie ciężko wdrożyć, brzmi: rób więcej tego, co działa, i mniej tego, co nie działa.
Skąd mam wiedzieć, co działa?
To jest genialne pytanie, które ludzie zadają sobie zbyt rzadko. Po pierwsze: mierzyć. Bo jeśli nie mierzysz, nie jesteś w stanie tym zarządzać. I to jest pierwszy problem. Ludzie robią, ale nie mierzą. Bo guru powiedzieli, żeby wrzucać rolki, a nie je mierzyć… Ale jest drugi problem: mierzyć właściwe rzeczy, a nie rzeczy, które pierwsze ci się napatoczą. Social media są świetnym przykładem. Taki Instagram podrzuca ci pomiary: wyświetlenia, reakcje, zasięgi. Ale czy to właściwe pomiary dla twojego biznesu? Nie. To pomiary, które służą Instagramowi. Dopóki nie wiesz, ile z tych wyświetleń to wyświetlenia od potencjalnych klientów, jesteś głęboko w lesie.
Rozmawiasz ze strategiem, czyli z człowiekiem, który wszystko mierzy i stara się pokazać swoim klientom szerszą perspektywę. I to, co powiedziałem na początku, ma tu zastosowanie: internet to nie tylko social media, a marketing to nie tylko internet.
Marketing to – mówiąc najprościej – budowanie rynku. Co oznacza, że interakcje, które mierzysz, muszą mieć odniesienie do twojego rynku. A serduszko, które dostaję na Instagramie, czy lajk, który dostaję na Facebooku, wyglądają dokładnie tak samo, kiedy pochodzą od mojego potencjalnego klienta i od kogoś, kto nigdy ode mnie nie kupi. A tylko jeden z nich jest naprawdę wartościowy dla mojego biznesu.
Nie musisz mieć potężnych zasięgów w momencie kiedy ten niewielki zasięg, który masz, to jest zasięg tylko i wyłącznie twoich klientów.
Takie myślenie to fundamentalna zmiana, którą właśnie obserwujemy. Coraz bardziej niż sam zasięg liczy się zaangażowanie fanów. Czy jednak da się tworzyć content i dla naszych zaangażowanych fanów, i dla wszystkich innych?
Nie da się. Przekaz dla ogółu siłą rzeczy musi być miałki, taki, który nikogo nie obrazi. Tymczasem jeśli przekaz ma być adresowany do jednej grupy, a nie do innej, musimy zdefiniować różnicę między tymi grupami. Potrzebujemy "nas" i "onych". Siłą rzeczy taki przekaz antagonizuje.
Jeden z moich ulubionych przykładów: reklama marki Atlas, która nazywa się "Razem możemy więcej. Fachowcom". Jest genialnie zrobiona z dwóch powodów. Atlas kieruje tę reklamę nie do architektów, ale do fachowców: budowlańców, którzy często mają kosę z architektami, w przeciwieństwie do tych ostatnich mówią prosto z mostu, nie bawią się w metafory. Więc pojawiają się tam wątki, które po pierwsze pokazują ten konflikt, a po drugie opowiadają się po jednej ze stron. Narrator mówi: Architekci, ci jak coś wymyślą…". Ta reklama jest dobra, bo nie jest nijaka. Twórcy zrozumieli, że produkty Atlasa kupują budowlańcy, więc trzeba do nich mówić ich językiem i opowiedzieć się po ich stronie świata. Przy okazji obrazi się jakaś grupa osób. Trudno, to nie oni są klientami!
Emocje. To bardzo ważny element każdej kampanii marketingowej. Granie na emocjach czasami może nam przynieść fenomenalny efekt, a czasami kończy się kryzysem wizerunkowym. Więc jak tymi emocjami zarzucać i jak sprzedawać emocje, żeby się nie wywrócić na tym?
Daj mi przykład kryzysu wizerunkowego, który wywrócił sprzedaż.
Taki, który radykalnie wywrócił sprzedaż? Firmy, które nie wycofały się z Rosji chwilowo straciły, ale potem wszystko wróciło do normy. Pamiętam też aferę z wódką Żytnią, gdy zdjęcie afery lubińskiej niefortunnie zostało wykorzystane jako ilustracja imprezy na Facebooku producenta… W efekcie sprawa posta skończyła się w sądzie, a autorka niefortunnego wpisu zbiedniała o kilkanaście tysięcy złotych, ale czy producent alkoholu stracił, to nie wiem.
No właśnie. Straciła autorka posta, ale Żytnia już nie. Zdecydowana większość kryzysów wizerunkowych nie kończy się upadkiem firm czy diametralnym i ciągłym spadkiem sprzedaży. Afery żyją w sieci, a nie w głowach konsumentów.
A czasami kryzys wizerunkowy może pomóc zwiększyć sprzedaż. Jeden z moich ulubionych przykładów obecnie to słynna już wojna między Lidlem a Biedronką.
Nazywam to kryzysem, biorąc to w gruby cudzysłów. Ale nie jest to też w żaden sposób skoordynowana kampania dwóch marek. Natomiast ona robi jedną cudowną rzecz dla konsumentów. Cudowną z punktu widzenia oczywiście Lidla i Biedry.
Ta kampania włącza coś takiego, co nazywa się w psychologii właśnie narrow framing, czyli wąskie postrzeganie. Zwróć uwagę, w jaki sposób w tej chwili myślimy o rynku dyskontów. Myślimy: kto jest najtańszy, Lidl czy Biedronka. To zdanie eliminuje wszystkich innych graczy na tym rynku. Zaczynamy patrzeć wąsko.
Można odnieść wrażenie, że na rynku jest dziś tylko Lidl i Biedronka, nie ma Auchan, Carrefoura, Dino.
Gdybym był marketerem Lidla albo Biedry, ciągnąłbym tę kampanię dopóty, dopóki konsumenci zwracają na to uwagę. Aż to się przeje, bo w pewnym momencie wszystkie komunikaty się przejadają.
Nie jest to pierwsza nawalanka między markami, która zwraca uwagę i staje się wiralem.
Co kilka lat mamy podobne kampanie pomiędzy McDonald’s i Burger Kingiem, między Pepsi i Coca-Colą. Kilka lat temu była udana kampania "Uber jeździ Boltem", choć ten przykład jest nieco inny, bo to starcie Dawida i Goliata. I Dawid, czyli Bolt, tutaj tylko zyskał, bo Goliat raczył na niego spojrzeć i się odnieść.
A ktoś trzeci ma w tej walce szansę? Czy w starcie dwóch gigantów, czy nawet Dawida i Goliata, ma szansę wcisnąć się trzeci gracz?
Przy okazji wojenki między Mc’Donaldsem i Burger Kingiem próbowała reklamować się marka Wendy’s. Być może w tle walki Biedronki z Lidlem ktoś próbował się wybić, ale to się nie udało, bo giganci tego nie podjęli. Wciąganie kolejnych graczy do starcia nie leży w interesie Lidla i Biedronki. Zasadą narrow framing jest w końcu dualizm, my i oni.
Trzeba umieć dobrze opowiedzieć tę wojenkę. Czy dobrą gadką, storytellingiem, dziś da się sprzedać wszystko?
Tak i nie. Storytelling nie jest ci potrzebny, jeśli masz produkt, który obiecuje konkretne korzyści, i nie masz konkurencji. Jeśli otwierasz pierwszy sklep z kiełbasą na osiedlu i wiesz, że twoi konsumenci pragną kiełbasy, musisz jedynie na szyldzie nad sklepem napisać "Kiełbasa". Jeżeli w pobliżu otworzy się drugi sklep z podobnym asortymentem, możesz ulepszać produkt – wtedy na szyldzie będziesz miał na przykład "Duża kiełbasa". Natomiast kiedy rynek jest pełen sklepów, które sprzedają niemal identyczne produkty, konsument potrzebuje wyrobić sobie zdanie o różnicy między nimi. Wtedy historia o tym, że świnki słuchały Mozarta i ogólnie były szczęśliwe, może sprzedać więcej kiełbasy.
Zobacz przykład Red Bulla. To napój energetyczny, który w swojej kategorii nie odróżnia się niczym pod względem funkcji produktu. Ot, napój energetyczny jak inne napoje energetyczne. Ale ma pozycję hegemona na rynku, bo nie opowiada o produkcie.
Gdy myślimy o Red Bullu, nie mamy skojarzenia z wodą z cukrem. Pierwsze skojarzenie to jest wyczyn, innowacje. Red Bull ma to do siebie, że organizuje te zawody, skoki ze stratosfery, loty narciarskie na rekord, wyścigi i tak dalej. W efekcie ludzie gadają o tym, a nie o składzie napoju.
Czy do każdego produktu można stworzyć taką historię? Czy przypadek Red Bulla jest trochę inny? Bo Red Bull też był pierwszy.
Red Bull znalazł istniejącą, niezaadresowaną potrzebę grupy docelowej. Potrzebę przygody. I spróbował do niej dołożyć produkt. Nie był pierwszym napojem energetycznym.
Dziś to pewnie coraz trudniejsze w epoce zaawansowanych badań. Chciałbym jeszcze wrócić do świata cyfrowego. Od dłuższego czasu się mówi, że media społecznościowe się kończą. Czy w takim razie jest jeszcze szansa na zrobienie z siebie produktu i w jaki sposób stworzyć opowieść w mediach społecznościowych, by się dobrze sprzedać?
Stworzenie produktu, niezależnie od tego, czy mówimy o stworzeniu marki osobistej czy produktu klasycznego, to zawsze funkcja trzech zmiennych: czasu, pracy i pieniędzy. Dorzuciłbym do tego jeszcze szczęście. I teraz: jeśli budujesz komunikację w mediach społecznościowych, musisz to uwzględnić. Brak jednego (na przykład czasu) zasypujesz drugim (na przykład pieniędzmi). Pieniądze w social mediach skracają czas i pomagają szczęściu. Jeśli nie masz pieniędzy, będziesz pracować ciężej na sukces i czekać na niego dłużej.
Natomiast odpowiadając na twoje pytanie o opowieść w mediach społecznościowych. Po pierwsze: marki są użyteczne. Identyfikują jakąś niezaspokojoną potrzebę i dorabiają do tego treści lub produkty. Od influencerów mogę się uczyć na przykład robić filmy czy gotować (to jest ta warstwa użyteczna). Mogę też czerpać od nich emocjonalnie: mnóstwo influencerów daje po prostu rozrywkę. Jest w końcu trzecia warstwa, empatyczna. Mogę zwrócić się do marek lub influencerów, żeby budować tożsamość. Kiedy tworzysz opowieść marki, mieszaj te trzy warstwy. Pomagaj ludziom coś zrobić, pomagaj im poczuć dobre emocje i pomagaj poczuć się jak ktoś wyjątkowy.
Ważne jest także posiadanie strategii i rozumienie tego, czego chce rynek.
Tak. Rynek to bardzo ważne słowo. Możesz ludziom dawać opowieść, o której mówiliśmy przed chwilą, a nie mieć produktu, który chcą kupić. Albo jeszcze gorzej: wybierasz sobie niszę, która nikogo nie interesuje. Jest tam za mało odbiorców, żeby zrobić z tego rynek. I wtedy niby robisz coś, co jest twoją pasją, ale do garnka nie masz co włożyć, bo to nikogo nie obchodzi, nie ma w tym pieniędzy.
Czyli ważna jest analiza rynku, a nie wymyślanie trendów?
Czasami warto robić po prostu coś, co się sprawdza. Czytałem o jednej dziewczynie, która robi podsumowanie innych historii, które akurat są na czasie. Ludzie oglądają ją, bo oszczędzają dzięki niej czas. W mediach społecznościowych oczywiście liczy się ten efekt świeżości i oryginalności, ale nie ma zasady, że zawsze się sprawdza.
Pozwól, że wspomnę o jeszcze jednej rzeczy: w sieci musisz być spójny. To pozwoli nie tylko odróżnić się od innych, ale także ułatwi ci budowanie własnej strategii.
Jeśli na spotkania biznesowe zawsze ubierasz się elegancko, ale zakładasz różne garnitury, to nie jest to identyczna kreacja. Jeśli zaś na każde spotkanie zakładasz ten sam garnitur, te same elementy to już jesteś spójny.
Tak jak ty swoją koszulkę z Batmanem? To jest Twój znak rozpoznawczy.
To tożsamość mojej marki. Jeśli mówimy o Stevie Jobsie, myślimy o facecie w golfie, a jeśli mamy przed oczami Marka Zuckerberga, to ubrany jest on w szary T-shirt. Oni mają kontrolę nad opowieścią o sobie, a o to w budowaniu marki właśnie chodzi.
