Rozpędzone biznesy platform streamingowych zwalniają tempo. Powodem są pogarszające się warunki gospodarcze, rosnące koszty utrzymania i coraz większa konkurencja. Chociaż wojny platform streamingowych wciąż budzą kontrowersje, to coraz bardziej przypominają walkę o przetrwanie niż o supremację.
Średnio cztery minuty na godzinę oglądania. Tyle trwają reklamy w ofercie, którą Netflix niedawno wprowadził na rynek. Pojawiają się przed początkiem programu lub filmu i w jego trakcie, o ile trwa odpowiednio długo. Gdy się wyświetlają, w prawym górnym rogu ekranu widać liczbę pokazującą, ile jeszcze ich zostało. Dla widzów w 12 krajach świata (Polski na razie nie ma na tej liście) to nowość, jakiej do tej pory na Netfliksie nie było. Dla Netfliksa to wyraźne sięgnięcie po nowych widzów, bo pakiet z reklamami jest nieco tańszy.
Reed Hastings, współzałożyciel i były prezes Netfliksa, odżegnywał się od reklam przez lata. – Nasze treści są naszym klejnotem w koronie – mówił Hastings w 2018 roku tuż po zdobyciu Oscara za film dokumentalny Netfliksa o dopingu sportowym "Icarus". Netflix wszedł wtedy ze swoimi produkcjami do świątyni kina: Hollywood. Zbudował potęgę, która dyktuje branżowe trendy nie tylko w kinematografii, ale także w streamingu. W kolejnych latach tłumaczył, że aby rozwinąć biznes reklamowy o wartości 5-10 mld dol., musiałby pokonać Amazona, Google’a i Facebooka, a to może być "dość trudnym zadaniem".
Bezreklamowe uszczęśliwianie klientów w końcu jednak zaczął weryfikować rynek. W listopadzie zeszłego roku Hastings podkulił ogon. – Niechęć do przyjęcia usług z reklamą była niewłaściwa, a błędem było nie wskoczyć do tego segmentu kilka lat temu – mówił w rozmowie z "New York Timesem". Skąd ta zmiana? – Platformy streamingowe doszły w pewnym sensie do ściany. Nie można w nieskończoność rosnąć. Zbliżamy się do granicy nasycenia rynku, więc tak duże przyrosty przychodów czy liczby subskrypcji będą bardzo trudne do osiągnięcia – tłumaczy Michał Kozicki, ekspert branży streamingowej, były prezes HBO.
A i to nie wszystko, bo w lutym platforma obniżyła ceny w ponad stu krajach świata: głównie w Azji, Afryce, Ameryce Południowej i na Bliskim Wschodzie.
Na rynku platform streamingowych zrobiło się bardzo ciasno, a złoty pandemiczny okres bezpowrotnie minął. Czas szukać nowych sposobów na przyciągnięcie widzów.
W pandemii nie tylko nadrabialiśmy filmowe i serialowe zaległości, ale z niecierpliwością wyczekiwaliśmy nowych, nadchodzących produkcji, które z powodu zamkniętych kin trafiały prosto na platformy. Tak było choćby z wyczekiwanym filmem Disneya "Mulan". Jego premierę z powodu lockdownu wielokrotnie odkładano, aż w końcu twórcy postanowili zrobić ją w internecie.
Wielki boom na streaming przełożył się na wzrosty liczby subskrybentów płatnych platform streamingowych (tzw. sVOD, czyli subscription video on demand) i na ogromne przychody dla ich właścicieli. Netfliksowi, największemu graczowi na rynku, w 2020 roku przybyło 37 mln subskrybentów w porównaniu do 2019 roku. W całym 2020 roku firma wygenerowała przychody w wysokości 25 mld dolarów, co oznaczało wzrost rok do roku o 24 proc.
Widząc te możliwości, najwięksi globalni gracze zaczęli ekspansję serwisów w kolejnych krajach, w tym także w Polsce. Jeszcze na początku 2020 roku poza lokalnymi serwisami (Player, TVP VOD i Ipla) nad Wisłą dostępny był Netflix oraz lokalna wersja HBO Go.
Czytaj także: Najlepsze seriale na Netflix w historii. Top 25
Pandemia zaś ściągnęła na polski rynek m.in. sportowy serwis streamingowy Viaplay, HBO Max, Disney+, SkyShowtime i kilku innych mniejszych graczy. W międzyczasie lokalne serwisy VOD przeszły transformację. Na miejsce zlikwidowanej Ipli zostały uruchomione Polsat Box oraz Polsat Box Go, biblioteka serwisu Discovery+ została włączona do Playera, a treści brytyjskiego serwisu iPlayer pojawiły się w Canal+ Online. Powstały takie serwisy jak TVP Go, a TVN Warner Bros. Discovery, właściciel Playera, przejął od wydawnictwa Ringier Axel Springer serwis VOD.pl.
Po chwilowym wstrzymaniu produkcji na początku pandemii COVID-19 platformy zwiększyły inwestycje w treści. Rekordowy pod względem wydatków był 2021 rok. Netflix wydał wtedy 17 mld dol., przy czym od 2012 do 2022 roku wartość inwestycji firmy w produkcję treści wzrosła siedmiokrotnie.
Obserwując takie wzrosty, Wall Street bez wahania wykładało pieniądze na kolejne inwestycje. Giełda wierzyła zapewnieniom branży, że rynek platform będzie wyłącznie rósł, a nowi subskrybenci ostatecznie sfinansują te ogromne wydatki. Wtedy przyszedł 2022 rok i coś pękło.
Platformy streamingowe weszły w fazę kryzysu egzystencjalnego. Rewolucyjny zapał naturalnie osłabł, gdy początkowa fala niemal nieograniczonych możliwości trafiła na kryzys gospodarczy połączony z coraz większym nasyceniem rynku. Widzowie w większości wrócili do przedpandemicznych przyzwyczajeń i obowiązków, przestali poświęcać tak dużo czasu na rozrywkę w domu. Dziś widać, że rynek platform VOD się przeliczył. Już nie rośnie tak szybko, jak zakładano. A branża koryguje swoje dotychczasowe strategie.
Adam Rumanek, szef kanadyjskiej firmy Aux Mode zajmującej się monetyzacją treści wideo, w tekście dla amerykańskiego "Forbesa" twierdzi, że poleganie wyłącznie na ofertach opartych na subskrypcji może być w dłuższej perspektywie zgubne – zwłaszcza biorąc pod uwagę obecny stan gospodarki. Powołuje się przy tym na badanie Reviews.org przeprowadzone w 2022 r. Około dwie trzecie respondentów stwierdziło w nim, że rosnące koszty subskrypcji są powodem rezygnacji z usługi. A wprowadzenie ofert z reklamami poniekąd rozwiązuje ten problem.
Pakiet Netfliksa z reklamami kosztuje siedem dolarów miesięcznie, więc średnio o połowę mniej niż standardowy (15,5 dol.). Użytkownicy nie mają dostępu do wszystkich tytułów, ponieważ studia produkcyjne renegocjują lepsze warunki za sprzedaż prawa do swoich programów w ramach nowej usługi. Zresztą jest to też sposób na rozróżnienie pakietów, aby ci, co płacą więcej, nie czuli się pokrzywdzeni. – Netflix poczuł oddech Disney+, który w bardzo szybkim tempie zagospodarował sobie sporą część rynku i przejął wielu widzów – mówi Michał Kozicki. Disney+ z impetem wszedł na rynek w 2019 roku i już 12 miesięcy później miał ponad 86,8 milionów subskrybentów.
Kolejnym sposobem na nowe źródła przychodów jest położenie większego nacisku na ograniczenie współdzielenia kont – praktykę, którą do tej pory w dużej mierze ignorowano. Księgowi Netfliksa uzasadniają to posunięcie, wskazując, że 100 mln gospodarstw domowych używa cudzego hasła bez płacenia abonamentu. Według szacunków Morgan Stanley podanych przez "Financial Timesa" Netflix mógłby potencjalnie przekonwertować 20-30 proc. z nich na płacących członków.
Wstępne dane okazały się jednak niezbyt pozytywne. Podsumowując pierwszy kwartał 2023 roku, Netflix w liście do akcjonariuszy napisał, że usługa "płatnego udostępniania", pozwalająca klientom udostępniać swoje konto osobom spoza gospodarstwa domowego za opłatą, spowodowała "reakcję anulowania" po jej uruchomieniu na niektórych rynkach, w tym w Kanadzie i Hiszpanii. Według danych zebranych przez firmę badawczą Kantar i opublikowanych przez Bloomberga w samej Hiszpanii Netflix stracił ponad milion użytkowników w ciągu pierwszych trzech miesięcy od wprowadzenia ograniczenia.
Netflix jednak się nie poddaje i chce kontynuować wprowadzanie tego rozwiązania na kolejnych rynkach, ale rozciąga je w czasie. W Stanach Zjednoczonych według zapewnień szefostwa Netflix ograniczy dzielenie kont do końca czerwca, choć początkowo firma miała wprowadzić to w marcu. Jednak choć początkowo ten ruch zaszkodził "krótkoterminowemu" wzrostowi liczby członków, ostatecznie ma doprowadzić do wzrostu subskrypcji i przychodów, bo współdzielący konta w końcu aktywują własne konta. "Ta inicjatywa udostępniania kont ma na celu stworzenie większej bazy potencjalnych członków" – powiedział 18 kwietnia Ted Sarandos, prezes Netfliksa.
Wprowadzenie obu strategii zeszło się w czasie z jeszcze jednym manewrem, który Netflix wykonał pod koniec 2022 roku, a mianowicie z odpaleniem hitów mających ściągnąć tłumy widzów. Na platformie zadebiutował m.in. serial "Wednesday" (obecnie trzeci najpopularniejszy serial na platformie), dokument o Harrym i Megan (drugi pod względem popularności serial dokumentalny), norweski film przygodowy fantasy "Troll" (najpopularniejszy film nieanglojęzyczny) i film "Glass Onion: A Knives Out Mystery" (czwarty pod względem popularności film na platformie).
W efekcie w pierwszym kwartale 2023 roku Netflix miał 1,7 mln nowych subskrybentów na całym świecie, ale liczba ta była poniżej prognoz Wall Street, które szacowało wzrost na poziomie 2,3 mln subskrypcji.
Również w Disney'u nadeszły istotne zmiany. Po niespodziewanym powrocie Boba Igera na stanowisko prezesa w listopadzie ubiegłego roku firma przedstawiła plan restrukturyzacji i cięcia kosztów. Te ostatnie gwałtownie bowiem wzrosły, gdy zainwestowano w rozwój platformy streamingowej Disney+.
Znany z bezwzględności Iger zapowiedział obcięcie kosztów o 5,5 mld dol. Pod koniec marca ogłosił ogromne zwolnienia, w firmie zlikwidowano 7 tys. miejsc pracy. Dodatkowo Disney zastanawia się nad przyszłością platformy streamingowej Hulu, która w dwóch trzecich należy do niego, a pozostałą część posiada jego rywal Comcast.
Idąc przykładem Netfliksa, Disney+ także postawił na dywersyfikację przychodów, wprowadzając na początku grudnia 2022 do swojej oferty pakiet z reklamami. Jego miesięczny koszt to 8 dol., a cena bez reklam wynosi 11 dol. miesięcznie. Reklamy, podobnie jak na Netfliksie, są emitowane przez cztery minuty na godzinę seansu. Disney+ zazwyczaj odtwarza reklamy przed rozpoczęciem programu lub filmu, które trwają od 30 do 45 sekund, a następne przerwy na reklamy są wyświetlane konsekwentnie w czasie emisji.
Kolejny gracz rynku streamingowego Warner Bros. Discovery poszedł w jeszcze innym kierunku. Kilka tygodni temu firma zapowiedziała połączenie swoich dwóch serwisów streamingowych (HBO Max i Discovery Plus) w jeden o nazwie Max. Pomysł powstał po tym, jak WarnerMedia zakończył w zeszłym roku megafuzję z Discovery.
Max ma zostać uruchomiony 23 maja, na początek w samym USA. Podobnie jak Netflix i Disney+ w ofercie będzie mieć zarówno pakiet subskrypcyjny, jak i ofertę z reklamami. Dziennikarka Emmy Roth z The Verge zauważa, że już sama nazwa Max nie faworyzuje ani HBO, ani Discovery i jest zgodna z celem Warner Bros. Discovery, czyli sprawieniem, by platforma uchodziła za wszechstronną usługę. I rzeczywiście, zapowiadany jest szeroki zakres treści łączących mieszankę programów Discovery Plus, takich jak "Fixer Upper" i "Dr. Pimple Popper", wraz z szeregiem oryginalnych treści z HBO Max, takich jak "Sukcesja", "The Last of Us" i "Gra o tron".
Podczas wywiadu dla CNBC w 2021 roku David Zaslav, dziś szef całej firmy, powiedział, że usługa ta odniesie sukces, ponieważ ma "pełny ekosystem". – Netflix to świetna firma, Disney to świetna firma, ale my mamy portfolio treści, które jest bardzo zróżnicowane i ogólnie atrakcyjne. Uważamy, że w dłuższej perspektywie możemy dotrzeć do 400 milionów gospodarstw domowych – powiedział wówczas Zaslav.
Na razie jednak cel Warner Bros. Discovery jest znacznie skromniejszy, a firma ma nadzieję zebrać 130 milionów subskrybentów do 2025 roku we wszystkich trzech platformach: HBO, Discovery Plus i Max. Obecnie wspólnie mają ich około 96,1 mln, więc wypadają blado przy rywalach, z którymi chcą konkurować: baza subskrybentów Netfliksa wynosi około 232 milionów, a Disney+ 162 mln.
Netflix, Disney+ i Warner wiedzą, co robią, wchodząc w reklamy na swoich platformach. Najświeższe globalne prognozy dla tych, którzy na to się zdecydowali, wydają się bardzo pozytywne. Z prowadzonych przez Digital TV Research symulacji wynika, że darmowe serwisy streamingowe z reklamami (AVOD) lub tańsze pakiety z reklamami będą coraz chętniej wybierane przez użytkowników, przez co też coraz bardziej opłacalne dla serwisów. Przychody z tego tytułu przez najbliższe sześć lat mają wzrosnąć o 50 miliardów dolarów, osiągając poziom 91 miliardów dolarów w 2028 roku.
Potencjał rozwoju rynku AVOD dostrzegają nie tylko globalni gracze, ale i ci lokalni. W Polsce w modelu tym działają na przykład Polsat Go czy TVP VOD. Na AVOD postawił też TVN, który niedawno przejął od Ringier Axel Springer i reaktywował serwis VOD.pl.
– Nasza platforma jest skierowana do innego klienta, dlatego zdecydowaliśmy się stworzyć zupełnie nowe miejsca dla wszystkich, którzy szukają jakościowego kontentu, ale nie chcą już za niego płacić. Na rynku stale pojawiają się nowe platformy. Droższe, tańsze, ale wszystkie jednak płatne. My postanowiliśmy wyjść naprzeciw oczekiwaniom tych, którzy nie chcą płacić za subskrypcję, aby mieć dostęp do jakościowego kontentu, a chcą go oglądać legalnie w dogodnym dla siebie miejscu i czasie – zaznacza Maciej Gozdowski, szef serwisów streamingowych w TVN Warner Bros. Discovery w Polsce.
Ale i ryzykuje. Jak bowiem wskazują analitycy, chociaż usługi AVOD zyskują na popularności w USA i na zachodzie Europy, to niekoniecznie na wszystkich rynkach muszą się sprawdzić. Dla przykładu w Polsce czasy królowania AVOD zakończyły się kilka lat temu, gdy ceny reklam w streamingu drastycznie spadły, a odbiorcy zaczęli świadomiej konsumować treści i rezygnowali z usług oferujących wideo z reklamami w zamian za niewielką opłatę.
– Trzeba jednak pamiętać, że taki rynek jak polski jest bardzo wrażliwy cenowo. Oczywiście znajdzie się taka grupa, która za nic nie będzie chciała, żeby reklamy przerywały im oglądanie filmu, innym to nie przeszkadza i w dobie panujących warunków gospodarczych, wolą oglądać reklamy, aby płacić mniej. Ale nie zapominajmy, że w Polsce cena czyni cuda – tłumaczy Kozicki.
Dla widzów jednak najbardziej dotkliwym cięciem wydaje się ograniczenie wydatków na nowe produkcje. Trwający dekadę galop wydatków na oryginalne programy zwolni w tym roku i zacznie trucht. Analitycy przepytani przez "Financial Times" przewidują, że rok 2023 będzie kluczowy w tej kwestii, bo branża mediów wideo, której do tej pory wiodło się wyjątkowo dobrze, nie zdążyła jeszcze dopasować zysków do rosnących kosztów produkcji treści.
Najbardziej agresywny w cięciu kosztów jest tu Warner. Przejmujący zarządzanie nad połączonymi biznesami Warnera i Discovery nowy szef David Zaslav podjął decyzję o przerwaniu prac nad ukończonym niemal, kosztującym 90 mln dolarów filmem "Batgirl". Według pracowników HBO, gdyby Zaslav rządził wcześniej, nigdy nie powstałaby "Gra o tron", największy sukces w historii HBO, bo wymagała sporych nakładów.
Podobnie mówi się o "Sukcesji", jednej z najpopularniejszych w ostatnich latach produkcji HBO, która zadebiutowała w 2018 roku. Recenzje pierwszych kilku odcinków były raczej negatywne i nie było jasne, czy serial – który później zgarnął kilkanaście nagród Emmy – doczeka się drugiego sezonu. Gdyby więc "Sukcesja", którego premiera czwartego sezonu przyciągnęła 2,3 miliona widzów, nie trafiła na czas prosperity, prawdopodobnie dalsza produkcja zostałaby porzucona. A taka przyszłość jest nieunikniona dla wymagających pod względem finansowym produkcji, bo Zaslav dąży do długoterminowej marży zysku przekraczającej 20 proc., więc każdy dodatkowy koszt będzie starał się ograniczyć do minimum.
Zresztą pod jego prezesurą z oferty HBO Max zaczęły znikać kolejne tytuły. Według doniesień medialnych koszty, które trzeba było ponieść za licencje, okazały się zbyt wysokie w stosunku do liczby widzów, jakie przeciągały. HBO Max zrezygnowało też z produkcji oryginalnych treści w lokalnych językach w krajach nordyckich oraz w Europie Środkowo-Wschodniej, w tym Polsce. Ograniczenie budżetów na produkcję treści zapowiada również Disney, który chce oszczędzić w ten sposób 3 mld dol.
Disney z kolei zapowiedział redukcję budżetu na treści o 3 miliardy dolarów. 10 maja Bob Iger zapowiedział połączenie Hulu i Disney+ w jedną aplikację, aby stworzyć "doświadczenie jednej aplikacji". Oferta połączonych treści obu serwisów ma zostać wprowadzona jeszcze w tym roku w Stanach Zjednoczonych. Iger zapowiedział też, że podniesie cenę oferty Disney+ bez reklam, który obecnie kosztuje 11 dol. miesięcznie.
Natomiast Netflix już w ubiegłym roku zmniejszył wydatki gotówkowe na treści, czyli realizację własnych filmów, seriali i programów oraz licencje do produkcji zewnętrznych. Zmalały one z 17,7 do 16,84 mld dolarów, a tylko w czwartym kwartale nastąpił spadek z 5,65 do 3,98 mld dolarów.
W tym roku serwis streamingowy zapowiedział, że zamierza utrzymać wydatki na stałym poziomie ok. 17 mld dol. rocznie, a jednocześnie będzie starał się, aby nowości były bardziej "jakościowe". Nic nie sugeruje, aby budżet na polskim rynku miał być ograniczony. W marcu tego roku Netflix zapowiedział trzy kolejne premiery nowych polskich seriali oraz dziewięciu polskich filmów.
– Od początku naszej działalności nad Wisłą wyprodukowaliśmy już około 40 polskich filmów i seriali. Od 2018 roku Netflix stworzył też ponad 3500 miejsc pracy przy produkcjach własnych. Cały czas rozwijamy naszą ofertę, dostarczając naszym widzom w Polsce kolejne, różnorodne propozycje, zarówno te lokalne, jak i najlepsze światowe hity – mówi Adam Malczak, PR menedżer Netfliksa na Europę Centralno-Wschodnią. Tylko w ubiegłym roku Netflix zainwestował 400 milionów złotych w polskie filmy i seriale.
Chociaż serwisy VOD nadal odnotują wzrost całkowitych inwestycji w treści, ogólny wzrost wydatków na oryginalne treści ma według grupy badawczej Ampere Analysis spaść w tym roku do 17 z 25 proc. w ubiegłym. Wyłączając przerwę w produkcji podczas pandemii koronawirusa, tempo wzrostu wydatków w tym roku ma osiągnąć wynik najniższy od ponad dekady.
Branża mimo turbulencji, jakie wstrząsają nią od roku, jest pozytywnie nastawiona i wydaje się nie mieć aż tak kasandrycznych wizji, jak niektórzy komentatorzy.
– Naturalne, że wraz ze wzrostem konkurencji na rynku trudniej o pozyskiwanie subskrybenta i nowym graczom na ogół ich przybywa szybciej, bo łatwiej rosnąć od 0 do 100 tysięcy subskrybentów niż od 2 milionów do 2,1, chociaż wartość bezwzględna jest taka sama. Niemniej nie obserwujemy, żeby cały rynek był w stagnacji. Raczej obserwujemy wzrosty, choć na pewno zbliżamy się do etapu, w którym wzrost jednych będzie kosztem innych, ale o nasze wzrosty jestem spokojny – mówi Maciej Gozdowski z Warner Bros. Discovery.
Kozicki wskazuje jeszcze jedno światełko w tunelu: na korzyść streamingu gra demografia. – Na rynek wchodzą osoby wychowane na YouTubie i usługach VOD i dla nich jest to naturalny sposób na konsumowanie rozrywki telewizyjnej, a nie tradycyjna telewizja, która w starszym pokoleniu jest jednak kluczowa – zaznacza Kozicki.
Zdjęcie główne: fot. Top_CNX / Shutterstock.com
DATA PUBLIKACJI: 12.05.2023
