Choć wejście Amazona rozpala polski rynek, to tak naprawdę powinniśmy patrzeć na Wschód. Powstanie amerykańskich malli było dla tradycyjnego handlu tym, czym dla e-handlu mogą być aplikacje z Chin. Na czele z livestreamingiem zakupowym.
Austin Li ma 29 lat i supermoc: potrafi sprzedać 15 tys. szminek w 15 minut.
Oryginalnie Austin nazywa się Li Jiaqi, ale świat podbił jako „król szminek”. Na Douyin, czyli chińskiej wersji TikToka, ma niemal 50 mln fanów. Od czterech lat prowadzi livestreamy, czyli nadaje na żywo na należącej do Alibaby platformie TaoBao. Dwa lata temu tylko jednego dnia – w Dzień Singla, czyli święto handlu – przyniósł AliExpressowi (też będącemu własnością Alibaby) sprzedaż o wartości 145 mln dolarów.
Austin jest fenomenem. Z wyglądem chłopaka z sąsiedztwa, ogromnym zaangażowaniem – w 2018 roku na żywo nadawał przez 48 godzin – i pomysłem na to, by wyróżnić się w świecie beauty influencerów. Zamiast pokazywać szminki na ustach modelek czy maźnięte na dłoni, sam maluje sobie nimi usta. Ale Austin jest też symbolem. Symbolem tego, jak Chiny właśnie na nowo wymyślają e-commerce i jak mogą zmienić kształt handlu internetowego także w Polsce.
Szczególnie, że AliExpress bez specjalnych fanfarów i chwalenia się, raczej po cichu i metodą małych kroków, coraz odważniej wchodzi nad Wisłę. W Warszawie stanął już pierwszy automat pocztowy od Alibaby. Pod patronatem tej firmy ruszył właśnie pierwszy w historii AliExpress turniej gamingowy – AliExpress Cup | CS:GO. A na przełomie marca i kwietnia z okazji 11. rocznicy powstania serwisu ma wystartować specjalna kampania „Obłędne Okazje” z dużymi zniżkami.
Wszystko to wygląda jak zapowiedź poważniejszej inwazji e-handlu z Państwa Środka.
Pierwszy niebieski automat pocztowy od AliExpress, który stanął w marcu na warszawskiej Woli, był zaskoczeniem. I nic dziwnego. Owszem, chińska firma już kilka tygodni wcześniej zapowiedziała, że chce wejść do nas ze swoimi maszynami, ale przecież od końca 2019 roku ma podpisaną bezterminową umowę strategiczną z InPostem. A tu niespodziewanie – jak donosi portal Wiadomościhandlowe.pl – planuje postawić 300 maszyn w samej tylko Warszawie i do końca 2022 roku aż 8 tys. w całej Polsce. A to tylko początek.
– W kwietniu planujemy zapewnić gwarantowaną 15-dniową usługę dostawy wybranych produktów wysyłanych z Chin. Podobnie już teraz zapewniamy gwarantowaną trzydniową dostawę produktów wysyłanych z magazynów w Polsce i krajach sąsiednich – mówi nam Gary Topp, dyrektor operacyjny na Europę Środkowo-Wschodnią w AliExpress.
Ewidentnie widać, że jest to odpowiedź na wejście Amazona z jego ofertą Prime gwarantującą dostawy nawet w jeden dzień.
Wszystkie te kroki wyglądają nie tylko na przygotowanie się do poważniejszej inwazji na nasz rynek. Przede wszystkim – uświadomienie sobie przez Chińczyków, że argument niższej ceny powoli zaczyna być niewystarczający. Szczególnie jeśli zgodnie z wymogiem dyrektywy e-commerce Poczcie Polskiej uda się od lipca wprowadzić nowy system naliczania VAT od zagranicznych przesyłek.
Po prawdzie z oficjalnych odpowiedzi Poczty, Krajowej Administracji Skarbowej i Ministerstwa Finansów nie wynika żaden konkret. Ale i tak wizja dołożenia 23 proc. do wartości zakupów skłania chińskie firmy do ucieczki do przodu i szybszego wdrożenia u nas rozwiązań, które już zmieniły e-handel w Azji.
Spokojnie czeka, aż kamera zacznie nadawać na żywo. Anastasia Kanshina zaczyna show: – Cześć wszystkim! Witamy na kanale Blooming Show. Nazywam się Nastya. Dziś moja transmisja dotyczy marki, która jest już dość dobrze znana.
29-latka z rosyjskiego Irkucka transmituje do tysięcy widzów w Rosji i na Ukrainie live o bezprzewodowych głośnikach i ładowarkach produkowanych przez firmę Anker. Jej nadawane od niemal dwóch lat trzygodzinne programy to coś jakby odrodzenie klasycznych telezakupów. Tyle że te nowe są na cyfrowych dopalaczach. Z interakcjami na żywo, płatnościami mobilnymi przetwarzanymi za pośrednictwem AliPay, czyli aplikacji należącej do Alibaby, konkursami, wirtualnymi punktami i specjalnymi zniżkami.
Oficjalnie tę formę sprzedaży nazywa się live commerce, social commerce czy shoppable entertainment. To nic innego jak prezentacja produktów na żywo, zazwyczaj w przeznaczonej im specjalnej aplikacji, która pozwala na spontaniczne zakupy. – Nie spodziewałam się, że livestreaming stanie się moją pracą – mówiła Kanshina, która od 2013 r. mieszka w Shenyang, kilka tygodni temu magazynowi Rest Of The World. Od maja 2019 roku prowadzi takie sprzedaże na żywo co tydzień. Oglądają ją rosyjskojęzyczni klienci z samej Rosji, ale także z Ukrainy, Kazachstanu czy Białorusi.
Być może za chwilę podobne pokazy zaczną powszechnie oglądać też Polacy. Już w połowie 2020 roku AliExpress urządził specjalne warsztaty zatytułowane „When The East Meets The West”. Ten „West” reprezentowali specjalni ambasadorzy z Hiszpanii, Ukrainy i z Polski.
– To AliExpress się do mnie odezwało. Myślę, że znaleźli mnie dzięki moim filmom na YouTube, które pokazują, jak wyglądają na żywo ubrania kupione na Ali. Ten z sukienkami na studniówkę miał naprawdę dobre wyniki – opowiada nam Paulina Szlak, studentka inżynierii lądowej, która była polską reprezentantką podczas tych warsztatów.
Za udział w warsztatach AliExpress jej nie zapłaciło. – Samo to, że zaproponowano mi taki udział, potraktowałam jako wyróżnienie. Zresztą ja naprawdę nie jestem jakąś wielką influencerką. Nie miałam specjalnych oczekiwań – zapewnia nas Szlak. W mediach społecznościowych występuje jako clothes_crush i rzeczywiście do influencerki raczej jej sporo brakuje. Na Instagramie ma 12 tys. obserwujących, na Facebooku niecałe 8 tys., na YouTube – 10 tys. subskrypcji. Jest raczej mikroinfluencerką niż gwiazdą. Ale takich właśnie ludzi poszukuje AliExpress – jak choćby 30-letni Dmytro Romashko z Kijowa, który zanim został livestreamerem, był… prawnikiem pracującym dla rządu. Dziś specjalizuje się w sprzedaży odzieży męskiej oraz gadżetów technicznych. Ma już grubo ponad 250 tys. obserwujących na AliExpress.
Paulina Szlak na warsztatach prowadzonych przez chińską platformę opowiadała o tym, jak udaje jej się pogodzić pasję z pracą i studiami. Czyli o klasycznych wyzwaniach dla twórcy internetowego. – Z livestreamami jednak jest trochę inaczej. Tu reakcja odbiorców jest od razu, więc i stres jest większy. Maksymalnie podczas takich transmisji miałam po 2-3 tys. osób i to było naprawdę spore wyzwanie – dodaje dziewczyna.
Udział w streamach nie zmienił jej życia. Ostatnio nawet zawiesiła taką działalność. Jako że AliExpress za livestreamowanie nie płaci (można liczyć jedynie na bartery od poszczególnych sprzedawców), to dziewczyna skupiła się na studiach. Za to wspomniany już Romashko dzięki transmisjom na żywo stał się gospodarzem popularnego polsko-ukraińskiego telewizyjnego kanału muzycznego Music Box UA.
Niech jednak nikogo nie zmyli to, że na niepromowanej jakoś szczególnie głośno zakładce AliExpress Live na Polskę brakuje znanych internetowych twarzy.
– To nie są klasyczni influencerzy. Nawet w Chinach w livestreamach na co dzień nie specjalizują się Key Opinion Leaders, czyli KOL, jak się tam nazywa influencerów. Tu działają KOC, czyli Key Opinion Customer. To nowego typu internetowi sprzedawcy, którzy zaistnieli jako zwykli ludzie. Tacy „Kowalscy”, którzy przebijają się, bo mają świetne umiejętności sprzedażowe – mówi nam Krzysztof Nowicki, współtwórca aplikacji Live.Market.
W Chinach ci najpopularniejsi KOC mają nawet po kilka milionów widzów na swoich pokazach. I to mimo że ludzi nie interesuje ich życie, ładne zdjęcia i nowe outfity. Ważne jest to, jak skutecznymi są sprzedawcami. A są hiperskuteczni! Viya, jedna z najpopularniejszych KOC, w ciągu jednego dnia sprzedała towary warte 353 milionów yuanów, czyli niemal 50 milionów dolarów.
Aby zrozumieć ewolucję chińskiego e-handlu, musimy przenieść się w czasie i przestrzeni do narodzin współczesnego konsumpcjonizmu w Stanach Zjednoczonych. Po drugiej wojnie światowej, gdy zaczął się okres prosperity, mechanizmy sprzedażowe zaczęto podporządkowywać rozwijającym się technologiom. Skoro w ekspresowym tempie umasowiał się dostęp do samochodów, to handel mógł wyjść z centrów miast na przedmieścia. Tak zaczęły powstawać wielkie centra handlowe zwane mallami, które przyciągały do siebie tym, że oprócz zakupów oferowały rozrywkę: kina, restauracje zbudowane w food courty udające uliczki miejskie, centra rozrywki i gier.
Nawet rozwój e-handlu i powstanie takich gigantów jak Amazon na początku XX wieku nie naruszyło ich silnej pozycji. Po prostu nie było szczególnie silnej motywacji do zmian. Owszem, w zamówieniach internetowych mogło być taniej i czasem też wygodniej, ale wciąż jednak przyciągał klientów aspekt zakupowego spędzania czasu.
Aż wybuchła pandemia i nagle okazało się, że dostęp do malli jest mocno ograniczony. Zachwycamy się tym, jak bardzo e-commerce wystrzelił w ostatnim roku, jak wiele tradycyjnych sklepów przesiadło się na sprzedaż online'ową, jak do walki wrócił InPost ze swoimi Paczkomatami. Ale tak naprawdę w porównaniu z tym, jak to robią Chiny, nie ma tu szczególnej innowacji. Więc jeżeli chcemy zobaczyć przyszłość e-commerce, to powinniśmy patrzeć właśnie na Państwo Środka.
Pierwszym filarem nowej chińskiej rewolucji e-commerce’owej jest „handel społeczny”. Opiera się on na trzech powiązanych technologiach: transmisjach na żywo, krótkich formatach wideo i sieciach społecznościowych. Z połączenia tych trzech technologii wyłoniły się telezakupy na miarę drugiej dekady XXI wieku.
Pierwsze zakupowe transmisje na żywo zaczęły się popularyzować w Chinach w 2016 roku. Najpierw trochę nieśmiało, trochę jak sposób na to, by się wyróżnić. Szybko jednak okazały się być idealnym sposobem na zaangażowanie klientów. I, co więcej, zaczęły się pojawiać w całej Azji. Uruchomiono setki aplikacji, z których każda oferuje inny gatunek treści: e-sport, muzykę, teleturnieje. – To już naprawdę nie tylko Chiny. Takie aplikacje są wszędzie w tamtejszym regionie: w Tajlandii, Korei i zaczynają stawać się elementem codziennego życia konsumentów – mówi nam Nowicki.
Gdy przyszła pandemia, lockdowny i dystans społeczny, pokazy zakupów na żywo zaczęły wyrastać na główny kanał marketingowy dla właściwie wszystkiego: od suszonych owoców, przez smartfony, po luksusowe zegarki za kilkadziesiąt tysięcy dolarów. W Chinach najpopularniejsze livestreamy konkurują już z telewizją i YouTubem, bo przyciągają po kilka milionów widzów.
E-handlowy wiatr ze Wschodu
Nie tylko w livestreamingu Chiny wskazują nowe kierunki. Szybko w Państwie Środka rozwijają się zakupy hurtowe. W ChRL potentatem jest założone w 2015 roku Pinduoduo. Serwis wyceniany jest dziś na 175 mld dolarów i w pewnym sensie próbuje odświeżyć formułę zakupów grupowych. Tyle że w przeciwieństwie do tych spod znaku niegdyś mocnego Groupona, ofert nie negocjuje serwis pośredniczący ze sprzedawcą – targują się połączeni w grupy klienci za pośrednictwem WeChat. Owszem, Pinduoduo nadal przynosi straty i przepala sporą gotówkę, ale jego przychody rosną w tempie prawie 90 proc. rok do roku.
Kolejna aplikacja, na którą powinniśmy zwrócić uwagę, to Xiaohongshu, czyli Mała Czerwona Książeczka. W ciągu siedmiu lat od powstania stała się jedną z najpopularniejszych chińskich aplikacji do handlu transgranicznego i korzysta z niej 85 mln użytkowników. Klienci – w większości to młode kobiety – wymieniają się doświadczeniami zakupowymi za pośrednictwem tekstu, obrazów i wideo. W wielkim skrócie to chińska mieszanka Instagrama i Pinteresta.
Według danych agencji rządowej China Internet Network Information Center od czerwca 2020 r. ponad 300 milionów obywateli Chin regularnie robiło zakupy za pośrednictwem właśnie takich livestreamów. Firma iMedia Research zajmująca się doradztwem biznesowym z siedzibą w Kantonie oszacowała, że chiński rynek e-commerce'owych transmisji na żywo był w 2019 roku wart ponad 67 miliardów dolarów, a jego wartość w 2020 roku mogła się nawet podwoić. Potwierdzają to wyliczenia Statisty, według której live commerce w Państwie Środka osiągnął w ub.r. wartość 961 mld yuanów, czyli przeszło 148 mld dolarów.
Nic dziwnego, że są tak ogromne wzrosty, skoro w tym państwie w 2020 roku liczba użytkowników platform live streamingowych wzrosła do 617 milionów, czyli niemal dwóch trzecich wszystkich chińskich internautów. A czas, jaki spędzają na platformach streamingowych, rośnie w równie zawrotnym tempie. W kwietniu 2019 roku było to 1971 mld godzin miesięcznie, a rok temu już 3934 mld.
To, że tym nowym kanałem sprzedaży zainteresuje się monopolizująca chiński e-commerce Alibaba, było więc oczywistością. Jej serwis Taobao Live jest dziś dominującym graczem w Chinach i przyniósł w zeszłym roku 54 miliardy dolarów sprzedaży. A z tego prawie 6 miliardów dolarów z okazji Dnia Singla – imprezy zakupowej przypadającej na 11 listopada każdego roku.
Tyle że chiński rynek coraz szybciej się nasyca. W poszukiwaniu nowych źródeł wzrostu tamtejsi giganci handlu elektronicznego próbują więc eksportować swój model za granicę. – Chiny były poligonem doświadczalnym dla wielu ostatnich innowacji w handlu elektronicznym – twierdzi Franklin Chu, inwestor private equity i ekspert w dziedzinie handlu detalicznego.
A dziś ten poligon zaczyna oddziaływać na świat. W tym na nasze polskie podwórko.
„Dzisiaj na TaoBaolive pojawi się jedna z najbardziej wpływowych influencerek w chińskim internecie #WeiYa. Zaprezentuje nawet kilka polskich produktów #Sante #Belinda #Dermedic” – tak pod koniec lutego na LinkedIn napisał Antoni Radziwiłł, który pracuje jako menadżer dla AliExpress. Uzupełniał potem, że livestream okazał się być sporym sukcesem, bo WeiYa sprzedała łącznie produkty za 2,75 mln zł, a oglądało ją aż 20 mln ludzi. Tyle że wciąż nie w Polsce.
Póki co jednak AliExpress i TaoBao poważniejszych kroków dotyczących Polski wciąż nie podjęły. Co ciekawe, zanim chiński potentat wszedł na poważnie z nagraniami na żywo, pojawiła się już u nas taka forma handlu. Oddolnie i bez specjalnego wsparcia wręcz podbija Facebooka. Transmisje na żywo z kolejnych butików wyglądają bliźniaczo podobnie.
„Obiadek już zjedzony, kawka wypita, można nas oglądać z bezą” – tak kilka dni temu zaczęły swój live braffiterka Anna Zawadzka i modelka bielizny Sandra. Na pokazie na Facebooku Sandra pokazywała na sobie kolejne zestawy bielizny, a Anna opowiadała, który pasuje do jakiej figury, w jakich rozmiarach i w jakiej cenie jest dostępny. Szybko liczba widzów zaczęła rosnąć, w szczytowym momencie osiągając wynik ponad 2 tys. osób.
Tyle że im więcej osób przybywało, tym bardziej było widać, że nie tyle wybór bielizny przyciągał, co raczej Sandra w tejże bieliźnie. A w komentarzach posypały się „prośby” o pokazy bez majtek, bez stanika i refleksje nad zupełnie niezwiązanymi z modelingiem umiejętnościami pani Sandry. – To nie jest live o rozbieranych laskach – zaczęła ganić braffiterka. Show zrobiło się na tyle interesujące, że łącznie live obejrzało 70 tys. osób.
Takich pokazów mamy od roku zatrzęsienie. Sprzedawczyni – bo to zazwyczaj kobieta – ubiera się z kolejne ciuchy z własnego sklepu, zachwala je, podaje ich wersje kolorystyczne, rozmiary i ceny oraz zbiera zamówienia na czacie. Nie ma tu konkursów, przyznawania specjalnych tokenów, nagłych, szybkich, specjalnych okazji. Trochę bazarowy klimat przeniesiony do świata, w którym galerie handlowe zamykają się i otwierają co kilka tygodni, a konsumenci nadal chcą kupić ubrania. Skoro nie mogą ich przymierzyć, to dlaczego by nie obejrzeć ich na kimś na żywo.
Nie trzeba do tego specjalnych e-commerce'owych kompetencji. Wystarczy wyciągnąć smartfona z kieszeni i włączyć kamerę. Liczy się autentyczność i atrakcyjność towaru dla danej grupy docelowej. A zamiast wyglądu modelki ważniejsze są zdolności sprzedażowe.
– Jedna osoba sprzedająca ubrania na live'ach na Facebooku na takim pokazie sprzedaje od 100 do 500 sztuk, rekordzistki miały nawet po 700 sztuk sprzedaży. Sprawdzaliśmy, jaka jest skala tego zjawiska. Zrobiliśmy tzw. customers development i ewidentnie widać, że ten rynek zaczyna dojrzewać. Jeszcze rok temu była to egzotyka. Dziś marketerzy już traktują ten temat poważnie – Krzysztof Nowicki z Live.Market zapewnia, że to już i u nas nowy, ważny kanał sprzedaży.
W Polsce live’y żyją swoim życiem przez pewien czas po transmisji. W ciągu 24 godzin liczba wyświetleń wzrasta, czasem w naprawdę spektakularnym zakresie, np. z 300 do 15 tysięcy. Jeden z live'ów dla pewnego sportowego sklepu online wygenerował podobno nawet 100 tys. złotych sprzedaży. Jeszcze nie tak dużo, jak potrafią to chińskie aplikacje, ale potencjał widać.
– Obserwujemy, jak najwięksi gracze świata testują rozwiązania do live commerce u siebie: Amazon, Facebook Live Shopping, Google ShopLoop, Tik Tok & Shopify. Wchodzą w to też marki. W Polsce to m.in. CCC, eobuwie, Deezee, Worldbox Homla, Recman, Aryton, Pako Lorente. Na świecie L'Oreal. Kwestia czasu, aż shoppable entertainment wybuchnie – zapala się Nowicki. Opowiada, że właśnie dlatego powstała jego firma, która oferuje specjalną aplikację do zakupowych transmisji. – Takich, które nie będą ograniczone tylko do platformy danego sklepu czy marki, lecz będą oferowały uniwersalną usługę dla wszystkich chętnych.
Live.Market zbudował własne studio nagraniowe, szuka polskich KOC, zatrudnił dla nich coachów sprzedażowych. – Lepiej sprawdzają się niekoniecznie najpiękniejsze osoby, nie modelki, tylko energetyczne, wygadane, potrafiące złapać kontakt z widzami osoby. To ma być rozrywka, więc musi być zapewnione show. Ale to także zaawansowana analityka pokazująca, co klienta interesuje, jakie oferty, jacy prowadzący, jakie produkty. Na tym polega ta rewolucja: silne powiązanie społecznościowości, interaktywności z mobilnymi płatnościami, dodatkowo wsparte analizą danych – tłumaczy szef Live.Market.
Oczywiście nie jest tak, że potentaci handlu internetowego przeoczyli telezakupy.
W Stanach Zjednoczonych wieloletni dziennikarz konsumencki Matt Granite już w 2017 roku swój kanał na YouTube – The Deal Guy – zaczął poświęcać streamingom zakupowym. Po mniej więcej dwóch latach odezwał się do niego Amazon i Granite zaczął streamingować dla firmy Bezosa. Jednak dopiero rok temu, gdy wybuchła pandemia, nagrania stały się faktycznie cykliczne. Na tyle, że piwnica w domu Granite w Toronto została zamieniona w studio nagraniowe dla Amazon Live, a streamer zaczął żyć z prowizji od sprzedaży prezentowanych produktów. Marże te wahają się od 1 do 10 proc. w zależności, czy jest to spożywka, czy produkty luksusowe. Marketing działa jednak dobrze – The Deal Guy wie, że ubił dobry interes.
Podobnie jak w Chinach i tu widać wyraźnie, że Amazon dostrzega w tym segmencie przyszłość. Stąd poważniejsze inwestycje w aplikację Amazon Live Creator, w której pojawia się coraz więcej nagrań nawiązujących do tradycyjnych filmików na YouTube: zajęcia fitness, tutoriale makijażowe, pokazy gotowania. Oczywiście każdy wsparty zachętami do zakupów konkretnych produktów.
Kolejni gracze jeden po drugim odpalają własne wersje rozwiązań dla shoppable entertainment. Instagram zaczął niektórym influencerom pozwalać na livestreamy w ramach Instagram Shopping. Facebook w połowie ubiegłego roku ogłosił podobne ułatwienia dla drobnych biznesów, TikTok w Stanach miał livestremingową kampanię wspólnie z Walmartem. Wciąż na Zachodzie jest to jednak raczej niszą i ciekawostką.
Nic dziwnego więc, że kiedy Kim Kardashian West zapragnęła takiej promocji dla swoich kosmetyków, to jednak skierowała się do Państwa Środka. A konkretnie do e-commerce'owej aplikacji Tmall Global, na której wspólnie z hiperpopularną influencerką Viyą Huang (taką z najwyższej półki zwanej wangzi) ściągnęły 13 mln widzów i momentalnie rozprzedały perfumy sygnowane nazwiskiem Kardashian.
Skoro w telezakupy idą wszyscy, to i nasze Allegro postanowiło też spróbować w nich swoich sił. I to z Dawidem Kosińskim z redakcji Spider's Web. Okazało się być to trudniejsze, niż wydawało się na pierwszy rzut oka, bo jednak nie jest jeszcze tak łatwo nakłonić masowo Polaków do oglądania takiej zakupowej rozrywki.
Live.Market twierdzi, że są gotowi na rewolucję. Póki co jednak w ich aplikacji poszczególne filmiki mają po kilkadziesiąt, góra 200-300 obejrzeń. – Rozkręcamy się. Ruszy mocniej, jak będzie więcej nagrań nie naszego autorstwa, tylko od partnerów. Te będą na pewno bardziej poszukiwane, bo mogą zaoferować więcej niż tylko zniżkę, ale także choćby wejrzenie za kulisy jakiejś firmy – zapewnia Nowicki.
Bardzo możliwe jednak, że przyjdzie nam zaczekać, aż AliExpress lub inny chiński gracz zdecyduje się wejście ze swoim know-how i znajdzie naszego polskiego króla szminek.
Zdjęcie tytułowe: Kobieta w Chongqing w Chinach przygotowuje livestream zakupowy o biżuterii, fot. helloabc / Shutterstock.com
