Reklamodawcy zaciągnęli hamulec, więc branża influencer marketingu musi podjąć jakieś kroki, by odbudować zaufanie po największej w historii aferze na polskim YouTube. Jeszcze w tym roku może powstać dokument stawiający youtuberów nieco do pionu. W międzyczasie niespodziewanie pojawiła się pewna grupa "zawodowa", która na aferze zyskała.
Od początku afery, w której obnażone zostały prawdziwe twarze co najmniej kilku, jeśli nie kilkunastu influencerów, minęło już 7 tygodni. Polski internet żyje nowymi aferkami, z których część jest pokłosiem Pandory. Ale przypomnijmy: pod koniec września internautka Olciak93 opowiedziała o swojej znajomości ze Stuu. W drugiej dekadzie był on jednym z najpopularniejszych polskich youtuberów (w szczytowym okresie miał ponad 4,5 mln subskrybentów na YouTube). Założył słynny Team X, a do lutego tego roku był współwłaścicielem agencji influencerskiej Spotlight. Z sieci zniknął w maju 2020 r. bez pożegnania z widzami.
Olciak93, pokazując twarz i nie ukrywając specjalnie w sieci swego nazwiska, jako pierwsza opowiedziała o rozmowach, które prowadzili ze Stuu, gdy ona miała poniżej 15 lat. Influencer potrafił czynić jej aluzje seksualne, zachęcać do spotkania na żywo i szantażować emocjonalnie. Na dowód kobieta pokazuje skriny z rozmów z youtuberem. Jej film poruszył lawinę. Dzień później o swych przykrych doświadczeniach i przemocy opowiedziała była partnerka Gargamela, youtubera uznawanego za moralny autorytet w branży. W kolejnych dniach byłe partnerki Krzysztofa Gonciarza także ujawniły jego mroczną stronę: szantaże, namawianie do prostytuowania się, skłonności do narkotyków. I Gargamel, i Gonciarz przyznali się i przeprosili. Takich spraw – z mniej lub bardziej znanymi influencerami – zaczęło pojawiać się więcej.
Czytaj więcej o Pandora Gate na Spider's Web:
Jednak bomba wybuchła 10 dni po filmie Olciak93. Youtuber Sylwester Wardęga (starsi czytelnicy mogą go kojarzyć z filmu, w którym przebrał psa za pająka) opublikował swoje wideo i rozpropagował termin "Pandora Gate". Pokazał zebrane materiały, a wśród nich m.in. film, na którym Stuu ma pić alkohol z co najmniej jedną dziewczyną poniżej 15. roku życia. Wcześniej miał ją i jej koleżankę poznać nad Wisłą w Warszawie i zaprosić do swojego domu. Historię tę opowiadają same kobiety, dziś obie ok. 20-letnie. Wardęga pokazał także skriny z rozmów Stuu z innymi nieletnimi dziewczynkami oraz oskarżył kilka osób o ukrywanie prawdy o Stuu. Wśród nich są m.in. Marcin Dubiel, Fagata czy Boxdel.
A jeszcze tydzień później swój film opublikował kolejny youtuber, Mikołaj "Konopskyy" Tylko. On zwrócił także uwagę na seksualizujące treści, które w ogóle promowane były przez Team X i związanych z nimi influencerów. Podał także kolejne przykłady, w których Stuu rozmawiał z bardzo młodymi dziewczynami, a rozmowy te miały dwuznaczny charakter. Przywołał też kilku kolejnych mniej znanych lub nieaktywnych youtuberów, którzy dopuszczali się obrzydliwych tekstów lub zachowań wobec bardzo młodych dziewczyn będących ich fankami.
Oddźwięk na aferę jest bardzo mocny. – Widzę dużą ostrożność i zwiększoną świadomość u twórców. Zrozumieli, że ich kontent był zbyt seksualny, agresywny. Szczególnie film Konopskiego wytłumaczył im to, co próbowali im od lat wytłumaczyć menedżerowie, czyli kto jest ich odbiorcą. To, żeby nie kierowali kontentu do rówieśników, ale do tych, kto faktycznie ich ogląda – mówi Olivia Drost, prezeska agencji oLIVE media (wcześniej pracująca w agencji Spotlight).
O aferze mówili też politycy z premierem Morawieckim i Donaldem Tuskiem na czele, choć oczywiście był to niezaplanowany wątek wpleciony do kampanii wyborczej. Zareagowały jednak także firmy. Sieci handlowe takie jak Rossmann, Lidl czy Biedronka wycofały ze swych półek produkty sygnowane Teamem X i jego influencerami lub zapowiedziały, że nie będą ponawiały zamówień. Od kilku tygodni w sieci tłumaczą się ze swych zachowań ci, którzy oberwali przy okazji za domniemaną postawę "wiedział, nie powiedział". Boxdel – zawieszony jako członek zarządu Fame MMA – wznowił swój program Aferki na YouTube, publikuje też filmy o swej zmianie na lepsze. Podobnie Marcin Dubiel, który najpierw żalił się na olbrzymi hejt, a teraz rozlicza sam siebie i obiecuje poprawę. Jedynie Fagata (była dziewczyna Stuu przecież!) udaje, że nic się nie stało i dalej skupia się głównie na eksponowaniu swego ciała w skąpych strojach.
Jednak to tylko część obrazu. Ta, którą widać w internecie. Poważniejsze turbulencje dzieją się na zapleczu. – W kuluarach widzę dużo strachu wśród influencerów. Ci, którzy dostali rykoszetem, martwią się, co robić dalej. W tym towarzystwie wszystko kręciło się w jednym sosie, więc dziś ludzie nie rozróżniają, kto był z kim w ekipie, kto się z kim kumplował, dlatego obrywa się wszystkim wysokozasięgowym twórcom lifestyle'owym. Poza tym zdają sobie sprawę, że to przecież jest ogromny biznes – mówi Olivia Drost.
Biznes to obszar, w którym po aferze dzieje się najwięcej, choć słychać o tym najmniej.
Jedno jest pewne: branża nie upadnie, a nagłówki o końcu polskiego YouTube'a są przerysowane. Toksyczni twórcy to wciąż może nawet nie procent, a promil wszystkich działających w sieci. Problem oczywiście w tym, że potrafią mieć olbrzymie zasięgi i dobrze się ukrywać ze swoimi zamiarami lub niechlubną przeszłością. Tego obecnie boją się firmy. - Bardzo wielu klientów zaciągnęło hamulec albo nawet zrzuciło budżety na wszystko, co ma w sobie słowo "youtuber" - mówi Kamil Bolek, który przez ostatnie 8 lat był w zarządzie LTTM, największej agencji influencer marketingu w tej części Europy, a od lutego działa na własną rękę jako niezależny konsultant i szkoleniowiec.
– Tak, zauważamy przesunięcie budżetów i dużą nieufność klientów do influencerów. Po kilka razy sprawdzają, czy dana osoba nie jest w jakiś sposób związana z Pandorą albo z kimś, kto jest z Pandorą powiązany. Obrywa się biznesowo partnerom takich osób, przyjaciołom, całym ekipom. Ale ta nieufność jest uzasadniona – potwierdza Olivia Drost.
Przedstawiciel jeszcze innej agencji, który chce pozostać anonimowy, zdradza, że największe sieci detaliczne (m.in. Biedronka, Lidl) nie tylko nie chcą już produktów Teamu X, ale w ogóle zawieszają większość współprac influencerskich co najmniej do stycznia. Ci, którzy współprac nie zawiesili, są bardzo ostrożni. – Pytają o gwarancje tego, że wybrani przez nich influencerzy są pewni, czyści. Choć nikt z naszej agencji nie miał związku z tą aferą, to przecież nie możemy dać sobie uciąć ręki, bo nie patrzymy twórcom w ich internetowe komunikatory. To wróżenie z fusów, czy ktoś będzie miał za chwilę coś za uszami, czy nie – rozkłada ręce.
I dodaje: – Zdarzyło nam się wysłać na prośbę kilku klientów coś w rodzaju oświadczenia, w którym potwierdzamy, że zgodnie z naszym stanem wiedzy żaden z twórców rekomendowanych do kampanii nie ma związku z Pandora Gate. Kilka razy takie oświadczenie było potrzebne nie tyle, żeby realizować kampanię, co w ogóle stanąć do przetargu albo kontynuować rozmowy. Firmy oczekują „gwarancji bezpieczeństwa”, ale to oczekiwanie absurdalne, bo weryfikacja youtuberów w takim stopniu, o jakim myślą, musiałaby opierać się wręcz o inwigilację.
Gdzie zatem idą pieniądze, skoro nie do największych influencerów lifestyle'owych? Olivia Drost zauważa przesunięcie uwagi na mniejszych, specjalistycznych influencerów. Klienci chętniej biorą teraz tych, którzy są uznawani za ekspertów w swojej dziedzinie, wybili się na własnej działalności zawodowej. To twórcy poruszający tematy ekologii, jogi, podróży, fitnessu, zdrowego odżywiania, sportu itd. Nie dostarczają aż tak dużych zasięgów, ale w dużo większym stopniu są bezpieczni wizerunkowo.
Ale jest też nowy trend. – Klienci zaczynają więcej wydawać na celebrytów. Robimy teraz kampanię z jedną bardzo znaną aktorką i budżet, który byłby wydany na twórcę z milionowym zasięgiem, jest przeznaczony na celebrytkę, która może nie ma aż takich zasięgów, ale jest bezpieczna wizerunkowo. Przez dopalenie tej kampanii reklamami uzyskamy ten sam efekt zasięgowy, co u wielkich influencerów, a po drodze przy okazji nie dojdzie do żadnego skandalu. W tym miesiącu mieliśmy już kilka zapytań o kampanie z celebrytami – mówi Drost.
Potwierdza to cytowany wcześniej anonimowo członek jednej z agencji influencer marketingu: – Celebryci są postrzegani jako bezpieczniejsi, widać jakieś przesunięcia budżetowe. Może nie całość czy nawet połowa, ale i tak duża część budżetów migruje. Influencer marketing niekoniecznie jest w tym momencie pierwszym wyborem. Pieniądze są przekierowywane na inne formy marketingu, np. na reklamy outdoorowe, radiowe, w display'u czy performance, a nie na kampanie wizerunkowe z youtuberami.
Jak długo zastój może trwać? - Spodziewam się, że trzeci kwartał już oberwał najmocniej, a pod znakiem zapytania stanęło pewnie też wiele działań na najbardziej "dochodowy" Q4. Więc część branży mocno na tym ucierpi. Przez tę aferę rykoszetem dostaje wiele osób - ocenia Kamil Bolek. Dlatego branża próbuje znaleźć na tę sytuację jakieś remedium.
– Śledzimy to, co się dzieje w kontekście kolejnych afer i problemów związanych z brakiem odpowiednich regulacji bądź egzekwowania regulaminów przez platformy. Przyglądamy się też rynkom zagranicznym i zastanawiamy się w branży nad pewnymi rozwiązaniami, które zapewniłyby większe bezpieczeństwo przynajmniej reklamodawcom. Chodzi o to, żeby odciąć nieuczciwych, szemranych influencerów od zarobków. Jest szereg pomysłów, ale np. jednym z nich jest biała lista influencerów, którzy są wiarygodni, godni zaufania, a przynajmniej tacy, u których nic złego, niepokojącego w treściach i zachowaniach do tej pory jako branża influencer marketingu nie zauważyliśmy – mówi Marek Myślicki, dyrektor ds. wzrostu w agencji Stor9_ oraz szef grupy roboczej dot. influencer marketingu w Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska.
To właśnie ta grupa ekspertów wypracowała w zeszłym roku wspólnie z UOKiK-iem rekomendacje dotyczące oznaczania treści sponsorowanych w internecie. Odkąd zostały one ogłoszone zeszłej jesieni, widać ewidentną poprawę w oznaczaniu reklam przez sieciowe gwiazdy.
– Może jakby była taka ogólnopolska lista, to do tych patologicznych twórców nie będą docierały pieniądze od reklamodawców, którzy nie zawsze są ekspertami i nie zawsze korzystają z rekomendacji agencji – zastanawia się Myślicki. Tylko jak to weryfikować? – To jest najtrudniejsza i najdelikatniejsza sprawa. Z pewnością będziemy się nad tym zastanawiać i podejmować odpowiednie inicjatywy, żeby pomóc zarówno markom, jak i samym użytkownikom social mediów. Nic więcej jednak zdradzić nie mogę.
Inny człowiek z rynku agencyjnego anonimowo mówi o jeszcze innym z pomysłów, które są na stole. – Chodzi o stworzenie czegoś w rodzaju kodeksu etyki, dokumentu, pod którym wszyscy jako agencje się podpiszemy i z którym wszyscy się zgadzamy. Czyli nie chcemy patologicznych twórców; zwracamy uwagę na takie i takie rzeczy u youtuberów i influencerów; w ogóle nie promujemy tych, którzy prezentują nieodpowiednie treści. To mają być takie dość ogólnie, uniwersalnie sformułowane zasady dla nas samych jako agencji – tłumaczy.
I dodaje, jakie mogą być zalety takiego rozwiązania: – Jeśli jakaś agencja nie podpisze się pod takim dokumentem, to będzie sygnał dla reklamodawców: w tej agencji mogą się trafiać ryzykowni influencerzy. Natomiast ten, kto się podpisze, też daje sygnał dla rynku i nakłada na siebie konkretne zobowiązania.
Pomysł ze stworzeniem białej lub ewentualnie czarnej listy jest dość brawurowy. Tworzenie listy nazwisk może zostać uznane za stygmatyzujące lub dzielące twórców na lepszych i gorszych. Lista generowałaby nieustanne pretensje twórców o obecność (czarna) lub brak obecności na niej (biała). Jeśli miałaby być czarna, trudno wyobrazić sobie, jakie – oprócz prawomocnych wyroków sądowych – kryteria czy przewiny pozwalałyby "zakwalifikować" delikwenta na taką listę. Jeśli zaś lista byłaby biała, to teoretycznie powinny się na niej znaleźć setki, jak nie tysiące twórców. Przy takiej skali prędzej czy później któryś z nich i tak zrobiłby coś oburzającego lub wyciągnięte zostałoby mu coś z przeszłości, tak jak się działo w trakcie całej Pandora Gate. W takiej sytuacji prestiż białej listy mógł by spaść.
Z kolei pomysł stworzenia kodeksu etyki wydaje się nieco bardziej przyziemny i możliwy do realizacji. Pojawia się jednak pytanie, kto miałby weryfikować samych jego sygnatariuszy? Owszem, napiszą w kodeksie, że – to symulacja na potrzeby tekstu – "unikają twórców toksycznych", ale kto potem sprawdzi, czy sami takich nie mają? A jeśli uznają, że mają, to się ich pozbędą? Kto sprawdzi agencję, która w późniejszym czasie będzie chciała dołączyć i także podpisać się pod dokumentem? Jej konkurenci, którzy sygnatariuszami byli już wcześniej? To, jak na razie, pytania otwarte.
Kamil Bolek zwraca uwagę na platformy internetowe. - Powinniśmy naciskać na YouTube'a i inne platformy, by weryfikacja twórców była postępująca. Nie wiem, jak przy tej skali sprawdzać moralność czy etykę youtuberów, ale są już ciekawe przykłady takich regulacji w innych obszarach. Na przykład na rynku brytyjskim istnieje obowiązek weryfikacji influ-lekarzy, czyli jak ktoś w sieci mówi o sprawach medycznych, to musi przedstawić papiery poświadczające, że wykonuje zawód medyczny i YouTube to weryfikuje - podpowiada.
Platformy, szczególnie YouTube, wokół którego w związku z aferą jest najwięcej szumu, są jednak bierne w weryfikacji twórców. YouTube działa reakcyjnie, to znaczy nie inicjuje sam weryfikacji twórców, lecz zazwyczaj dokonuje jej dopiero w przypadku masowych zgłoszeń od użytkowników lub pod naciskiem mediów. Tak było choćby w Polsce z patostreamerami pokroju Rafonixa, Gurala czy Daniela Magicala. Gdy w okolicach 2017 roku pytałem przedstawicieli polskiego oddziału YouTube, dlaczego pozwalają na obecność na platformie "twórców", którzy np. znęcają się nad zwierzętami, urządzają na streamach libacje czy stosują przemoc, odpowiedź była krótka i klarowna: na głównej stronie YouTube pojawia się to, w co klikają ludzie. Ergo: to nie wina YouTube'a, że ludzie chcą oglądać patologię.
Jednak pod naciskiem mediów YouTube zaczął zmieniać zdanie, aż w końcu posypały się blokady. Pierwszy w kwietniu 2018 r. dostał Rafonix, potem kolejni. Dziś żadnego z trzech wyżej wymienionych nie ma na YouTube, ba – lista dożywotnio zablokowanych polskich youtuberów jest nawet dłuższa. Platforma zareagowała także po Pandora Gate i zawiesiła kanał Stuu w programie partnerskim, co oznacza, że jego filmy przestały zarabiać na reklamach AdSense.
Kiedyś, gdy branża powstawała jakieś 10 i więcej lat temu, byłoby dużo prościej ukrócić toksycznych youtuberów, ale wtedy nikt tego nie chciał robić. Aby twórca mógł zarabiać z reklam w YouTube (tzw. AdSense) – a wtedy było to ich główne źródło zarobku – musiał być członkiem sieci partnerskiej. Sieciami partnerskimi były powstające wtedy agencje influencer marketingu (m.in. wspominany w tym artykule LTTM powstały z połączenia dwóch agencji LifeTube i Talent Media). To przez nie płynęły pieniądze z YouTube'a do twórców, za co oczywiście potrącały sobie prowizje. De facto więc to agencja jako pośrednik decydowała, który youtuber może zarabiać na platformie z reklam AdSense, niejako dawała mu błogosławieństwo, poręczając swoim autorytetem i wiarygodnością. Jednak około 2017 roku zasady te zostały zmienione i teraz każdy twórca może zarabiać z AdSense bezpośrednio, jeśli spełnia określone warunki dotyczące zasięgów, liczby filmów czy subskrybentów. Sieci partnerskie niemal wymarły.
Zapytałem YouTube, jakie wnioski po Pandora Gate wyciągnął jako platforma i czy planuje wprowadzić jakieś zmiany w weryfikacji twórców. Biuro prasowe polskiego oddziału odsyła do swoich regulaminów. "Twórcy ponoszą odpowiedzialność zarówno za treści na platformie, jak i swoje zachowanie poza nią. Polityka YouTube dotycząca Odpowiedzialności twórców jasno określa, że podejmujemy działania mające na celu ochronę społeczności, jeśli zauważymy, że zachowanie twórcy poza platformą szkodzi naszym użytkownikom, społeczności lub ekosystemowi. Śledzimy pojawiające się w mediach doniesienia i podejmujemy odpowiednie kroki: egzekwowaliśmy i będziemy nadal egzekwować te zasady, zawieszając twórców w programie partnerskim YouTube, jeśli naruszają oni politykę odpowiedzialności twórców" – zapewnia biuro prasowe. Nie wspomina o żadnych zmianach, które po Pandora Gate miałyby nastąpić.
W głosach moich rozmówców słychać irytację na to, że grzechy kilku (fakt, że największych) twórców wpłynęły na postrzeganie całej branży. Patrzą jednak optymistycznie. Zwracają uwagę, że wreszcie marki, czyli klienci, zaczną patrzeć na influencerów nie tylko pod kątem liczb i zasięgów, ale i pod kątem wizerunku czy prezentowanych wartości. Zorientowali się o tym i twórcy. Moi rozmówcy zwracają uwagę, że widać u nich mechanizm samooczyszczenia. Dużo mocniej zaczęli zastanawiać się, z kim się pokazują, zadają. Uświadomili sobie, że nawet znajomość z kimś czy wystąpienie na odcinku jest w stanie za jakiś czas zostać wyciągnięte w jakimś negatywnym kontekście.
Afera zwróciła na świat influencerów uwagę tradycyjnych mediów, co branża odbiera jako pozytywny sygnał. - Do najdalszych zakamarków branży dotrze świadomość, że media zaczęły patrzeć nam na ręce. To dobrze, bo z czasem pewnie i prawo zacznie nadganiać za niektórymi rzeczami. Profesjonalna branża raczej temu kibicuje. Duże firmy chcą i muszą grać fair, a w świecie influencerów niestety szara strefa wciąż bywa obszerna - mówi Kamil Bolek.
Dokument, nad którym pracuje grupa robocza IAB, może powstać jeszcze w tym roku. Moi rozmówcy zwracają uwagę, iż może mieć tak dużą nieformalną moc, jaką mają rekomendacje dot. oznaczania reklam w sieci. Jeśli tak się stanie, będzie to oznaczało duży wstrząs dla samych influencerów. Może to być kolejny etap w cywilizowaniu tego świata. Świata, który powstał kilkanaście lat temu i do tej pory trwał sobie w niemal kompletnej samowolce prawnej i obyczajowej. Przełom roku 2023 i 2024 może być cezurą dla influencerów.
- Gdy jakiś zawód staje się regulowany, to można zacząć działać nie w strefie niepewności i kombinowania, lecz w strefie komfortu i spokojnego wykonywania swej roboty. Influencer i youtuber to wciąż najmniej szanowane zawody w naszym kraju. I, jasne, patrząc na te badania, influencerzy pewnie płaczą, ocierając łzy dwustuzłotowymi banknotami, ale może to wszystko, co się dzieje, pomoże w oddzieleniu ziarna od plew. Oby - podsumowuje Bolek.
Zdjęcie główne: Instagram Stuu
DATA PUBLIKACJI: 14.11.2023
