Jędrzej Deryło: Media społecznościowe w kampanii prezydenckiej

Zapraszam do przeczytania wpisu gościnnego Jędrzeja Deryło, właściciela agencji social media Link Me Up.

W Stanach Zjednoczonych rozpoczyna się kampania przed wyborami prezydenckimi 2012. Wprawdzie głosowanie dopiero za 18 miesięcy, ale już teraz możemy zaobserwować trendy w wykorzystaniu Internetu, a zwłaszcza social media, w walce o głosy wyborców.

Po 2008 roku wszyscy zachwycali się internetową kampanią Baracka Obamy. Nie bez powodu: ludzie przyszłego prezydenta rozwinęli swój serwis społecznościowy, przekładali aktywność zwolenników online na działania offline i zbudowali bardzo skuteczny program fundraisingu, zbierając przez Internet rekordową sumę pół miliarda dolarów.

Jakich innowacji możemy spodziewać się tym razem?

Smartfony

To właśnie sztab Obamy jako pierwszy utworzył wyborczą aplikacje na iPhone’a. Na 34 dni przed dniem ostatnich wyborów powstała aplikacja zawierająca min. wiadomości o zbliżających się eventach, informacje o stanowisku kandydata w najważniejszych sprawach, możliwość dzwonienia do znajomych i oczywiście dokonywania donacji.

Rok później, w kampanii przed wyborami senatora stanu Massachusetts, krok dalej poszedł sztab Scotta Browna z Partii Republikańskiej. Utworzono aplikację Walking Edge, która pokazywała użytkownikom pobliskie adresy i dane wyborców do których drzwi mogli zapukać i przekonywać do głosowania na Browna. Wolontariusze na bieżąco dodawali adresy i informacje o osobach, które już odwiedzili. Aplikacja maksymalnie ułatwiła zwolennikom Browna podjęcie realnych działań offline, a to właśnie przeniesienie aktywności sympatyków z Internetu do realu jest jednym z największych wyzwań współczesnych kampanii.

W rozpoczynającej się kampanii możemy spodziewać się zdecydowanie szerszego wykorzystania smartfonów. Mówią o tym ludzie Obamy, którzy planują min. produkcję filmów video skierowanych specjalnie na smartfony i stargetowanych na poszczególne grupy wyborców. Jak dotąd wypuszczono aplikację Obama 2012, czyli zaktualizowaną wersję programu z roku 2008. Funkcjonalności są praktycznie te same, ale twórcy zapowiadają pojawienie się nowych, w tym zwłaszcza ułatwiających bezpośrednie zaangażowanie się w kampanię.

Facebook, Twitter

Przed poprzednimi wyborami, społecznościowe działania kampanii Obamy opierały się na własnym portalu, my.barackobama.com. Tym razem sztab prezydenta chce znacznie mocniej postawić na Facebook i Twitter. Dziś to banał, ale wykorzystanie tych narzędzi w ostatniej kampanii nie było tak oczywiste. Warto zauważyć, że od 2007, gdy zaczynała się ostatnia kampania prezydencka – do dziś, liczba użytkowników Facebooka zwiększyła 30-krotnie (z 20 do około 600 mln), a ruch na Twitterze wzrósł 10 tysięcy razy (z 5 tys. do 50 mln twittów dziennie)!

O ile trudno spodziewać się rewolucji w wykorzystaniu Twittera, który zapewne pozostanie narzędziem głównie do kontaktu z dziennikarzami i ludźmi ze sfery tradycyjnych mediów, o tyle Facebook daje o wiele szersze możliwości.

Czego więc możemy oczekiwać od właściciela jednego z największych fanpage’y świata (prawie 20 mln lajków)? Nie wystarczy przecież proste wrzucanie postów czy organizowanie spotkań w siedzibie Facebooka, nawet jeśli z tej okazji krawat zakłada sam Mark Zuckerbeg. Wyraźnych wskazówek co do kierunku działań możemy dopatrzeć się min. w video, którym prezydent zapoczątkował kampanię. Obama nie pojawia się w nim ani razu; wypowiadają się tylko jego zwolennicy, którzy mówią min.: „Niestety, prezydent Obama, to pojedyncza osoba, a do tego ma swoją pracę, za wykonywanie której mu płacimy. Nie możemy przecież powiedzieć: ‘Hej, może weźmiesz na chwilę wolne żeby nas zmobilizować’”. Na końcu filmu wszechobecne w 2008 roku hasło „Change we can believe in”, zostaje zastąpione prostym: „It begins with us”.

Z kolei serwis Politico, relacjonując początek kampanii prezydenta, pisze:

Na pierwszym etapie główne przesłanie kampanii brzmi: to sympatycy Obamy muszą sami wygenerować początkową falę oddolnej ekscytacji, nie oczekując, że prezydent osobiście będzie rozgrzewał zwolenników, tak jak był w stanie robić to w roku 2008.

Warto też rzucić okiem na barackobama.com. Strona prezydenta, w przeciwieństwie do większości jego prawdopodobnych konkurentów (np. Sarah Palin: http://sarahpac.com/ czy Tim Pawlenty: http://www.timpawlenty.com/), nie koncentruje się na samym kandydacie, tylko na społeczności. W centralnym miejscu nie znajdziemy zdjęcia Obamy, ale widget do zapraszania znajomych z Facebooka.

Wszystko to sprowadza się do jednego wniosku: kampania w Internecie nie będzie opierać się na samym kandydacie, tylko na jego zwolennikach. Upatruję w tym szansy wyeksploatowania społecznościowego aspektu Facebooka, odkrycia sposobu na prawdziwe, efektywne wykorzystanie społeczności. Bo choć „społeczność” jest dziś jednym z najpopularniejszych słów w internetowej branży, tak naprawdę chyba nikt jeszcze nie odkrył jak tą społeczność efektywnie wykorzystywać. Owszem, Facebook zmienił charakter kontaktów z konsumentem, rozwijając komunikację dwustronną, ale gdzie mamy do czynienia z prawdziwym systematycznym wykorzystaniem potencjału społeczności? Spodziewam się, że sztab prezydenta będzie chciał to zmienić. Doprowadzić do prowadzenia kampanii w dużej mierze samoistnie przez społeczność; do promowania marki „Barack Obama” bez jej bezpośredniego udziału. Za najskuteczniejsze narzędzie przedwyborczej perswazji uważana jest kampania door to door, czyli rozmowa z wyborcami w ich własnym domu. Czymże jest Facebook jak nie internetowym narzędziem, pozwalającym zwolennikom właśnie na prowadzenie kampanii door to door, wśród swoich znajomych i to bez wychodzenia z domu?

Stratedzy kandydata muszą odpowiedzieć na pytanie jak generować wyborczą aktywność społeczności Facebooka, sobie pozostawiając tylko generalne sprawowanie pieczy.

Grywalizacja

Jednym ze sposobów z pewnością będzie wykorzystanie mechanizmów grywalizacji. Szlaki od kilku lat są już przetarte. W 2008 roku na my.barackobama.com funkcjonował tzw. activity index. Użytkownicy byli nagradzani punktami za podjęcie konkretnych działań, np. dokonanie donacji, wzięcie udziału w wiecu czy opublikowanie wpisu na blogu. Dorobek punktowy spadał wraz z czasem mijającym od ostatniej aktywności, a najbardziej premiowane były działania offline. Zdobyte punkty stały się oczywiście podstawą do stworzenia rankingu wszystkich użytkowników, który z kolei pozwalał sztabowi łatwo identyfikować ambasadorów marki „Barack Obama”.

Także w obecnej kampanii mamy już pierwsze narzędzie motywowania wolontariuszy w oparciu o grywalizację. Jeden z kandydatów Partii Republikańskiej, Tim Pawlenty, uruchomił system Pawlenty Action. Na stronie punkty i odznaki dostajemy min. za każdą godzinę, którą jesteśmy w stanie poświęcić w roli wolontariusza; opublikowany post na Facebooku; podróż do jednego ze stanów, w których na początku przyszłego roku odbędą się pierwsze prawybory. Odznaka „Champion” przysługuje oczywiście za dokonanie donacji.

Grywalizacja może więc przełożyć się zarówno na generowanie aktywności wewnątrz społeczności, jak i na kluczową kwestię przekształcenia działalności online na kroki podjęte offline. W tym zakresie można spodziewać się największego wysiłku sztabów, największej innowacyjności.

Kampania przed wyborami prezydenckimi 2012 dopiero raczkuje, większość kandydatów jeszcze nie zadeklarowała swojego udziału. Wszyscy jednak doskonale zdają sobie sprawę z roli jaką w wyścigu prezydenckim odegrają media społecznościowe. W przeciwieństwie do Polski, gdzie kandydaci wykorzystują social media tylko dlatego, że „tak trzeba”, a w najlepszym wypadku – dla wydźwięku medialnego, w Stanach Zjednoczonych specjaliści od kampanii są świadomi, że działania online mogą i muszą przełożyć się na liczbę oddanych głosów. Co więcej, coraz lepiej wiedzą jak to osiągnąć.

Jędrzej Deryło. Właściciel agencji social media Link me up, konsultant polityczny. O amerykańskiej kampanii wyborczej pisze na http://twitter.com/kampaniaonline