Jak producenci kosmetyków kłamią w reklamach
Rynek kosmetyków jest bardzo specyficzny. Z jednej strony obserwować możemy bardzo szybko postępującą dywersyfikację produktów: klientom oferowane są cały czas produkty, których wcześniej nie było, tak aby poszerzyć liczę sprzedawanych kosmetyków. Zamiast kremu do twarzy, zaczynamy otrzymywać kremy do różnych części twarzy: np. pod oczy, na policzki, oczywiście osobny na noc, wieczór, na dzień, i na złą pogodę. Tego typu działanie jest jak nabardziej normalne i etyczne i pozwala poszerzyć rynek.
Niezbyt etyczne natomiast są zwykłe kłamstwa, jakimi raczą nas producenci kosmetyków. Dotychczas mogliśmy to zaledwie podejrzewać - teraz mamy na to dowód w postaci badania naukowego. Wyniki badania opublikowano w czerwcu pod tytułem "Deception in cosmetics advertising: Examining cosmetics advertising claims in fashion magazine ads".
Pod uwagę w badaniu wzięto pod uwagę reklamy kosmetyków znajdujących się w magazynach poświęconych modzie. To właśnie tam ukazuje się ich najwięcej.
Co ustalili badacze? Przede wszystkim fakt, że reklamy kosmetyków posługują się własnym językiem, który jest tak zaprojektowany, aby brzmieć poważnie i wzbudzać zaufanie.
Wszystkie użyte określenia muszą sprawiać wrażenie naukowości: ochrona, regeneracja, głębokie wchłanianie etc. Równocześnie bardzo rzadko te określenia są w jakiś sposób wyjaśniane. Załączone wykresy często pozbawione są np. jednostek na poszczególnych osiach i tak naprawdę nie wiadomo co przedstawiają.
Naukowcy realizujący badanie (zespół badaczy kierowany był przez Jie G. Fowler z Uniwersytetu Stanowego w Georgii) stwierdzili że aż 80% tego typu "faktów" nie miało pokrycia w rzeczywistości, było bardzo mocno naciągane, lub było próbą wprowadzenia w błąd. Na czym miałaby polegać próba wprowadzenia w błąd? Na przykład na wykwintnym określeniu oczywistej właściwości produktu ("nawilżający" na produkcie opartym na bazie wody).
Na potrzeby badania zanalizowano 300 całostronnych reklam w czasopismach. W nich skatalogowano 757 różnych określeń i twierdzeń. Najczęstszymi były: "nietestowane na zwierzętach", "zalecane przez dermatologów", oraz "klinicznie dowiedzione".
Panel złożony z naukowców następnie podjął się szczegółowego sprawdzenia każdego z określeń, kategoryzując go następnie w jednej z czterech kategorii: "akceptowalne", "niejasne", "niepełne", oraz... "stuprocentowe kłamstwo".
W kategorii "akceptowalne" znalazło się zaledwie 18% stwierdzeń (w tym jedynie 14 procent z kategorii "klinicznie dowiedzione").
Przypomnieć tutaj warto o badaniu przeprowadzonym w 2005 roku przez Rogera Highfielda. Wybrał on elitę środowisk naukowych (głównie specjalistów od medycyny i biologii) i poprosił o wyjaśnienie różnych określeń znajdujących się w reklamach i na opakowania kosmetyków.
Okazało się, że nie potrafią oni zrozumieć ani wyjaśnić tych określeń bo... zazwyczaj były bezsensownym zlepkiem mądrze brzmiących słów. Na przykład: "Lancôme udało się skopiować płyn komórkowy skóry. Wynikiem jest Aquacellular, zawarty w Aqua Fusion. Linia pielęgnacyjna o właściwościach nawilżających z cennym płynem komórkowym Aquacellular odświeża na dłużej skórę, która dzięki tej pielęgnacji staje się delikatnie aksamitna."
Jeśli więc określenia w reklamach kosmetyków wydają nam się przesadzone lub niezrozumiałe, to zapewne dlatego, że są w dużym stopniu wyssane z palca!
Źródła: Tandfonline, Telegraph. Ilustracje pochodzą z Shutterstock.
