Media społecznościowe, czyli gdzie są użytkownicy i gdzie podział się polski pierwiastek

Wydawcy maja problemy z dotarciem do czytelników. Marki z promocją swoich produktów, a agencje, które wyrosły na fali popularności mediów społecznościowych, dorastają i przekształcają się w pełnowymiarowe agencje interaktywne, albo... umierają. Branżowe dyskusje, raporty, wpisy na blogach i artykuły w gazetach - wszyscy piszą o tym, co im się udało zrobić, sprzedać i wypromować. Często te “kejsy” są oderwane od codzienności. Marketingowcy piszą o wielu aspektach, ale gdzie w tym wszystkim jest użytkownik?

Nasza Klasa, a później NK zdechła niczym ryba bez wody. Zresztą, nomen omen, to właśnie Śledzik był symbolem upadku tego serwisu, jako medium społecznościowego. Wdrożony za późno, bez przemyślenia i na siłę bez aprobaty użytkowników. Cóż za ironia, że synonimem upadku największego polskiego portalu społecznościowego stała się tak bezbronna i smaczna ryba, obok ogórków - symbol polskich posiadówek przy wódce. Być może gdyby właściciele i zarządcy NK lepiej czuli rozwój mediów, zareagowaliby wcześniej. Teraz jest już niestety za późno. NK stało się katalogiem gier pod panowaniem Onetu, niczym więcej, jak tylko narzędziem w walce o pierwsze miejsce w Megapanelu.

Ten sam los spotkał z resztą GG. Niegdyś najpopularniejszy polski komunikator, dzisiaj przedmiot branżowych żartów. Ale czy po klapach i spadku zasięgów NK, GG, Fotka.pl, Plusa i Grono.net naprawdę nie ma w Polsce ich godnych następców? Zatrważające jest, że tyle się mówi o Snapchacie, Tinderze, czy Periscopie, czyli o aplikacjach, które nie mają absolutnie żadnej wartości dla polskiego użytkownika internetu. O ile w niektórych sytuacjach Periscope jest jeszcze wytłumaczalny, a o tyle opary absurdu unoszące się nad wychwalanym przez marketingowców Snapchatem ocierają się o komedię lub komediodramat.

Marketingowcy biją pianę, pokazują kolejne przykłady tego, w jaki sposób Snapchat może zbawić świat. Inni specjaliści przewidują rychły upadek Facebooka, choć - jak już kiedyś pisałem - Facebook nie upadnie.

Serwis Zuckerberga będzie się umacniał i stabilizował swoją pozycję na rynku. Wciąż wspomina się o kompletnie bezużytecznym Google+, a z drugiej strony, w sposób bezpretensjonalny zapomina się o mediach społecznościowych, które w Polsce naprawdę mają znaczenie i które mają olbrzymi wpływ na opinię publiczną i mimo tego, że dzięki nim nie uda się wygrać wyborów, to z pewnością ich zasięg, wsparcie, albo pomoc użytkowników są nie do przecenienia.

Niech wstaną ci, którzy z ręką na sercu mogą stwierdzić, że na YouTube nie znaleźli wartościowych treści. Sam wchodzę na YouTube’a raz na 2–3 tygodnie, bo kanały, które obserwuję nie dość, że nie są zbyt płodne, to ich materiały są dłuższe, a takich właśnie treści szukam, by w piątek wieczorem zrelaksować się przed wyjściem do kina. Inne filmy interesują mnie tak bardzo, że aż wcale, ale zasięg jaki generują najpopularniejsi w Polsce youtuberzy to fenomen. Liczba komentarzy, łapek w górę i nawet filmów będącymi odpowiedziami na ich publikacje rośnie z dnia na dzień i wbrew temu, co powszechnie uznaje się za pewnik, Google wie jak robić społeczności. A YouTube jest najlepszym tego przykładem.

Prawda jest jednak taka, że gdy zaczęły się zamachy w Paryżu, gdy trwała obława na terrorystów w Belgii, albo gdy odbijano zakładników w malijskim hotelu, to nie szukałem informacji na Facebooku, portalach czy w telewizji. Pierwszym, co zrobiłem, było odpalenie karty z Twitterem i właśnie Wykopu, bo przy całej otoczce tego serwisu można znaleźć tam setki wartościowych informacji. Użytkownicy Wykopu potrafią dać w kość, ale z drugiej strony, ilość wartościowych informacji, jaka pojawia się na tym największym polskim serwisie społecznościowych, jest bardzo duża, a ich wartość momentami nie do przecenienia.

Jest też Whatsapp, którego fenomen można zrozumieć w bardzo prosty sposób. Spytajcie znajomych z zagranicy, z czego korzystają do komunikacji ze swoimi znajomymi. W większości przypadków padnie nazwa tego komunikatora, który swoją popularność zawdzięcza nie tylko prostocie, ale też tym, że nie zżera tylu danych z sieci komórkowej. W Polsce jego popularność nie jest jeszcze zbyt wysoka, ale wbrew pozorom mamy u nas bardzo dobrze rozwiniętą infrastrukturę internetową, więc do komunikacji nie musimy szukać rozwiązań, których największą wartością dodaną jest oszczędzenie transferu.

Social media to miejsca, gdzie są ludzie, nie marketingowe trybiki, których zadaniem jest wskazywać trendy i budować wirtualną świadomość, tylko po to, by wyciągnąć więcej z korporacyjnych budżetów.

Duże firmy, które wydają miliony na media społecznościowe, mogą pozwolić sobie na palenie pieniędzy niczym Joker w filmie Nolana. Niestety, później pani Grażyna, która prowadzi internetowy sklep z zabawkami, daje się nabrać i też chce angażować się na Snapchacie. Chce, bo przeczytała na jakimś portalu marketingowym, że ten nowy serwis społecznościowy to w sumie dla niej.

Niestety, przy budżecie pani Grażyny pozyskanie odpowiedniej liczby osób faktycznie przekładając jej “followersów” na biznes i przychody raczej nie pozwoli na udaną operację. Z tego powodu pani Grażyna przy kolejnym spotkaniu powie pani Zosii - “słuchaj, próbowałem tego, jak on tam ma, Snapczata czy jakoś tak i wiesz co…, to kompletnie nie działa, nie ma sensu.”

W oczach właścicieli firm, które może nie są korporacjami, ale mimo to mają spore budżety na działania marketingowe w mediach społecznościowych, te działania będą traktowane jako kaprys.

Jako coś kompletnie zbędnego i o ile czasem będą mieli rację nie rezygnując z promocji na Facebooku, to w wielu przypadkach stracą.

Media i specjaliści nakierują ich tam, gdzie marketing nie ma dla nich znaczenia, ale przez to, przez ten brak świadomości stracą też inne serwisy, które faktycznie potrafią pomóc rozwinąć biznes. Jak chociażby Wykop, który pomimo łatki serwisu, na którym marki nie chcą zaznaczać swojej obecności radzi sobie doskonale z pozyskiwaniem firm czerpiących korzyści z jego społeczności.

Najlepszy przykład? Solgaz, o którym pisał już jakiś czas temu Mateusz. Ale oprócz tego są tam również takie marki jak Browin, Loża Szyderców, Naprawa Laptopów, mFind... i jestem przekonany, że żaden z tych podmiotów nie traci czasu, budżetu i zleceń będąc obecnym na Wykopie. Co więcej, przy odpowiedniej komunikacji mogą tylko zyskać, co doskonale widać chociażby na przykładzie Naprawy Laptopów:

Polski marketing opiera się w dużej mierze na kreowaniu rzeczy zbędnych, albo kopiowaniu rozwiązań z innych krajów. O ile w wielu wypadkach wychodzi to na dobre, to czasem jest wręcz odwrotnie.

Za przykład pozytywnego podejścia do tematu posłużyć może Paweł Tkaczyk, który praktycznie wszystkie swoje wystąpienia opiera na wiedzy zaczerpniętej z innych krajów. Z jednej strony szkoda, że nie poświęca czasu na wyciągnięcie wiedzy z rodzimego rynku, ale z drugiej, wartość edukacyjna jego prezentacji jest przeogromna, a trzeba też pamiętać, że nie wszyscy mają czas i chęci, by śledzić anglojęzyczne blog marketingowe.

Za przykład negatywny niech posłużą agencje interaktywne, które nie promują tego co warte uwagi, ale to, na czym łatwiej można zarobić.

A gdzie w tym wszystkim Twitter, Pinterest, LinkedIn, czy Slack? W tych mediach komunikacja może ma znaczenie, ale komunikacja to jedno, a faktyczne wykorzystanie, to drugie. Każde z wyżej wymienionych mediów dostarcza wartości, ale nie da się w nich naciągnąć danych, statystyk i pokazać wirtualnych zasięgów.

Widziałem już grupy ludzi, którzy na Slacku nie tylko się komunikują, pracują lub wymieniają wiedzą. Widziałem ludzi, którzy grają przez Slacka w gry słowne oraz inne rodzaje rozrywki, których fenomenu i podstaw nie jestem w stanie zrozumieć. I nie da się tego w żaden sposób przełożyć na cyferki.

Na szczęście jest jeszcze Instagram, który osobiście uwielbiam i który mimo tego, że jest pod zarządem Facebooka, rozwija się w bardzo przyjemny dla użytkowników sposób. Jego zasięgi są faktycznie duże i dobrze, że marketingowcy to czują, czego najlepszym przykładem jest kampania McDonald’s.

Biorąc to wszystko pod uwagę, sytuacja na rynku być może w tej chwili wygląda dobrze. Niemniej jednak czekam na dzień, w którym media społecznościowe nie będą narzędziem do prania pieniędzy w rękach agencji, polityków i specjalistów ds. marketingu, tylko staną się narzędziem do robienia prawdziwych biznesów z krwi i kości.

Nadal mając w swoim centrum użytkowników.