Strategia Facebooka jest do bólu skuteczna, więc spodziewaj się kolejnych ograniczeń w darmowym zasięgu
Jeszcze rok temu zastanawiano się, czy Facebook jest w stanie stworzyć stabilny biznes na bazie swojego gigantycznego zasięgu. Dziś już nikt o to nie pyta, a Facebook nie tylko pokazuje, że świetnie prowadzi swój biznes już teraz, lecz także to, że jest doskonale przygotowany na przyszłość. Kto wie, czy nie lepiej niż Google.
Należą się wyrazy wielkiego uznania dla szefa Facebooka, Marka Zuckerberga. Nie jest przecież typem finansisty, zapewne nie zna się na wszystkich aspektach sprzedażowo-księgowych swojej firmy. A jednak potrafił otoczyć się i zaufać ludziom, którzy nie przeszkadzając mu w realizacji własnych, śmiałych wizji niesamowitego rozwoju, i jednocześnie potrafią - jak to mówią w Ameryce - dostarczać (z ang. deliver) wyniki.
Facebook może mieć serię nieudanych nowych projektów na czele z Home, czy Paper. Facebook może być krytykowany za fatalne dla marek i serwisów internetowych żyjących z przekierowania ruchu zmiany w algorytmie tzw. edge-ranka, który decyduje jakie treści są wyświetlane użytkownikowi serwisu, ale jednego nie można mu odmówić:
Rośnie zarówno pod kątem zasięgu, jak i biznesu
Ileż to pisze się o tym, że nastolatkowie gremialnie opuszczają Facebooka, ileż się mówi, że Facebook przestał się rozwijać. Tymczasem liczby mówią zupełnie co innego - Facebook wciąż dynamicznie rośnie i to przede wszystkim w najbardziej perspektywicznej niszy ruchu mobilnego.
W ciągu roku Facebook dodał kolejnych 150 milionów nowych użytkowników. To bardzo podobna dynamika jak rok wcześniej, gdy w ciągu roku przybyło Facebookowi 200 mln nowych odwiedzających.
Każdego miesiąca serwis odwiedza teraz 1,276 mld osób, co oznacza, że Facebook coraz bardziej zbliża się do magicznej liczby 2 mld, czyli zasięgu 100 proc. (na tyle szacuje się dziś liczbę użytkowników Internetu na świecie).
To jednak jeszcze nie wszystko, bowiem zdecydowana większość użytkowników Facebooka to najbardziej perspektywiczna grupa użytkowników Internetu mobilnego. Aż 1,008 mld osób korzysta z Facebooka za pośrednictwem urządzeń mobilnych, a ponad 1/3 z nich (341 mln) zna serwis Zuckerberga tylko i wyłącznie na komórkach i tabletach.
Ten fenomen znajduje realne odzwierciedlenie w biznesie Facebooka
Przychody z reklamy wyświetlanej użytkownikom mobilnym wyniosły aż 59 proc. całości wpływów, a co ważniejsze - wzrost na tym polu jest szybszy niż w przypadku totalnego hegemona reklamy w internecie, czyli Google'a. Udział Facebooka w tym segmencie reklamy wzrósł z 5,9 do 7,4 proc., podczas gdy udział Google'a zmalał do poniżej 40 proc.
To znalazło realne odzwierciedlenie w rentowności Facebooka. Zysk netto potroił się - z 219 mln dol. na koniec marca 2013 r. do 642 mln na koniec pierwszego kwartału 2014 r. Warto odnotować również bardzo przyjemny wzrost przychodów - z 1,46 mld do 2,5 mld dol.
Pamiętajmy, że jeszcze niecałe dwa lata temu Facebook generował stratę
Pamiętam jak większość komentatorów, także ci, z którymi miałem przyjemność się spierać na łamach TVN24 Biznes i Świat komentując debiut Facebooka na giełdzie, powątpiewali w realny potencjał biznesu reklamowego imperium Zuckerberga. Dziś widać kto miał rację - Facebook jest już mocno osadzonym podmiotem na rynku reklamowym, mimo braku sukcesu w kolejnych nowych projektach produktowych.
Rentowność Facebooka jest o tyle spektakularna, że przecież wynik finansowy osłabiają bardzo potężne przejęcia, których dokonuje Zuckerberg w ostatnim czasie. Ponad rok temu był to tylko Instagram za 1 mld dol. Teraz to przecież WhatsApp za 19 mld oraz Oculus Rift za 2 mld dol. Oczywiście większość tych przejęć nie odbywa się z wykorzystaniem żywej gotówki, jednak to nadwyręża wynik finansowy.
Co ważne, w czysto biznesowym aspekcie, Facebook potrafi zarabiać na swoich użytkownikach. Jeszcze rok temu średni przychód z jednego użytkownika Facebooka wynosił 1,35 dol. Teraz to równe 2 dol. Oznacza to, że przy coraz większym zasięgu Facebook jest w stanie zarabiać na użytkowniku jeszcze więcej niż wcześniej.
Wnioski muszą więc być następujące:
- Facebook jest ultraskuteczny w 'wymuszaniu' działań reklamowych w swoim serwisie poprzez naturalne zmniejszanie zasięgu darmowego. Nie łudźmy się - takie wyniki jak te najnowsze oznaczają, że Facebook dalej będzie ograniczał to, co daje za darmo. Teraz będzie miał jeszcze większą motywacją, bo widać, że ta strategia po prostu działa;
- Facebook przekonuje największych graczy na polu marketingowym, że jego reklama działa. Sporo się mówiło o tym, że działania reklamowe na Facebooku nie są skuteczne, że nie przekładają się na realny wzrost sprzedaży. Nie łudźmy się jednak - gdyby tak było, gdyby najwięksi gracze twierdzili inaczej, gdyby w ich własnych miernikach skuteczności reklamy wychodziło inaczej, to Facebook nie pokazałby takich wzrostów przychodów z reklamy.
Coraz bardziej widać, że Google naprawdę ma się kogo obawiać na rynku reklamy internetowej. Według eMarketera, udział Facebooka w wartym 120 mld dol. globalnego rynku reklamy internetowej wynosi dziś 5,8 proc. (4 proc. w 2012 r.) Google kontroluje 32 proc., ale jego wzrost jest niewielki - zaledwie o pkt proc. w ciągu dwóch lat.
Dodajmy do tego znacznie szybszy wzrost Facebooka na polu reklamy mobilnej i już widać, że Google wreszcie ma konkurenta.
