Kiedy publikować na Facebooku? Praktyka ma się nijak do teorii

Zdania na temat tego, kiedy najlepiej dodawać nowe wpisy na firmowym profilu na Facebooku są mocno podzielone. W zależności od branży czy grupy docelowej, określone godziny czy przedziały czasowe mogą się znacznie różnić. Regularnie pojawiają się wprawdzie badania, które pozwalają przynajmniej w przybliżeniu określić najlepsze okienka czasowe, zarówno te najpopularniejsze, jak i te, o których często się zapomina, ale czy mają one odzwierciedlenie w rzeczywistości? Czy istnieje w ogóle jakieś idealne, lub przynajmniej uniwersalne wyjście z sytuacji?

Postanowiliśmy o strategię działania w media społecznościowych i o problemy oraz nawyki, które trapią branżę, spytać kilka polskich pracowników social media i ekspertów, a odpowiedzi konfrontując z wynikami ostatnich analiz, w tym badania przeprowadzonego przez Sotrender.

Oczywiście niektóre rzeczy są pewne, takie jak np. to, że jeśli opublikujemy cokolwiek w środku nocy, np. o 2 czy 4, szanse na to, że ktokolwiek to zauważy będą minimalne, a o przetrwaniu tych wpisów do rana nie ma nawet co marzyć. Nawet i tu nie jest jednak tak łatwo, ponieważ definicja "nocy" dla osób odpowiedzialnych za komunikację w kanałach SM jest często inna od tego, co za koniec dnia uważają internauci.

Istnienie tego dość złożonego problemu sygnalizował już w 2013 roku Sotrender w swojej analizie, wskazując na to, że paradoksalnie publikacje z wczesnych godzin nocnych (21-23) są w stanie często wygenerować interakcje liczniejsze, niż te z najlepszych godzin dziennych. Niestety nie znajdowało to odzwierciedlenia w częstotliwości publikacji w tych godzinach - rok temu królowało przekonanie, że "dzień pracy na Facebooku" kończy i zaczyna się wtedy, kiedy regulaminowy dzień pracy.

W tym roku (powyższa grafika) sytuacja uległa znaczącej poprawie, ale i tak widoczny jest wyraźny spadek liczby wpisów, przy jednoczesnej... ogromnej aktywności użytkowników. Ta, pomiędzy 20 a 22 jest porównywalna lub większa od tej, jaką rejestruje się w najbardziej "aktywnych" momentach dnia, kiedy liczba publikacji "firmowych" jest o wiele większa. Spora w tym zasługa, a jakżeby inaczej, urządzeń mobilnych. Kto odmówi sobie przed pójściem spać sprawdzenia Facebooka czy Twittera i skomentowania interesującego nas wpisu?

Czy więc problem bierze się z faktycznego ignorowania trendów? Okazuje się, że częściowo tak, ale nie jest to pełen obraz.

Podstawową przeszkodą okazuje się być fakt, że praca w SM, to - jakby nie patrzeć - praca jak każda inna. Mało kto chce pracować przez całą dobę, albo w godzinach "bliżej nieokreślonych. Chcemy przyjść rano i wyjść z pracy wieczorem, jak każdy inny człowiek. A przecież Internet nie zamiera po 17 - wręcz przeciwnie.

I w tym miejscu następuje właśnie konflikt pomiędzy tym, jak do sprawy podchodzą agencje czy osoby zajmujące się SM, a tym, jak żyją w sieci użytkownicy mediów społecznościowych. Problem jest bowiem znany od dawna, wielokrotnie potwierdzony licznymi badaniami, przeprowadzanymi nawet przed 2013 rokiem dla różnych grup internautów w różnych krajach i w skali świata, a mimo to - w większości przypadków - był on do tej pory niemal całkowicie ignorowany lub rejestruje się tylko minimalną poprawę.

Wystarczy jeszcze raz zerknąć na wcześniejszy wykres, żeby aż poczuć niewykorzystany potencjał. Niewykorzystany właśnie przez podejście "9-17 i basta". Zarówno najnowsze badania Sotrendera, jak i ogólna obserwacja rynku pokazuje jednak, że na szczęście powoli krystalizuje się nowy, lepszy trend. Również i w Polsce:

Roguski zwraca przy tym uwagę na jeszcze jeden, nawet bardziej prozaiczny czynnik, który blokuje aktywność agencji SM w pod koniec dnia. Chodzi po prostu o pieniądze.

Takim przykładem "mniej regulaminowej" komunikacji może być chociażby Samsung, który zarówno na Twitterze czy na Facebooku potrafi regularnie odpowiadać i reagować na aktywności nawet o całkowicie niestandardowych godzinach.

Trzeba jednak pamiętać, że w tym przypadku mówimy o naprawdę dużych graczach na rynku i trudno oczekiwać, żeby z dnia na dzień natychmiast zmieniła się ogólna sytuacja. Mniejsi często muszą radzić sobie inaczej, o ile oczywiście znają odpowiednie sposoby.

Gdy jednak za media społecznościowe w danej firmie odpowiada względnie niewiele osób, trudno oczekiwać, że będą one trzymać rękę na pulsie przez bezwzględnie całą dobę. Zwrot widoczny pod koniec zeszłego roku u niektórych - w kierunku tego, kiedy faktycznie aktywni są fani - jest jednak dobrym znakiem.

Podobnie kontrowersyjnym tematem jest to, kiedy właściwie warto zacząć poranne publikacje. Sotrender pokazuje, że pierwsze większe ilości wpisów pojawiają się pomiędzy godziną 7 a 8, a prawdziwa eksplozja następuje około godziny 9 i cieszy się całkiem sporym odzewem ze strony użytkowników. Czy jednak faktycznie warto starać się, aby dzień zaczynał się od Facebooka, tym samym próbując już od samego początku zaistnieć w świadomości użytkownika?

Zasada "kto pierwszy ten lepszy", w przypadku Facebooka i jego Edge Rank praktycznie więc nie istnieje. Wpis opublikowany w złym momencie rano może zostać "wypchnięty" przez ten, który kto inny opublikował... dzień wcześniej wieczorem w odpowiedniej chwili.

Magiczna godzina 9, kiedy nagle wszystkie strony na Facebooku zaczynają jak w zegarku publikować swoje nowości, nie do końca jest też taka magiczna, jak mogłoby się wydawać.

Oczywiście nie zawsze odpowiednie planowanie jest w ogóle możliwe, szczególnie jeśli dotyczy to np. premier produktowych, które często mają miejsce o niekoniecznie "słusznych" godzinach, a o których fani danej marki chcą wiedzieć natychmiast. Stąd też, chociażby w przypadku wspominanego wcześniej Samsunga, zróżnicowanie czasów publikacji przy uwzględnieniu dobra użytkowników i prędkości dostarczania informacji:

Wszyscy nasi rozmówcy zgodnie stwierdzają natomiast przede wszystkim jedno - nie ma żadnego złotego środka, nie ma uniwersalnej metody pozwalającej dotrzeć nam do największej liczby odbiorców. Dyskusja o tym, kiedy publikować, może więc w rzeczywistości trwać bez końca i... każdy będzie miał rację.

Nie można na dzień dobry, od razu po założeniu fanpage'a czy konta na Twitterze zaplanować publikacji na wybrane godziny i zostawić tak uruchomionej maszyny. Opieranie się wyłącznie na badaniach również nie da nam raczej zadowalających rezultatów. Co z tego, że średnia wychodzi taka, a nie inna, skoro nasza strona działa w określonej branży i ma określonych użytkowników, którzy wcale nie muszą pasować idealnie do tej średniej?

Artur Roguski stwierdza nawet wprost - zostawmy wszystkie badania i zamiast na konkretnych godzinach, zwróćmy większą uwagę na to, co publikujemy, a nie kiedy.

Wtóruje mu w tym zresztą Olaf Krynicki z Samsunga:

Powraca więc stare powiedzenie, że bardzo dobre, czy wybitne treści obronią się same - nawet jeśli muszą mierzyć się z bezdusznymi facebookowymi algorytmami i rywalizować z informacjami podawanymi czasem w lepszym czasie czy w lepszych okolicznościach. Fanów przyciągniemy więc nie tylko publikowaniem wtedy, kiedy podpowiadają nam niezliczone badania, czy wtedy, kiedy są oni faktycznie online.

Trzeba o to oczywiście dbać, ale lepiej, żeby to użytkownicy... sami postarali się o to, aby nie przegapić ani jednego naszego wpisu - dla swojego własnego dobra i przyjemności. Ale to już coś, czego nie da się zaprezentować w żadnym badaniu, ani sprowadzić do prostych tabelek.

* Zdjęcia pochodzą z serwisu Shutterstock