W grudniu Elon Musk zatweetował, że jeśli znajdzie kogoś "na tyle głupiego, by przyjął tę pracę", odda fotel CEO Twittera. Pół roku później ogłosił, że nową szefową platformy zostaje Linda Yaccarino, szanowana weteranka branży reklamowej. Tylko czy uda jej się wywalczyć autonomię?
Jak to z Elonem Muskiem bywa, wszystko zaczęło się od tweeta. "Jestem podekscytowany, mogąc ogłosić, że zatrudniłem nową dyrektor generalną X/Twitter", napisał 11 maja na Twitterze, wywołując lawinę spekulacji. W tweecie Musk zaznaczył, że chodzi o kobietę, więc jako potencjalne kandydatki do tej roli wymieniano: Susan Wojcicki, byłą szefową YouTube’a; Sheryl Sandberg, byłą dyrektor ds. operacyjnych Facebooka; Elli Irwin; aktualną wiceprezes Twittera ds. zaufania i bezpieczeństwa; Shivon Zilis, ekspertkę od AI związaną z Neuralink i byłą partnerkę Muska, z którą ma bliźniaki.
Miliarder nie trzymał długo w napięciu. Już następnego dnia ogłosił, że nową CEO Twittera została Linda Yaccarino. Szanowana w branży weteranka reklamy, która ostatnią dekadę spędziła w NBCUniversal jako prezeska ds. globalnej reklamy i partnerstw. Wybierając Yaccarino, Musk dał sygnał, że priorytetem dla niego jest właśnie biznes reklamowy, na którym nowa CEO zna się jak mało kto.
– Twitter musi zawalczyć o odzyskanie wiarygodności przed reklamodawcami. Yaccarino jest znacznie bardziej wiarygodna i przewidywalna dla świata biznesu niż Musk. Całe swoje życie zawodowe spędziła w branży telewizyjnej jako szefowa reklamy. Musk wie, że ona może mu pomóc ugasić pożar, który sam rozniecił – mówi Vadim Makarenko, dyrektor badań sektorów cyfrowych, Statista.
Na ugaszenie pożaru liczą także inwestorzy. Zespół ma nadzieję, że nowa szefowa ustabilizuje sytuację w firmie i uspokoi pozostałe po zwolnieniach 20 proc. pracowników, których miotła nie dotknęła.
Wyprowadzenie Twittera na prostą nie będzie prostym zadaniem. Szczególnie że na drodze do spełnienia wszystkich planów może stanąć jej sam Elon Musk.
Pracę zaczęła w poniedziałek 5 czerwca. "Stało się – pierwszy dzień za mną! Zostańcie z nami" – napisała w tweecie popołudniu Yaccarino.
Mimo pozytywnego nastawienia Linda Yaccarino, przyjmując ofertę od Muska, zdecydowała się na dołączenie do załogi tonącego statku. Według danych podanych przez "New York Timesa" przychody Twittera z reklam na całym świecie w drugim kwartale 2023 roku spadły o ok. 40 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim. W samych Stanach Zjednoczonych Twitter ucierpiał mocniej, bo sprzedaż spadła o około 60 proc. Z reklamowania się na Twitterze wycofały się największe marki, w tym General Motors, Pfizer, Volkswagen, Coca-Cola, Unilever, Jeep czy Mars. Łącznie ponad połowa z tysiąca największych reklamodawców wycofała swoje reklamy z platformy od czasu przejęcia przez Elona Muska w październiku 2022 r.
Dlatego też Yaccarino pracę w Twitterze zaczęła od naprawiania relacji firmy z reklamodawcami. Zaczęła spotkania i rozmowy, ale nie angażowała się w bezpośrednie negocjacje z reklamodawcami. Jak tłumaczy "New York Times", przynajmniej przez pierwsze trzy tygodnie w nowej pracy Yaccarino nie mogła pracować nad kluczowym elementem tego, do czego została zatrudniona, czyli zawieraniem umów reklamowych – ze względu na umowę o zakazie konkurencji z NBCUniversal.
Ta klauzula w umowie uniemożliwiła jej przynajmniej początkowo pracę nad umowami reklamowymi, bo kolidowałyby one z interesami jej byłego pracodawcy. Klauzula o zakazie konkurencji według źródeł "New York Timesa" miała działać tylko w czasie pierwszych tygodni, jednak ostateczna data jej wygaśnięcia nie jest znana.
Mimo związanych rąk Yaccarino udało się dobić przynajmniej jednego deala. Rozwiązała sytuację z Google Cloudem, nakazując opłacenie zaległych rachunków po tym, jak Elon Musk wstrzymał płatności. Yaccarino i Thomas Kurian, dyrektor generalny Google Cloud, negocjują również szersze partnerstwo. A to dopiero początek, bo Yaccarino ma kilka asów w rękawie.
Linda Yaccarino od samego początku twardo stanęła za Muskiem. – Dajcie mu chwilę – mówiła w listopadzie 2022 roku na konferencji Ad Age, kilka tygodni po tym, jak Musk oficjalnie przejął Twittera. Tłumaczyła, że zasługuje on na cierpliwość ze strony reklamodawców i partnerów biznesowych, potrzebuje czasu, aby nauczyć się, jak działa reklama.
Mówiła to wtedy, gdy Musk bezpardonowo zaczął rządzić w Twitterze. Wprowadził płatność za weryfikację konta na Twitterze, cofnął zasady moderacji treści i przywrócił wcześniej zawieszone konta, w tym byłego prezydenta Donalda Trumpa. Zaczął też zwalniać ludzi, a marki i reklamodawcy wstrzymywali swoją działalność na platformie ze względu na nieprzewidywalne decyzje. – Kiedyś Eryk Mistewicz [dziennikarz, prezes Instytutu Nowych Mediów – przyp. red.] napisał, że na Facebooku jest grzecznie jak u cioci na imieninach, a na Twitterze są walki bez rękawic. Można się z tego porównania śmiać, ale dla reklamodawców to właśnie jest ważne. Nie chcą, żeby ich reklamy pojawiały się obok tweetów napisanych przez wariatów – tłumaczy Makarenko.
Ale Yaccarino tłumaczyła Muska, twierdząc, że "nie ma alternatywy dla Twittera", wskazywała na dobre przykłady współprac z platformą, przekonywała reklamodawców, że Twitter to świetny partner biznesowy. – Możemy go wszystkiego nauczyć – mówiła na jednej z konferencji.
Mówiąc "możemy", miała na myśli "mogę". W kwietniu, jeszcze zanim formalnie dołączyła do Twittera, Yaccarino wzięła za rękę Muska i przyprowadziła przedstawić branży. Było to podczas Possible Event, dużej konwencji marketingowej w Miami.
– Ty naprawdę nie potrzebujesz przedstawienia, ale to spotkanie pod wieloma względami jest wprowadzeniem cię do społeczności reklamodawców – powiedziała Linda Yaccarino, która prowadziła wywiad z Muskiem. Rozpływała się nad kulturą pracy miliardera, który, "jak powszechnie wiadomo, rano zajmuje się Space X, po południu Teslą, a wieczorem Twitterem". Sugerowała, że mają podobne podejście do pracy. – Kolego, spotkałam swoją partię (ang. Buddy, I met my match) – zwróciła się zachwycona do Muska.
Mimo tego różnice między nią a Muskiem były wyraźnie widoczne. Uśmiechnięta, w kanarkowym komplecie z nienaganną fryzurą i make-upem, charyzmatycznie odczytując wcześniej przygotowane pytania, kontrastowała z apatycznym, nieogolonym Muskiem, który, jak donoszą media, kilka chwil wcześniej kłócił się za sceną ze swoim małym synkiem o imieniu X Æ A-12.
Rozmowa była serdeczna, chociaż oboje mieli swoje role do odegrania. Yaccarino grała sumienie branży reklamowej, pytała o kwestie moderacji treści i mowy nienawiści. Wielokrotnie wracała do obaw, które jej koledzy z branży wyrażali od czasu, gdy Musk przejął kontrolę nad Twitterem, podkreślając kilkakrotnie, że audytorium dyrektorów reklamy ma kluczowe znaczenie dla sukcesu finansowego firmy.
Z kolei Musk znanym dla siebie tonem odpowiadał czasem lekceważąco. Tak jak wtedy, gdy zapytany został o to, czy rozważa opcję, żeby reklamodawcy mogli wpływać na rozwój Twittera, dawać feedback ze współpracy, decydować się, przy jakich treściach się pojawić. – Całkowicie spoko jest mówić, że chcesz, aby twoja reklama pojawiała się w konkretnych miejscach na Twitterze, w innych miejscach nie, ale nie jest spoko próbować mówić, co Twitter ma robić. A jeśli to oznacza utratę pieniędzy z reklamy, stracimy je. Wolność słowa jest najważniejsza – uciął. Za te słowa dostał oklaski.
Pod koniec rozmowy Musk pochwalił się swoją reaktywnością wobec potrzeb rynku. Opowiedział o rozmowie z Davidem Zaslavem, dyrektorem Warner Bros. Discovery, który był sfrustrowany, że nie może umieścić reklamy serialu "Biały Lotos" obok dyskusji o nim na Twitterze, bo platforma nie oferuje takiej możliwości. – Od tego czasu problem został rozwiązany – powiedział dumnie Musk. – A więc to nowy początek – zaznaczyła Yaccarino.
Dorastała w tradycyjnej włoskiej rodzinie robotniczej na Long Island w stanie Nowy Jork. Najpierw uczęszczała do szkoły katolickiej, później skończyła Uniwersytet Stanowy w Pensylwanii w 1985 roku na wydziale telekomunikacji. Pierwszą poważną pracę dostała w Turner Entertainment, gdzie spędziła prawie 20 lat, obejmując funkcję dyrektorki operacyjnej ds. sprzedaży reklam, marketingu i przejęć. Do NBCUniversal dołączyła w 2011 roku.
W Turnerze i NBCUniversal miała ksywę "aksamitny młot", bo jej delikatna fizjonomia nijak ma się do twardych negocjacji, które prowadzi z klientami. Przez lata skupiała się na pomaganiu tradycyjnej telewizji w utrzymaniu się na rynku reklamy w erze Facebooka, Google’a, YouTube’a i Twittera.
Co roku pojawiała się na scenie w Radio City Music Hall. Podczas prezentacji ramówki NBC stawała przed tłumem reklamodawców z Madison Avenue, aby przekonać ich do płacenia ogromnych pieniędzy za reklamę przy flagowych programach stacji takich jak "This Is Us" czy "Saturday Night Live".
Yacarrino znana jest ze słabości do luksusu, otacza się celebrytami. Koleguje się z Kim Kardashian, Anną Wintour, Kris Jenner czy Miley Cyrus. Po dorocznym najważniejszym wydarzeniu dla branży reklamowej Cannes Lion wyprawiała huczną imprezę dla dyrektorów ds. reklamy w swojej włoskiej willi. W tym roku jednak nie pojawiła się na imprezie. Została w San Francisco w centrali Twittera, gdzie gościła delegację Unii Europejskiej pod przewodnictwem komisarza Thierry'ego Bretona. Grupa sprawdzała, czy systemy moderowania treści na Twitterze będą zgodne z aktem o usługach cyfrowych (DSA), która nakłada na platformy społecznościowe odpowiedzialność za nadzorowanie nielegalnych treści i dezinformacji.
Poza Twitterem Yaccarino jest zaangażowana w grupie zadaniowej zajmującej się przyszłością pracy w ramach Światowego Forum Ekonomicznego ds. Przyszłości Pracy. Choć o swoich preferencjach politycznych nie mówi głośno, wszyscy wiedzą, że ma konserwatywne poglądy. W 2018 roku były prezydent Donald J. Trump zaproponował jej dołączenie do prezydenckiej Rady ds. Sportu, Fitnessu i Żywienia. Nie odmówiła.
W trakcie swojej kariery Yaccarino często powtarzała, że była jedyną kobietą przy stole negocjacyjnym i opisywała przypadki uprzedzeń. Yaccarino nie ukrywała ani przed współpracownikami, ani przed przyjaciółmi, że chce się dalej rozwijać zawodowo i w końcu zostać dyrektorem generalnym. Kilkakrotnie naciskała w NBCUniversal na większą odpowiedzialność, nawet groziła odejściem. W 2020 r. wyraziła niezadowolenie, kiedy Jeff Shell, ówczesny dyrektor generalny NBCUniversal, awansował wielu pracowników firmy, ale jej nie dał wyższego stanowiska. Po jego odejściu nawet nie była brana pod uwagę, aby przejąć jego stanowisko. Ostatecznie obsadzono Mike'a Cavanagha. A Yaccarino zaczęła się rozglądać za nową posadą.
Twitter z nową szefową ma stać się "najdokładniejszym na świecie źródłem informacji w czasie rzeczywistym i globalnym rynkiem komunikacyjnym". A Yaccarino ma dążyć do przekształcenia Twittera w X, czyli aplikację do wszystkiego. Coś na wzór WeChatu firmy Tencent, czyli chińskiej aplikacji, która oferuje wszystko: od płatności przez media społecznościowe (w tym czaty, gry, udostępnianie zdjęć i wideo) po usługi transportowe i zakupy.
Jak pisze brytyjski dziennik "Financial Times", Yaccarino zaczyna od zmiany priorytetów. Do tej pory najważniejszymi treściami tworzonymi na platformie były treści tekstowe. Teraz ma to być wideo, aby Twitter bardziej przypominał TikToka czy Instagrama. Chce do tego sprowadzić celebrytów, polityków i innych twórców treści na platformę. Dzięki nowym treściom tworzonym przez znane nazwiska Twitter będzie mógł sprzedawać więcej reklam. Ma także ułatwiać współpracę bezpośrednio między reklamodawcami a twórcami. Przy nowym formacie treści miałyby się pokazywać pełnoekranowe reklamy wideo z dźwiękiem.
"Misja Twittera jest krystalicznie czysta. Wszyscy są zaproszeni – twórcy, kandydaci na prezydenta, wszyscy pomiędzy – a jeszcze więcej przed nami. Żadna inna platforma nie ma takiej mocy i żadne inne miejsce nie ma takich ludzi, jakich spotkałam w tym tygodniu. Bądźcie na bieżąco, tworzymy historię" – napisała na Twitterze 10 czerwca Yaccarino.
Żeby tę historię stworzyć, Yacarrino wie, że cała firma będzie musiała ciężko zapracować. Na jednej z rozmów z globalnym zespołem sprzedaży Twittera powiedziała, że będą musieli wdrożyć "walkę wręcz", aby odzyskać zaufanie reklamodawców. To oznacza, że aby przekonać duże marki do współpracy, będą musieli osobiście się do nich wybrać, a nie tylko wykonywać telefony zza biurka.
Jest też coraz bardziej widoczna w ramach zespołu Twittera. Amerykański "Business Insider" donosi, że Yaccarino wprowadza spotkania z pracownikami zwane jako Tea Time, które są po części próbą zmotywowania ich do przychodzenia do biura. Pracownicy zaznaczają, że takie spotkania nadają pracy "optymistycznego" tonu, którego brakowało od czasu przejęcia platformy przez Muska. Poprzedni zarządzający Twitterem często organizowali wycieczki grupowe czy kolacje integracyjne. W zeszłym roku planowali nawet wyjazd do Disneylandu. Wszystko zostało odwołane przez Muska.
– Podczas gdy Musk od miesięcy stosuje "kulturę strachu" i groźby dla zatrudnienia ludzi, gdy ci często pracują ponad 80 godzin tygodniowo, Yaccarino próbuje stworzyć koleżeńską atmosferę i odbudować relacje między ludźmi – powiedziała Insiderowi anonimowo osoba związana z firmą.
Yaccarino w jednym z wywiadów zaznaczyła, że będzie miała inne podejście niż trudny Musk, który relacje z mediami ma bardzo złe. Ma to polegać na "utrzymywaniu z nimi bardzo dobrych relacji, aby stali się orędownikami lub rzecznikami wspierającymi strategię i wizję".
I kiedy Yaccarino zajmuje się sprzątaniem bałaganu, Elon Musk tweetuje i podważa jej autorytet jako nowej CEO.
1 lipca Elon Musk ogłosił, że Twitter tymczasowo ustala dzienny limit wyświetleń dla użytkowników, bo według niego, aby zapewnić autentyczność bazy użytkowników, trzeba podjąć "ekstremalne środki i usunąć spam i boty". Zrobił to samemu, mimo że nie jest już szefem Twittera. Ta decyzja spotkała się z ogromną krytyką użytkowników. – Ogłosił nową politykę Twittera, a przecież miał oddać berło władzy Yaccarino. To pokazuje, że Musk ma zbyt ogromne ego, żeby oddać jej całkowitą władzę – mówi Wojtek Kardyś, ekspert ds. komunikacji internetowej.
Z kolei Vadim Makarenko zwraca uwagę, że nie chodzi nawet o to, kto, ale co ogłasza. – Z punktu widzenia reklamodawców, o których ma przecież zabiegać Yaccarino, aby utrzymać Twittera przy życiu, wprowadzenie ograniczenia to niepotrzebne obcinanie zasięgu. Na dodatek ogłaszają to w momencie, kiedy spółka dopiero zaczyna odzyskiwać utracone zaufanie – zaznacza.
Pomysł spotkał się z szeroką krytyką, którą to Yaccarino musiała odeprzeć. "Kiedy masz misję taką jak Twitter, musisz wykonywać duże ruchy, aby nadal móc wzmacniać platformę" – napisała na Twitterze.
– Yaccarino pochodzi z klasycznego konserwatywnego świata, gdzie przeważają wyprasowane koszule i poważne rozmowy. A Musk jest ekscentrycznym multimiliarderem, który ma zupełnie inne podejście do robienia biznesu. U niego nie ma przemyślanej strategii, są spontaniczne interwencje słowne na Twitterze. To na pewno nie pomoże platformie – zaznacza Vadim Makarenko.
W czasie, kiedy Twitter pakuje się w kolejne problemy wizerunkowe, duży ruch wykonał Mark Zuckerberg, uruchomiając nową aplikację o nazwie Threads. Nazywana jest "zabójcą Twittera". Bezpośredni konkurent platformy w błyskawicznym tempie zgromadził 100 milionów użytkowników.
Twitter wziął na poważnie zagrożenie i oskarżył Metę o wykorzystywanie byłych pracowników do budowania Threads. Platforma zagroziła, że pozwie właściciela Facebooka za rzekome wykorzystywanie jej tajemnic handlowych i nakłanianie byłych pracowników do zbudowania nowej platformy.
W piśmie przedprocesowym oskarżono Metę o angażowanie się w "systematyczne, umyślne i bezprawne sprzeniewierzanie tajemnic handlowych i innej własności intelektualnej Twittera". "Twitter zamierza ściśle egzekwować swoje prawa własności intelektualnej i żąda, aby Meta podjęła natychmiastowe kroki w celu zaprzestania wykorzystywania jakichkolwiek tajemnic handlowych Twittera lub innych wysoce poufnych informacji" – czytamy w piśmie przekazanym mediom.
Kiedy Musk jeszcze nie skomentował ruchu rywala, na uruchomienie Threads zareagowała Yaccarino. W tweecie napisała: "Niezależnie od tego, czy jesteś tutaj, aby obserwować dziejącą się historię, odkrywać informacje W CZASIE RZECZYWISTYM z całego świata, dzielić się opiniami lub poznawać innych, na Twitterze możesz być PRAWDZIWY. To ty budujesz społeczność Twittera" – zwróciła się do użytkowników platformy. – "Często zdarza się, że jesteśmy naśladowani, ale społeczności Twittera nigdy nie da się skopiować" – podsumowała Yaccarino. W tweecie, choć nie wymieniła nazwy Meta ani Threads, wszyscy domyślili się, o kogo chodzi.
– Yaccarino to zasłona dymna dla Muska, która ma przykryć jego wpadki. On dalej będzie robił, co chce, a ona będzie za nim chodzić i sprzątać ten chaos – przewiduje Kardyś.
Choć początkowo Musk powstrzymywał się od mocnych uderzeń w kierunku Zuckerberga, w końcu nie wytrzymał. Kilka dni po ogłoszeniu Threads Musk nazwał Zuckerberga "ciotą" na Twitterze. Następnie wezwał szefa Mety do zmierzenia penisów i porównania, który ma większego. Jak przystało na prawdziwych biznesmenów z Doliny Krzemowej.
W grudniu 2022 roku Elon Musk był zaledwie dwa miesiące po przejęciu Twittera, gdy opublikował ankietę z pytaniem: "Czy powinienem zrezygnować z funkcji dyrektora generalnego Twittera? Kiedy 57,5 proc. odpowiedziała "TAK", zachęcając go do rezygnacji, Musk napisał: "Zrezygnuję z funkcji dyrektora generalnego, gdy tylko znajdę kogoś na tyle głupiego, by przyjął tę pracę! Potem będę po prostu kierował zespołami ds. oprogramowania i serwerów".
Chociaż Yaccarino jest powszechnie uważana w branży reklamowej za szalenie kompetentną osobę, ludzie badający dynamikę płci w miejscu pracy postrzegają ją jako ofiarę zgubnego schematu znanego jako szklany klif. Jest to teoria, według której kobiety mają większe szanse na awans na najwyższe stanowiska w momencie, kiedy firma jest w kryzysie. To przebiegła strategia firm, które są przekonane, że tak czy inaczej, wyjdą na tym dobrze.
Może się bowiem okazać, że kobiecie uda się wyciągnąć firmę z tarapatów, a nawet jeśli jej się nie powiedzie, można ją obwiniać za spartaczoną robotę. Po przejęciu Twittera Musk stworzył podręcznikowe warunki dla szklanego klifu, na którym ostatecznie postawił Yaccarino.
Nowa szefowa Twittera nie zgadza się z tą teorią, w końcu przecież dostała wymarzoną posadę CEO. Gdy więc Wired napisał tekst, w którym zasugerował, że jej pozycja w Twitterze nie jest stabilna, Yaccarino natychmiast odpowiedziała na zaczepkę, pisząc na Twitterze: "Jako ktoś przyzwyczajony do noszenia 4-calowych (10 cm – przyp. red.) obcasów, przyznajmy wprost, nie chwieję się". Ten tweet trafił na sławną już w mediach społecznościowych ścianę sławy w biurze Twittera, gdzie wywieszane są ikoniczne wpisy.
Jednak wbrew temu, co uważa sama Yaccarino, jej szanse na wyciągnięcie Twittera z tarapatów będą w dużej mierze zależeć od tego, ile czasu i swobody da jej Musk. A wszyscy wiemy, że on do cierpliwych nie należy.
Ilustracja tytułowa: fot. KLYONA/ Shutterstock.com
DATA PUBLIKACJI: 17.07.2023
