Sport w telewizji kluczowym kąskiem. To oznacza, że będzie coraz drożej

Gdy polska reprezentacja piłkarska odpadała w grupowych rozgrywkach Euro 2020, rozgrywanych - przypomnijmy - w 2021 roku, oglądało to aż 20 milionów Polaków. Przebili ich skoczkowie w styczniu zeszłego roku, gdy Puchar Świata oglądało 20,3 mln widzów. W zasadzie cały kraj śledził rywalizację sportową naszych reprezentantów, co nie jest zresztą niczym nowym. Jak wynika z danych Nielsena, wśród pięćdziesięciu najchętniej oglądanych  programów w Polsce od stycznia do października 2021, aż 36 dotyczyło wydarzeń sportowych.

W trakcie ważnych imprez sportowych wszyscy jesteśmy kibicami, co widać doskonale w statystykach oglądalności. Jednak sport to nie tylko dopingowanie narodowym drużynom. Miliony kibiców mają swoje ulubione dyscypliny, drużyny i sportowców. Wierny kibic chce być na bieżąco z wydarzeniami i transmisjami oraz przeżywać emocje związane z osiągnięciami sportowymi tu i teraz.

- Sport w dobie fragmentaryzacji widowni i rozwoju platform streamingowych stał się atrakcyjnym contentem dla nadawców telewizyjnych. Filmy czy ulubione seriale można obejrzeć w serwisach On-Demand, o dowolnej porze, w dowolnym miejscu i na dowolnym urządzeniu. Nie trzeba już spieszyć się do domu na kolejny odcinek danej produkcji. A sport to przede wszystkim emocje, które dzieją się tu i teraz, a to oddziaływuje na kibiców - mówi Michał Buszko, Client Team and Advanced Measurement Manager w Nielsenie.

Dzięki temu sport od wielu lat generował najwyższe wyniki oglądalności w telewizji - czy to mecze Polaków na Mistrzostwach Świata w piłce nożnej, siatkówce, czy poczynania naszych skoczków, a ostatnio mecze Igi Świątek w kobiecym tenisie. Jak wspomniał wcześniej Michał Buszko, obejrzenie powtórki wydarzenia sportowego  nie daje już takich emocji kibicom jak śledzenie zmagań na żywo. - W związku z tym sport w jeszcze większym stopniu stał się elementem rywalizacji o content wszystkich nadawców telewizyjnych. Zdają oni sobie sprawę, że sport może być istotnym elementem budowania swojej oferty premium - mówi ekspert.

Spójrzmy z perspektywy wiernego kibica FC Barcelony. Drużyna trenera Xaviego gra na co dzień w lidze hiszpańskiej, której transmisje można oglądać w kanałach Canal+ i Eleven Sports. Należy zatem wykupić odpowiedni pakiet na przykład na platformie C+, ale zdarza się, że mecze Barcelony pokazywane są akurat na kanałach Eleven, więc wypadałoby mieć i na tej platformie pakiet. Można sobie też nieco zadanie ułatwić, kupując pakiet sportowy np. w Playerze. Tyle że co jakiś czas przychodzi pora na szlagier i na przykład mecze FC Barcelony z Realem Madryt zwykle transmitowane są na Canal+ Premium, czyli głównym kanale grupy, którego... nie ma w pakiecie sportowym Playera. Trzeba go dodatkowo dokupić.

Skomplikowane? A to dopiero początek, bo Barcelona grała też w Lidze Mistrzów, więc wierny kibic musiał zaopatrzyć się w pakiet od Ipli/Polsat Box Go. Nie jest to jednak łatwy sezon dla Katalończyków. Z Ligi Mistrzów odpadli i wylądowali w Lidze Europy, a te rozgrywki transmitowane są - a jakże! - na kolejnej platformie, tym razem jest to Viaplay. Całe szczęście, że rozgrywki Pucharu Hiszpanii pokazywane są bezpłatnie w TVP, ale i tak przy chęci oglądania wszystkich meczów miesięcznie za wszystkie pakiety trzeba zapłacić kilkaset złotych.

Tak wygląda fragmentaryzacja widowni. Skończyły się czasy, gdy wszyscy siedzieli przed telewizorem przy tych samych serialach albo przynajmniej oglądali mecze piłkarskie zawsze w tym samym kanale telewizyjnym. Owszem, aż 97 proc. polskich gospodarstw domowych ma telewizję w domu, ale korzystają z niej zupełnie inaczej. Już co trzecie gospodarstwo płaci za dostęp do wideo w internecie. To oznacza przegrupowanie ogromnej rzeszy widzów w stronę platform sieciowych. Michał Buszko dodaje: Na koniec 2021 roku, 35% wszystkich gospodarstw domowych w Polsce miało telewizor podłączony do internetu. Wśród tych gospodarstw - według naszych danych oglądalności  - w pierwszym kwartale tego roku 7% czasu spędzonego na oglądanie treści na telewizorze (czyli około 15 minut dziennie) przeznaczone było na streaming.

Zatem przyszłość to przyciągnięcie widza ofertą contentu premium - na przykład sportem. Niedługo w Polsce będziemy świadkiem wyścigu o takiego rodzaju content premium. Chodzi o transmitowanie meczów polskiej ekstraklasy, czyli ligowych spotkań piłki nożnej - Ten przetarg będzie ciekawy, bo platforma satelitarna Canal+ będzie broniła swojej zbudowanej od lat pozycji, ale Ekstraklasą zainteresowane są też platformy streamingowe takie jak np. Viaplay czy Amazon Prime - ocenia Michał Buszko. Ci ostatni mają wykupioną piłkę nożną np. na Wyspach. Dzięki meczom tamtejszej Premiership i obudowanej wokół tego ofercie Amazon jest w Wielkiej Brytanii jednym z liderów rynku platform streamingowych - na równi z Netflixem.

Przyciąganie widzów ofertą widać w Polsce coraz częściej: Viaplay nie przez przypadek reklamuje się w youtube’owym Kanale Sportowym. TVN stworzył przemyślaną strategię współpracy z Eurosportem, a do tego buduje kolejną grupę widzów przy należącym do niego kanale TTV, w którym pokazuje Grand Prix na żużlu.

Sport zaczyna być ofertą niszową skierowane do konkretnej grupy odbiorców, która staje się powoli kartą przetargową między koncernami telewizyjnymi. Wszystko po to, aby przyciągnąć fana danego sportu czy rozgrywek do siebie - wyjątkiem są mecze reprezentacji Polski w siatkówce, koszykówce, piłce nożnej, ręcznej czy skokach narciarskich. Zgodnie z zapisami w ustawie, takie mecze powinny być transmitowane tylko w stacjach ogólnodostępnych.

Wiele rozrywek jest sfragmetaryzowanych i dostępnych u wielu operatorów. Żeby widz obejrzał swoje ulubione rozgrywki sportowe, bardzo często musi mieć wykupiony dostęp do kilku serwisów wideo czy kanałów telewizyjnych. Poza piłką nożną bardzo dobrym przykładem jest tenis. Rozgrywki kobiecego tenisa (WTA), na czele z Igą Świątek transmituje Canal+, rozgrywki męskie (ATP) są z kolei w Polsacie, a rozgrywki Wielkiego Szlema w Eurosporcie. W tym ostatnim jest jednak wyjątek, mecze tenisowe z Wimbledonu można zobaczyć w Polsacie na kanałach sportowych.

Pomijając wszystkie te zmiany i roszady będące u podstaw rywalizacji o kibica sportowego, warto podkreślić, że sposób oglądania ewoluuje  i będziemy obserwować zachodzące zmiany i coraz większe zainteresowanie widzów oglądaniem transmisji sportowych na żywo w streamingu - podsumowuje Michał Buszko z Nielsena. To jednak oznacza, że prawdopodobnie kibic będzie musiał płacić jeszcze więcej, by być na bieżąco ze wszystkimi rozgrywkami.