Reklamowy przewrót applowski

Reklamowy przewrót applowski
104 interakcji
dołącz do dyskusji

Apple robi rewolucję. Przy okazji ochrony prywatności klientów przewraca do góry nogami rynek reklamy. Czy to oznacza koniec dyktatu statystyk?

„Dzisiaj miło ogłosić mi, że od maja 2021 r. w moich serwisach nie ma żadnych kodów śledzących. Facebook i Google nie dowiedzą się o tym, że coś u mnie czytaliście. Co więcej – nawet ja o tym nie będę wiedział, bo wyłączając analitykę Google Analytics, nie włączyłem żadnego innego systemu statystyk. Od kilku dni nie wiem nawet, ile osób odwiedziło mojego bloga, ani jakie treści czytaliście” – ogłosił właśnie Michał Szafrański, autor superpopularnego bloga Jak oszczędzać pieniądze

A przynajmniej do niedawna wiedzieliśmy, że superpopularnego, bo po decyzji Szafrańskiego statystyk potwierdzających ruch na jego blogu już nie będzie. Decyzja może wydawać się szokująca. I faktycznie jest szokująca, bo w świecie internetu właśnie statystyki są kluczem do wyceniania wartości i wyliczania choćby cenników reklamowych.

Aby było to możliwe w sposób jak najbardziej precyzyjny, to właściwie niemal na każdej stronie znajdują się dziś tzw. trackery, czyli kody śledzenia pochodzące od Google (AdID), Facebooka, Amazona (AFAI), Apple (IDFA) czy przeglądarek internetowych. W teorii służą one twórcom stron, bo dzięki nim mogą badać zachowania internautów. W praktyce jednak są sposobem na profilowanie użytkowników na olbrzymią skalę i dlatego też stały się podstawą funkcjonowania internetowych mechanizmów reklamowych. 

Decyzja Szafrańskiego to więcej niż tylko objaw oddolnego ruchu oporu przed takim zarządzaniem internetem, w którym to my stajemy się towarem. Zapadła ona w tym samym czasie, gdy także Apple zrealizował swoją obietnicę o zaostrzeniu polityki prywatności. Może się oczywiście wydawać, że dostawca jednego tylko systemu operacyjnego i pojedynczy gracze jak Szafrański – przestawiający wajchy na stronę ochrony prywatności – to co najwyżej ciekawe zjawisko.

W rzeczywistości to podejście może jednak wywołać lawinę zmian na rynku reklamy. A być może i w całym internecie.

Apple: zgoda tylko jednoznaczna

Rok temu Apple zapowiedziało, że szykuje rewolucję w polityce prywatności dla swoich klientów. I właśnie zaczęło wprowadzać ją w życie. W najnowszych aktualizacjach iOS pojawiła się nowość. Każdy użytkownik iPhone’a lub iPada będzie musiał wyrazić zgodę na śledzenie jego działań na Facebooku, Instagramie i w tysiącach innych aplikacji. I to niezależnie od tego, czy już wcześniej odklikał takie zgody, zakładając tam konta.

Użytkownikom iOS wraz z aktualizacją tego systemu operacyjnego pojawią się dodatkowe okna wyskakujące w każdej aplikacji. Będzie w nich można wyrazić zgodę (bądź jej nie wyrazić) na tracking za pomocą wspomnianego IDFA, czyli identyfikatora dla reklamodawców. To istotna zmiana, ponieważ dotychczas użytkownik miał jedynie prawo do ręcznej zmiany tych ustawień, z którego często nie korzystał, bo to skomplikowane, czasochłonne albo... zwyczajnie o tym nie wiedział. Co ważne, właściciel aplikacji będzie musiał poinformować, w jaki sposób śledzi użytkownika i podać konkretny powód zbierania danych.

– Apple od dawna pozycjonuje się jako firma, dla której ochrona prywatności jest bardzo ważna – podkreśla Maciej Zawadziński, prezes Piwik PRO, firmy oferującej rozwiązania z zakresu analizy ruchu na stronach internetowych. Najgłośniejszą sprawą była sytuacja z 2016 roku, gdy firma Tima Cooka sprzeciwiła się FBI. Amerykańskie służby zażądały, aby Apple odblokowało iPhone'a 5c należącego do strzelca z zamachu terrorystycznego w San Bernardino. Apple stwierdziło jednak, że musiałoby opracować specjalną wersję iOS z tylnymi drzwiami dla służb. A to – w odczuciu Apple – oznaczałoby, że żaden iPhone nie byłby już przed nimi bezpieczny.

Tim Cook, Fot. John Gress Media Inc/ Shutterstock.com

Od dwóch lat także Firefox domyślnie blokuje tysiące trackerów internetowych, chroniąc użytkowników przed portalami, firmami analitycznymi i reklamodawcami, którzy chcą podążać za ich ścieżkami w sieci. Zmiana miała oczywiście na celu przyśpieszenie działania przeglądarki, ale argument ochrony użytkowników i skłaniania reklamodawców do stosowania mniej inwazyjnych praktyk był nie mniej ważny. – Podobnie od lat działa mechanizm blokujący trackowanie w Safari, czyli przeglądarce iOS i MacIOS i to działa bardzo skutecznie – dodaje Zawadziński. 

Facebook vs Apple

Stąd nowa polityka prywatności w aplikacjach na iOS nie powinna być wielkim zaskoczeniem. Teoretycznie oczywiście ma ona na celu zwiększenie bezpieczeństwa i ochronę prywatności użytkowników, gdyż zabrania gromadzenia i udostępniania niektórych danych, jeśli zainteresowani nie wyrażą na to zgody. W praktyce jednak to objaw znacznie bardziej zaawansowanych przemian na rynku. 

Oczywiście Apple, Firefox czy Szafrański mogą wprowadzać takie zmiany, bo nie są uzależnieni od rynku reklamowego. Bloger zbudował sobie na tyle dużą bazę wiernych czyetlników i odbiorców swojego newslettera (a zbudował ją także dlatego, że przecież korzystał trakowania odbiorców), że dziś może sobie pozwolić już na pewną niezależność i rezygnację z utartych modeli. W przeciwieństwie jednak do więszości internetowych biznesów. Także tych ogromnych jak choćby Facebooka czy twórców aplikacji, które to firmy na reklamach zarabiają krocie.

I właśnie Facebook zareagował najostrzej na pomysł Apple. Nie tylko wykupił reklamy w amerykańskiej prasie, w których ogłaszał, że staje w obronie „małych firm” tracących w ten sposób dochody z reklam, ale zaczął też wysyłać swoim klientom coś w rodzaju ultimatum. Przy aktualizacji appek na iOS użytkownicy dostają komunikaty, że albo zgodzą się na to, by Facebook wciąż pobierał i przetwarzał ich pełne dane, albo docelowo Facebook i Instagram (także należący do Facebooka) mogą stać się płatne.

Nie jest to zresztą pierwsza odsłona wojny, którą – pod pozorem ochrony użytkowników – toczą Facebook i Apple. „Pod pozorem”, bo w gruncie rzeczy chodzi o uznanie wyższości jednego modelu biznesowego nad drugim. Apple nie kryje, że ten „darmowy”, czyli oparty o monetyzowanie danych, na którym opiera się Facebook, jest według niego nieetyczny. Skandale – takie jak afera Cambridge Analytica – pokazujące, że rzeczywiście dane użytkowników Facebooka są wykorzystywane choćby do manipulowania decyzjami wyborczymi, tylko podbijają argumentację firmy Tima Cooka.

Tym razem jednak nie chodzi już tylko o starcie gigantów. Ta zmiana wywołała na rynku szczególnie reklamowym spore poruszenie. Bo choć dotyczy tylko systemu iOS, to tak naprawdę wymusi daleko idące zmiany w praktycznie wszystkich ekosystemach reklamowych opartych na danych. I jak można się domyślić, branża reklamowa niespecjalnie cieszy się z tych nowych zasad.

12 proc. applowców

Jak zwraca uwagę Barbara Drapała, szefowa zespołu ds. social media w Performics Publicis Groupe, mimo że w Polsce z iOS korzysta tylko 12 proc. posiadaczy smartfonów, to decyzja Apple dotknie wszystkich reklamodawców prowadzących kampanie efektywnościowe – zarówno w aplikacji, jak i witrynie internetowej.

– Zmiany dotyczą aplikacji mobilnych, a w nich jest mniej więcej 70 proc. ruchu na urządzeniach Apple – mówi Zawadziński. I tak tłumaczy ten proces: – Facebook ma tzw. audience network, czyli sieć reklamową, gdzie wydawcy aplikacji mobilnych mogą się zapisać. Po włączeniu się do niej Facebook monetyzuje wyświetlenia. Łączy dane zbierane za pośrednictwem aplikacji z danymi z własnego ekosystemu i dzięki temu ma taki zasób informacji, że reklamy stają się superstargetowane. Im częściej trafiają do lepiej dobranego klienta, tym więcej reklamodawcy za nie płacą. A na tym zarabiają zarówno wydawcy, czyli właściciele aplikacji, jak i sam Facebook. W momencie wprowadzenia nowego mechanizmu użytkownicy, którzy nie zgodzą się udostępnianie swoich danych, będą mieli automatycznie odciętą targetowaną reklamę mobilną dla aplikacji, a tym samym spadną dochody za reklamy kierowane do nich. 

W jaki sposób to odczujemy – oczywiście jeżeli znajdziemy się w grupie użytkowników, którzy nie zgodzili się na śledzenie? Najlepiej będzie to widoczne w e-commerce. – Dziś, gdy robi się zakup w e-commercowej aplikacji i porzuci koszyk bez ukończenia zakupów, aplikacja wręcz ściga nas swoimi reklamami w kolejnych serwisach i portalach społecznościowych. Co rusz pojawiają nam się reklamy tych konkretnych produktów, które oglądaliśmy. Po wyłączeniu zgody skończy się tak sprofilowane śledzenie konsumenta – tłumaczy Zawadziński. Jak dodaje, nie jest żadną tajemnicą, że to użytkownicy iOS są tą częścią klientów, która z reguły wydaje więcej i na zakupy, i na aplikacje mobilne.

– Może się więc okazać, że spadnie przychód reklamowy z tej platformy także dostawcom, takim jak producenci gier mobilnych. Nie tylko stracą na gorszym targetowaniu reklamowym, ale mogą też stracić sprzedażowo, bo ich produkty i usługi będą miały trudniej z dotarciem do tych klientów – podkreśla ekspert. 

Czy ktoś czyta wszystkie pytania?

Nie dziwnego więc, że branża reklamowa nie jest zachwycona. – Wymagana będzie nowa weryfikacja domeny, ustalenie limitu do 8 priorytetowych zdarzeń konwersji oraz zmiana optymalizacji czy okna atrybucji – wymienia Drapała.

Za tymi marketingowymi zwrotami mamy bardzo praktyczne nowości. Jeżeli użytkownik nie zgodzi się na śledzenie swoich działań, to monitorowanie jego ruchów zostanie ograniczone do 7-dniowej zamiast 28-dniowej atrybucji, czyli przez ten czas będzie prowadzony pomiar działań po każdym obejrzeniu reklamy. Zbierać będzie można góra osiem zdarzeń (takich jak wyświetlenie jakieś zawartości lub jej zakup) od osoby i co ważne, odpadnie kolekcjonowanie danych demograficznych. Wcześniej wydawcy mogli śledzić płeć, wiek i region użytkownika. Czyli spore obostrzenia.

– Wpłynie to bezpośrednio nie tylko na możliwości tworzenia personalizowanych reklam, ale też pełnego ich mierzenia i raportowania działań – wymienia Drapała. Według niej użytkownicy zasypywani są jednak zarówno niedopasowanymi reklamami, jak i notyfikacjami mówiącymi o tym, że konieczne jest wyrażenie zgody na przeglądanie zdjęć, dostęp do mikrofonu czy śledzenie ich zachowania na stronie. – Czy takie działania zwiększają bezpieczeństwo i ochronę prywatności? Niech pierwszy rzuci kamieniem ten, kto uważnie czyta wszystkie pojawiające się powiadomienia i prośby o wyrażenie zgody – mówi ekspertka. 

Może i nie czytamy tych wszystkich pytań. Ale za to jak się okazuje, te wymuszone przez Apple na dostawcach aplikacji zwróciły jednak uwagę użytkowników. I to dokładnie w taki sposób, jakiego obawiają się wydawcy. Jak podała firmy Flurry Analytics, póki co jedynie 13 proc. użytkowników iPhone’ów na świecie i 5 proc. w USA zgadza się na śledzenie ich poczynań w internecie przez aplikacje. 

Zdjęcie tytułowe: Lewis Tse Pui Lung/Schutterstock.